一杯酱香拿铁，年轻人可以爱上茅台？

9月4日，贵州茅台和瑞幸咖啡联合品牌酱香拿铁正式发售。两家公司的CEO和董事长心照不宣地展示了双方合作的心路历程，重点是“密切合作，精心打造，不亏不死”。

从各大社交媒体的反馈来看，这无疑是一个成功的联名。瑞幸在爆款产品营销方面的基本功已经被无数次证实，但问题是——

茅台选瑞幸，这是图什么？

01 第一次在朋友圈晒茅台

贵州茅台作为酱香科技的领头羊，中年男性标配三件套之一，不用多说。

虽然茅台的品牌形象是毋庸置疑的，但它仍然是一种脱离大众消费的奢侈品，3000元很难抢到一瓶。这就注定了在朋友圈晒茅台不容易，“自发传播”茅台的门槛太高了。

正是因为这个原因，茅台和瑞幸联名：给大家一个接触茅台的机会。

茅台和爱马仕、LV一样，作为中国唯一的奢侈品牌，是奢侈品经营的基本逻辑：不仅要增长，还要保持品牌价值。

对于奢侈品来说，高定价和逐步涨价是保持品牌价值的最好方法。毕竟奢侈品的价值在于影响力和可用水平的差距——爱马仕是大家都知道的，但是买得起的人屈指可数。

贵州茅台也是如此，它能坐稳白酒一哥的位置几十年，它的品牌价值是由飞天茅台这个很大的单品决定的。

但是，世界上市值最高的奢侈品公司，并非最昂贵的爱马仕，而是LVMH，拥有更多的品牌矩阵。

后者成功的秘诀在于通过在买买中购买来扩大产品线，从而接触到更多的消费者。另一方面，集团内层次森严，分工明确:服务于高净值个人的顶级奢侈品牌永远不会降价，1000元以上的奢侈品牌用来俘获大量缺钱的中产阶级。

在飞天茅台作为拳头产品之外，茅台也有属相系列，茅台1935等产品线覆盖不同的价格带。

奢侈品成功的第二步就是在划分不同品牌/产品线的同时，如何通过营销来实现品牌的“高端形象”。

不言而喻，顶级奢侈品明星宁可倒贴也要赶代言；白酒品牌更喜欢黄金档的央视广告，按秒计费。

这种营销方式与大众消费品有着严格的界限:看看淘宝抖音直播中流行的“拍一发十”字就明白了，但无论是爱马仕还是茅台，它的高端特点注定不可能让主播“降价”。

所以，茅台做冰淇淋和咖啡，和LV卖香水、爱马仕卖口红的本质是一样的：为了“暂时没有消费能力”的消费者，提供一种踮起脚尖就能得到的选择，然后销售一种高级理想。

就像奢侈品牌不能构成LVMH的主要收入一样，茅台冰淇淋的初衷并不是奉献收入。据估计，2022年茅台冰淇淋将为贵州茅台带来2亿元左右的收入，约占最初总收入的0.1%，几乎可以忽略不计。

茅台忙着做冰淇淋和咖啡。说茅台是为了取悦年轻用户，有些抽象。毕竟不爱喝白酒的年轻人不会因为酱香拿铁而放弃野格红牛，更不用说在“你觉得酱香拿铁好吃吗？”投票时，投票好吃和不好吃差不多。

即使是一向习惯于跟风炒概念的a股，也没有给茅台任何面子。

然而，这一次，几乎很难用金钱来衡量与瑞幸联合创造的“破圈效应”所覆盖的用户群。这次联名的目的还是为了宣传茅台的高端特色:

贴上茅台标签，就是可以让大家发个朋友圈。

至于为什么选择瑞幸而不是星巴克，也有段子手帮忙编理由——因为很多喝瑞幸的人没有车，所以不怕酒后驾车，所以喝酒后直接挤公交车。

更重要的是，茅台是一种可以引起“神仙下凡”的躁动，对于瑞幸的用户来说。就像保时捷不会炫耀小米手机一样，日常消费星巴克的用户更有可能不会为了茅台发朋友圈，而平均价格在10元以上的瑞幸客户和茅台基本属于两个流量池。

联名无疑是成功的。从瑞幸的角度来看，19块酱香拿铁的价格对于只爱9.9的消费者来说有点贵。这个联名的目的更像是在朋友圈告诉世界:

与星巴克相比，喝瑞幸永远不会下降。

02 酱香做不了生椰拿铁

这是瑞幸爆款制造能力的又一次证实，“酱香拿铁”不负所望地点燃了顾客抢购的热情。

瑞幸在财务指标上的高增长已经成为一个神话，瑞幸可以从雷霆谷底走向今天的万店规模，只有一个转折点:生椰拿铁。

生椰拿铁于2021年4月12日上市，创造了“1秒内售完”、“全网催货”的景象，同时也宣告了瑞幸最强爆款的诞生。

爆款产品给瑞幸带来了三个增长动力——平均每月交易用户数量猛增；个人爆炸带来了规模效应，分配到每杯咖啡的成本明显降低，最终毛利率提高；更高的利润支持瑞幸不断扩张。

这种创造爆炸的能力不断被瑞幸复制。椰云拿铁、冰吸拿铁等线上名人产品不断出现，客户、门店数量、利润都有了正向循环。最后，中国最大的咖啡品牌诞生了。

瑞幸创造爆炸的能力早就被证明了，但是这次酱香拿铁就不一样了。与长驻瑞幸菜单的生椰子系列相比，酱香拿铁只是昙花一现。

第一，明确瑞幸爆款产品的目的——在营销创造知名度的同时，通过大量订单创造规模效应，从而实现更高的盈利能力。

这是一个关键字：回购。

因此，瑞幸创造爆炸的想法是找到群体口味的最大公约数。加入更多的牛奶和糖桨，以满足中国人多变的口味，最终创造出一种“美味”的饮料。

很明显，这种口味奇特的“酱香拿铁”能瞬间点燃社交网络，但是很难取代生椰拿铁，成为农民工日常生活的心头好。

这种差异也体现在它的定价上。今年6月，瑞幸宣布长期实施9.9元一杯咖啡的优惠活动，将整个咖啡市场带到了自己的个位时代。

但是酱香拿铁的价格是19元，属于瑞幸菜单上的高端品牌。另一方面，隔壁西茶和Fendi的联名价格是19元，基本上是目前西茶的平均价格。

定价的差异反映了他们对联合品牌的不同态度:不断降价的喜茶期望通过奢侈品Fendi来维持高端形象，而扎根于大众消费品的瑞幸更像是让大家发朋友圈。

从这个角度来看，瑞幸和茅台的联合品牌更像是一个简单的营销活动:相当于十年前在春晚做了一个广告，看起来很厉害，大家都知道。

所以，虽然网上有各种爆料说酱香拿铁加了“白酒味浓奶”，委托厂家是呼伦贝尔的乳制品公司，但这丝毫不影响顾客喝一杯发朋友圈的热情。

这个拿铁里有没有茅台并不重要，重要的是在朋友圈里发一张含有茅台标志性红蓝白缎带的照片，竟然只有19张。

这篇文章来自微信公众号“了解DataVision”（ID：ycsypl），作者：张泽一，编辑：胡晓琪，36氪经授权发布。

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