抛弃「穷鬼」专注于lululemon客户的迪卡侬

迪卡侬涨价了？随着价格的上涨，迪卡侬还在进行品牌升级。迪卡侬这是不是要抛弃我们的普通工人？

不再满足于做“大牌平替”的迪卡侬。

从露营帐篷、滑雪板到防晒喷雾和摇杯，大部分运动设备都可以在迪卡侬商店找到。当大多数消费者对数千件夹克和数百条瑜伽裤望而却步时，“十项全能运动”的迪卡侬在运动领域始终扮演着“廉价超市”的角色。

不过，最近国内很多网友发现迪卡侬正在悄然上涨。有网友整理了迪卡侬白色棉短袖的价格从19.9元涨到39.9元，一款20L背包从49.9元涨到89.9元，一件199.9元的夹克在2023年8月涨到249.9元。甚至很多消费者都展示了他们之前的订单截图和现在的价格进行了比较。

值得注意的是，在这一轮涨价的同时，迪卡侬刚刚完成了品牌升级。专注于中高端市场的迪卡侬，是否应该抛弃“穷鬼”？

01 “直男天堂”，悄悄涨价

在中国，飞盘的风吹过，然后带来露营潮和骑自行车潮。刚买的滑雪板还没熟悉，徒步旅行又成了生活习惯。一波又一波的运动热潮不断兴起，也带来了一批运动品牌的走红。

上面的lululemon已经成为都市美女的标准，然后是扎克伯格和互联网码农的始祖鸟。近日，广州太古汇萨洛蒙首店开业当天，为了抢XT-QUEST ADV，门口挤满了排队抽签的消费者。

lululemon和始祖鸟、萨洛蒙一起被称为“中产阶级三宝”，近两年在互联网上流行起来。在进入大众视野之前，这三个品牌都有很强的垂直运动特性，比如lululemon是瑜伽品牌，始祖鸟专注于户外服装，萨洛蒙专注于越野和滑雪。

除了“三宝”这个垂直精品运动品牌，迪卡侬凭借一站式服务，在全民运动的浪潮下，成为了运动领域的“廉价超市”。

一进北京朝阳区华联BHG Mall常营店，巨大的迪卡侬蓝色门映入眼帘。即使在工作日的晚上，店里也随处可见感受到的消费者，无论是带着孩子从足篮排到飞盘的父母，还是“试驾”自行车的年轻人，都玩得很开心。

迪卡侬店/豹变

迪卡侬不仅卖货，还把线上线下结合起来，激发感情和娱乐。在不同的体育产品分区，可以看到很多比赛。消费者在购买时，可以通过小程序参加各种比赛来获得奖品和证书。

无论是“直男天堂”、“穷鬼天堂”还是“成人迪士尼乐园”，网友们对迪卡侬的昵称都指向了它的体验感和超高的性价比。

不过最近有网友发现，他们之前49.9元买的迪卡侬墨镜涨到了99元，一瓶水的价格也从2.9元涨到了3.9元。迪卡侬的一位忠实用户告诉《豹变》，去年她给自己和父母每人买了一件成人三合一夹克，一共花了1207元，平均价格在400元左右。现在她在小程序上搜索类似的夹克，最便宜的是449元。对于这一点，有网友调侃说：“照这样下来，迪卡侬比我买的股票基金还保值。”

以前经常访问迪卡侬的消费者应该对店内显眼的蓝色定价有着深刻的记忆，这种“蓝色商品”代表着首推价优惠，是高性价比的入门级商品。根据国海证券在2022年11月的统计，迪卡侬五个子品牌共有156个“蓝色商品”， 超过70%的产品价格低于50元。

《豹变》通过走访发现，迪卡侬常营店并没有直接在店内标注蓝色产品。此外，店员告诉《豹变》，不久前，整个店铺的展示进行了整体调整，每个空间布局都进行了重新整合。

以前也有迪卡侬涨价的例子。2021年，迪卡侬对中国台湾省部分商品的价格上涨。迪卡侬解释说，整个原材料和运输成本都在上升。

现在这波悄然上涨，可能和迪卡侬的成长焦虑有关。

02 便宜的迪卡侬，成长中的焦虑。

1975年，法国政府发布了《体育发展法》。一年后，迪卡侬成立于法国里尔市欧尚超市停车场。随后，迪卡侬的创始人米歇尔·雷勒克通过低价和体验购物，将体育用品与大卖场相结合，突破重围。

20世纪90年代，迪卡侬作为采购商来到中国。到2003年，国内体育市场飙升:李宁首次收入超过10亿元，耐克在中国的销售额首次超过李宁3亿美元，阿迪达斯成立了一家新公司，统一管理大中华市场。当时，迪卡侬还将大中华区总部从香港迁往上海浦东，并在上海花木路开设了大中华区第一家迪卡侬概念商场。

20年前，国内排队抢鞋的消费者绝对不会多看迪卡侬。20年后，很多运动品牌纷纷过时过度，业绩疲软，但迪卡侬却变成了运动会上的“青春”。走进迪卡侬，仿佛走进了运动版的“宜家”，抬头一看“蜜雪冰城”般的价格，这让迪卡侬的口碑大受好评。

不过，迪卡侬在成长过程中也有焦虑。最近，迪卡侬公布了2023年全年业绩数据，收入，净利润双双减速。

与2022年相比，集团年收入156亿欧元(约122.93亿人民币)，增长1.15%。与2021年和2022年相比，这一增长率为21.3%。、12%，大幅下滑。与此同时，迪卡侬的净利润增速也略有放缓至0.9%，实现了9.31亿欧元的利润。

早在2017年，迪卡侬中国的营收就超过了100亿元，中国市场已经成为迪卡侬最大的国外市场。因此，为了进一步寻求增长，中国市场仍然是迪卡侬最重要的。

事实上，迪卡侬中国的扩张并没有想象中那么顺利。据界面新闻报道，截至2014年11月27日，迪卡侬已在中国46个城市设立101家门店，并提出未来5年将扩大到500家门店的目标。然而，在过去的10年里，距离500家商店还有200多家。

另外，迪卡侬之前的核心竞争优势是一站式购物，性价比超高，注重体验感，但是伴随着国内电商平台的兴起，以及现在抖快的直播销售，迪卡侬的优势正在慢慢被削弱。

一方面，当用户可以通过打开手机在直播间观看主播使用运动器材，通过高清镜头感受服装面料时，线下体验已经不再是刚需。

另一方面，在1688和拼多多面前，迪卡侬不再有价格优势。一位瑜伽教练告诉《豹变》，因为工作内容对瑜伽服的需求很大，每天直接从1688购买，100多元的价格可以买三件，除了偶尔买一两件品牌商品奖励自己。

面临着电子商务的快速发展，迪卡侬也在不断地进行数字化转型。然而，中低档大众体育市场的供应相对饱和，在迪卡侬的转型过程中，无论是线上商城的建设、人工智能技术的优化，还是营销推广的扩大，都变成了成本压力，让迪卡侬不得不通过涨价来回答问题。

03 不愿意做平替，迪卡侬想成为lululemon？

当创始人米歇尔·雷勒克创立迪卡侬时，他的初衷是打造一个便宜多样的体育零售品牌。便宜的东西已经做了很久了，但是没有“品牌”。产品丰富，但品牌不足，意味着这种消费品总会被更低的价格商品打败。

假设价格上涨能在短时间内带动利润的增长，那么构建品牌文化就能带来更持久的用户粘性。比起通过涨价赚取更多的利润，很明显，迪卡侬希望改变消费者的心态，顾客不但可以为商品买单，还可以为“迪卡侬”三个字买单。

近几年来，迪卡侬在产品设计上的意图非常明显：中产阶级的直男天堂和女性都要双手抓。

过去，大众对迪卡侬的认知主要停留在被视为“直男美学”的“实用”迪卡侬，但这几季的新产品却以“设计”走红。通过走访，《豹变》发现，在迪卡侬的线下门店中，女性瑜伽运动服的比例明显增加，同时还设置了很多穿着健身衣、跑步、拳击、瑜伽的模特海报。

在小红书中，许多“迪卡侬女孩”展示了她们的运动服。一些用户用小配件改造了几十个登山包，一些健身博主分享了美拉德的健身服。“迪卡侬探宝”一度成为运动博主的流量密码。

说到中产阶级女性，lululemon可能是迪卡侬期待的另一面。进入中国后，lululemon通过KOL不断传达自己的品牌理念，借助品牌营销活动，打造出富有、闲暇、热爱生活的品牌调性。如今，lululemon似乎不再是消费者简单的瑜伽裤，而是地位和生活态度的象征。

市场营销给品牌带来的好处是显而易见的。根据lululemon发布的2023年财务报告，中国大陆是其最大的国际市场，其比例从2022年的7%上升到10%，营收约为9.64亿美元，同比增长67.2%。lululemon的市值在2023年保持在600亿美元以上。

这个让迪卡侬羡慕不已。今年，迪卡侬挖出了中国区前品牌负责人张晓岩，担任中国区CMO。根据界面新闻报道，中国市场是迪卡侬收入最高的五大市场之一，同时也给了中国区很大的决策权。

本来迪卡侬在内容运营上的投入不到总投入的1%。最近很明显，很多网络名人在社交平台上为迪卡侬带货，从速干衣到登山包。在小红书搜索“迪卡侬”关键词，有20多万个笔记。

迪卡侬除了在设计和营销方面发力外，还希望将自己的品牌定位为大众化，转型为系统化运动品牌。

今年3月，迪卡侬宣布更新品牌标志。在新的战略下，迪卡侬细化了集团旗下的九大品牌，并单独设立了四个专业品牌。品牌矩阵包括自行车VAN 贵价高端品牌，如RYSEL和BTWIN。在迪卡侬官方小程序上搜索“自行车”，可以看到不仅有899元的运动自行车在售，还有很多24999.9元的公路自行车可供选择。

各种迹象表明，迪卡侬正在努力改变自己的“廉价运动超市”定位。然而，在中国市场，当滑雪、越野等其他细分赛道的高端客户已经初步形成时，迪卡侬的品牌转型显然不可能一蹴而就。如何与更专业的品牌竞争是迪卡侬目前的主要问题。

据了解，品牌更新的新标准店将在法国试水，在中国市场逐步更新需要第二季度。毕竟在消费降级的热潮下，刚刚打出“平替”名号的迪卡侬，需要时间和市场来检验涨价和品牌升级是否真的有效。

本文来源于微信微信官方账号“豹变”（ID:baobiannews），作者：赵若慈，编辑：邢昀，36氪经授权发布。

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