“刘强东”直播盛会背后冷清：品牌遭受千人荒！

来源/亿邦动力

编辑/史婉嘉

京东直播只需要“刘强东”。

昨天晚上，数字人刘强东直播首秀，场观比日常生活翻了一千倍。

大约42分钟、30分钟后，刘强东AI数字人在京东超市采销和京东家电家居采销两次直播，场观数据定格为1127.3人次和1131.2人次。

然而，超级IP的虹吸效应也随之而来。亿邦动力观察到，随着“刘强东”直播间的普及，其他品牌的直播间观看量不到万分之一，有的只有几百人甚至几十人。

01

首页疯狂地向“采销东哥”流量

品牌商店的观看量相差千倍。

尽管是数字人刘强东，但一出现，直播间的观众数量迅速增加。

据亿邦动力观察，刘强东AI数字人6:18进入直播时，JD.COM超市直播间观看人数为224.3万人，JD.COM家电直播间观看人数为299.2万人。但随后，“刘强东”直播间播出10分钟，JD.COM超市直播间观看人数瞬间增加357.2万；在家电家居直播间播出20分钟后，观看人数增加了218.6万。

在整个直播过程中，JD.COMApp首页为“刘强东”提供了两个流量入口，即直播卡包含刘强东的照片、展示“采销东哥”的直播提示和首页底部的直播通知。

此外，在直播优化频道中，推荐流的前两个位置，刘强东的数字人照片显示在JD.COM家电直播室和JD.COM超市直播室的封面图中。

很明显，“刘强东”的出现已经完成了京东直播想要的轰动，只是品牌直播间在聚光灯下显得暗淡无光。

相比之下，同时(刘强东AI数字人播出后2分钟)，在品牌店播出方面，奥克斯空调JD.COM自营旗舰店直播间观看量达到1万，三只松鼠JD.COM自营旗舰店直播间观看量达到5501。

18点50分左右，zippoJD.COM官方旗舰店直播间观看人数仅为84人，卡西欧手表官方旗舰店直播间观看人数仅为1085人。

值得注意的是，即使“刘强东”在直播中介绍了蒙牛相关产品，当时蒙牛JD.COM自营旗舰店直播间的观看量也是8609。(之前的回顾显示，观看量大多在2000到9000之间)。直到4月16日22:46，直播间的观看量才达到1.3万。

截至4月16日22:54，同样是“刘强东”提到的伊利品牌，伊利牛奶JD.COM自营旗舰店直播间的观看量与以往相似。

晚上7点，“刘强东”关播时，斐乐服装旗舰店直播间观看人数为900人，百草集JD.COM自营旗舰店直播间观看人数为3604人，丸美官方旗舰店直播间观看人数为1088人，百雀羚JD.COM自营官方旗舰店直播间观看人数为8190人，韩束JD.COM自营旗舰店直播间观看人数为1589人。

根据青眼情报的最新数据，今年第一季度，韩束的GMV已经超过20亿，已经成为抖音美容品类的NO.1。

在“刘强东”直播期间，不同品牌的直播间观看数据截图

不仅仅是品牌方的直播间，甚至JD.COM官方直播间的观看数据也很低。JD.COM3C数码直播间观看人数为7287人，JD.COM国际直播间观看人数为5468人。

京东真廉价采销直播间(41.7万)、京东服装美妆采销直播间(37,000)、京东京造采销直播间(3.8万)的数据相差甚远。

“看来JD.COM直播只需要东哥。”针对类似产品直播间的“惨淡”画面，一些JD.COM品牌商家也做了简要分析。总结一下，只有几种可能:

1、JD.COM品牌在JD.COM店播出的日常数据并不理想。JD.COM非内容平台，客户还没有养成在JD.COM观看直播的习惯。在JD.COM采购和销售爆发之前，JD.COM商店播出的一般观看数据并没有取得很大的飞跃。

2、一些品牌提前了解到“刘强东”直播，故意避开流量高峰，选择错峰出行。

3、刘强东自己的名气真的很大，这几年基本不公开露面。这种罕见的出现，好奇心也会驱使客户更主观地选择JD.COM的官方客厅。

4、JD.COM店铺播出本身入口深厚，没有品牌直播的广告资源，很难获得流量。但这一次，JD.COM精心策划并为“刘强东”配备了丰富的流量资源，品牌很难期待。

5、JD.COM直播推荐系统也倾向于观众数量更高、互动性更好、停留时间更长、转化效率更高的直播间。这无疑加剧了“刘强东”直播间和品牌直播间的马太效应。

6、JD.COM的商业模式主要是直销，品牌商家更愿意把精力和成本花在颤音、淘宝直播、微信视频号等开放平台上。这种投入的倾斜也造成了JD.COM品牌店铺日常播出的薄弱。

“东哥的直播很棒，下次就不播了。”“刘强东”关播后，一位奶制品牌商家开玩笑地对亿邦动力说，如果JD.COM继续捧“刘强东”、继续捧采销直播，自己也会在其他平台上部署更多的直播重点。

在一些商家看来，相比之下，Tiktok的直播更具分散性。算法密码虽然不能破解，但只要投入相应的千川广告，直播间的观看和销售都可以保证稳定。

但是在微信视频号直播中，商家还可以利用好自己的私域，实现公域与私域的双向交流，从而更加自信地玩好品牌店。

在商家看来，另一方面，随着“刘强东”和采销团队的加入，JD.COM直播的平台运营规则和战略目标越来越“着迷”。

“东哥的直播让商家想起了薇娅和李佳琦在2022年天猫双11期间支配的恐惧。”据一位母婴商家介绍，薇娅和李佳琦在预购当天分离了淘宝2亿的流量。当时淘宝非大促销期间只有4亿左右的活跃用户。这也意味着大部分商家的流量在短短几个小时内就被非常头部的主播吸走了。“和王子一起学习”成了当时吐槽最多的一句话。

据QuestMobile调查数据显示，去年618期间(5月21日至6月20日)，JD.COM每月活跃用户约5.2亿，转换为平均每天活跃用户1700万。

很明显，这次“刘强东”直播选择6点18分播出，有助于今年618。

两个观众人数超过1000万的直播间，不仅造就了JD.COM直播的最高峰，也让品牌怀疑JD.COM未来还能挖掘多少剩余流量。

自2013年POP上线以来，JD.COM一直关注开放平台业务。2022年，刘强东本人也很少发声，多次强调和督促加强京东内部采销直销与开放平台业务的竞争。

今年，JD.COM将继续加强“内容电子商务”在零售行业的战略地位。就在不久前，JD.COM还宣布计划投资10亿元做大内容。

但是一夜之间，商家又开始动摇了。JD.COM想在内容端塑造一个董宇辉级的超级IP，把自己放在东方选择的位置上；还是想创造一个繁荣的生态，让主播、创作者和品牌所有者各得其所？

02

JD.COM的采销到底是独一无二的？

还是给商家打个样子？

“直播会是各种网站必不可少的，也是正常的。直播不是零售，主要需求是低价，更多的是营销行为。”2020年，时任JD.COM零售首席执行官的徐雷在一次采访中展示了他对直播的态度和定义。

经过三年多的发展，直播的低价心态已经被淘宝直播、抖音直播等平台和李佳琦、辛巴等头部主播教育完成。此外，自2023年初以来，JD.COM一直强调低价。COM直播去年已经开始频繁行动，不再局限于营销。

首先，JD.COM在去年年初为大咖推出了直播扶持政策。试播期间，JD.COM直播将为相关大咖提供高佣金商品和新星商品池，以及流量、账号权重等支持。

随后，2023年JD.COM618前夕，一个朋友进入JD.COM直播，随之而来的是罗永浩的JD.COM直播。数据显示，JD.COM618开局当晚，罗永浩JD.COM直播销售额突破1.5亿，观众人数超过1700万。罗永浩自然成为JD.COM咖啡榜的“大哥”。

“低价”已经成为当时交朋友直播间的特点之一。有业内人士向亿邦电力透露，JD.COM直播希望直播中的大部分产品都能在全网实现低价，提供直播间的专属权益，从而避免了消费者在直播间的比价行为和时间。

邀请头部主播加入推广的方式也延续到去年的双11。据JD.COM官方消息，JD.COM直播邀请了10位/组行业超头主播和明星主播，如罗永浩、瑜大公子、黄圣依和杨子，参与推广。

然而，京东采购和销售也在双11中获得了平台的“大力支持”。去年双11期间，京东采购和销售在朋友圈发言后，京东直播“积极硬”，建立了采购和销售工作室，强调工作室内产品价格低廉。数据显示，在京东双11期间，京东采购和销售工作室的总观众数量超过3.8亿。

大促销结束后，京东采销直播间按品类细分为京东家电家居、京东超市等10多个采销直播间，同时开始正常直播。

“我们去过采销团队的直播，真的很有效。虽然我们必须妥协利润，但数量是完美的。”一位进口宠物食品的商家告诉亿邦动力。

然而，该商家也在准备如何在JD.COMPOP商店建立商店广播业务。其目的是与采销和供应多样化。“直播采销量，品牌自播产品。前者可以让我们在直播业务中奔跑，但在一些需要用户互动、沉淀品牌客户的新产品首发活动中，还是要借助自播来实现。”

尽管这个商家还没有弄清楚如何在京东店铺播出上取得更好的突破，但是她仍然希望能够在自己的团队中建立自己的能力。

“事实上，我们在淘宝和Tiktok商店的广播方面做得相当普遍。这也与品牌本身的能力有关。就像我们代表进口品牌一样，海外团队不知道什么是直播销售。虽然我们过去知道电子商务，但我们仍然处于小学生阶段，如何做好我们的商店广播。”商家直言不讳。

很多商家也在看“刘强东”的直播，希望从中学习技巧。“我也发给我们老板看了，希望能说服他直播。看看东哥。他也是老板。为什么别人的流量这么大？”一位时尚品牌的电商职业经理表示羡慕。

根据亿邦动力的说法，一些品牌选择了老板的自播方式来开始销售。鸿星尔克曾经因为老板简单的风格赢得了网友的同情，在抖音直播间一夜之间走红。

一位零食品牌电商负责人告诉亿邦电力，JD.COM直播间的销售额可以在JD.COM渠道占据单位数的比例。“我们认为这个效果还可以，已经达到了其他渠道的平均水平。”

但是对于大多数传统品牌来说，直播还是有很大的门槛的。目前最主流的运营模式是找主播带货、代播或者直播代运营机构服务。

所以，除了京东采销之外，他们还希望京东能够为商家提供更多的直播服务和培训。

前面提到的宠物食品商家说：“时间长了，羡慕就会变成嫉妒。

03

究竟什么是内容生态？

在2024年，内容仍是电商行业为数不多的增长机会之一。

就在半个月前，淘宝内容电商团队也公布了100亿元的战略投资，发展壮大了淘宝内容生态。

而且根据最新数据，以低价著称的拼多多视频业务日活跃用户数量也超过了1亿。

对抖音、小红书等内容平台则不必赘述。

从JD.COM今年的行动来看，“内容”已经放在了重要位置。一个明显的表现是，“内容生态”在JD.COM零售明确的2024年三大必胜之战中排名第一。

在门店管理工具方面，在今年3月商家升级的“春晓计划”中，JD.COM专注于为商家提供图形制作、视频生成、直播等一系列AI工具。

比如AI工具“羚龙”可以帮助商家免费生成商品场景图片、商品卖点图片、商业详细图片等图片材料。AI工具“京点”可以生成文案，商家可以将生成的文案用于产品介绍、直播剧本等。在短视频和直播场景下，AI工具“云剪”可以生成种草、营销、商品讲解的视频；数字人“智能交流”工具可以24小时不间断直播。

在平台帮扶方面，JD.COM近日宣布将以十亿现金和十亿流量吸引原创作者和优质内容机构进入平台。

据悉，JD.COM将根据行业补贴20多个创意领域的大咖，包括数字3C。、化妆品个人护理，家用电器，汽车，母婴等。对内容机构而言，京东将通过设置激励制度，对其进行现金补贴。

JD.COMApp也在修改内容生态。JD.COM在“购物”频道测试了两个tab栏:“评估”和“穿着”。在产品详情页面上，也会对内部进行评估和穿着，只是为了为内容提供更多的曝光门户。

而且这次刘强东以“采销东哥AI数字人”的方式参与京东直播，更是被业界认为是平台使力直播生态的大招。

“作为商家，虽然我们很乐意看到东哥亲自下场。在一定程度上，老板的回归也在增强消费者的信心和商家的斗志。”一位致力于JD.COM的代理运营服务提供商告诉亿邦，他正在筹备团队加强对JD.COM直播的投入，并借助刘强东IP的流量红利稳步上升。

但是同时他也明确指出，如果京东的内容生态不能让广大品牌商家雨露均沾，也很难保证以后在京东战场上受益。

他说：“虽然所有的平台都逃不过‘二八定律’，但至少其他平台的内容流量池比较大，让商家更加期待。“这一代运营商只能推断，这次“刘强东”直播只是一个开始，而不是JD.COM直播的结束。”生态要慢慢建设，不断滋润。大佬归位后，还要看京东内容和直播团队如何建立好商家成长的道路。归根结底，市场上并不缺少销售渠道，而是缺少如何帮助品牌在不同阶段有不同收获感的平台。”

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com