小红书关闭自营电商业务

“种草”、买主和特点，是目前小红书电商的多元化方式。

近日，内容社区平台小红书自营电商业务“小绿洲”发布了客户告别信，称其将于2023年10月31日关闭。

今年，小红书加快了电子商务的发展，包括成立新的交易部门，推动“买家”，增加直播投资。关闭自营电子商务业务反映了小红书电子商务战略的变化。

小红书说，小绿洲关闭的原因是“业务调整”，“在业务的探索和发展过程中，未能达到最大限度满足每个人户外需求的预期效果”。

小绿洲于2022年初推出，主要品类包括美容、护肤、时尚等。，然后转型为户外生活方式的买家平台和装备。据官方介绍，小绿洲在传统电商模式的基础上增加了“检查服务”，先检查后发货，确保所售商品为正品。

现在小绿洲的主要品类包括露营、城市运动、骑自行车、滑板等。这些生活习惯都是小红书带火，一度受到消费者和资本市场的青睐，但总体来说还是小众需求。截至2023年9月4日，小绿洲销量最高的商品是109元的露营灯，销量超过5000元；第二高的是209元的露营杯，销量超过1600元。

小红书成立于2013年。成立之初，它被定位为跨境购物社区，后来逐渐发展成为中国头部内容社区平台，以独特的图文笔记方式被称为。近几年，许多巨头争夺小红书的“种草”地盘。2021年底短视频平台抖音打开“图文”功能，2023年初社交软件微信推出微信官方账号图片消息，方式和布局与小红书相似。一位前抖音人士告诉《财经十一人》，抖音曾经组织人员对小红书客户的决策链接进行研究，希望学习小红书的“种草”能力。

现在看来，小红书的地位并没有受到明显的影响。最近的数据是，小红书每月有2.6亿用户，每天的搜索量接近3亿。

内容是小红书的环城河，过度商业化会破坏社区氛围，破坏“环城河”；然而，缺乏商业化也会影响专业内容创作者的积极性。找到双方的平衡并不容易，所以小红书的商业化应该时刻保持谨慎。目前，小红书的商业化主要有两个渠道:电子商务和广告。

2014年，小红书推出了直接跨境电商平台“福利社”，试图进入电商领域。第三方商家于2016年开放，小红书收取了一定比例的佣金。2019年，小红书内部测试直播，2020年开始直播；2021年，“号店一体化”机制启动，零门槛开店政策发布，淘宝、Tiktok等外链断开。时任小红书电商负责人刘焕通曾说:“我们不认为作者在笔记中带一张商品卡是一种优雅的互动技术。”。

电子商务业务发展相对缓慢，广告是当前小红书收入的主要来源。由于没有产生交易闭环，广告效果难以衡量，品牌商在小红书投放广告的效果如何，是一种“玄学”。为了解决这一问题，2023年2月，小红书推出了“种草值TrueInterest”，每一篇种草笔记都会有一个实时值，基于用户的深度阅读或深度互动，旨在使种草营销的转化效果得到衡量和提升。

今年，小红书加快了电子商务的发展，下注了直播。根据《晚点LatePost》，2023年8月，小红书将电子商务业务与直播业务融为一体，与社区部、商务部等一级部门平行。

2023年8月，小红书举行了以“买家时代已经到来”为主题的会谈，这是小红书电商首次向外界发声。小红书在会议上宣布了电子商务路径:通过买家和经理连接商品和用户，让他们找到垂直客户，为他们选择和推荐商品，满足他们的购物需求。小红书直播负责人银时银时 （花名） 介绍，“小红书买家不是让大家买买买的职业，而是帮助大家真正选择好东西”。

会上，小红书COO柯南 （花名） 据说，在小红书的日常客户中，每天有近4000万用户有购买意向；在过去的一年半时间里，小红书电商买家和经理的规模增长了27倍，销售商的数量增长了10倍，购买用户的数量增长了12倍。小红书还强调，将投入500亿流量支持买家和500亿流量支持商家，并在未来推出买家中心和买家推荐平台，促进商家与买家的联系。

此前，小红书电商直播中出现了董洁、章小蕙等“爆红”案例。与其他平台的直播不同，小红书买家不采用低价和“三二一链接”刺激冲动消费的喊叫方式，主要推广特点和“解释”。一些家居品牌创始人表示，他们更喜欢小红书，因为安静的直播方式更符合品牌调性。

目前看来，这确实是一条适合小红书的路。根据2021年底2022年小红书商业生态大会发布的数据，小红书72%的活跃用户是90后，50%以上来自一二线城市。购买力高的年轻客户愿意跟随信任的有品味的买家，为自己选择的产品付费。因此，在小红书开店的两位商家认为，小红书特别适合客户单价高的小众产品。

对某些商家而言，小红书已成为一种有差异化定位的销售渠道。一位中高端服装店老板告诉《财经十一人》，她不经营抖音，最多用于清货，因为抖音内卷，流量价格高，ROI (投资收益率) 很低，有的商家甚至亏本卖；淘宝没有扣分和佣金，利润最高。所以，如果拉新已经完成，她会在淘宝做客户回购；小红书的优势是“种草”。和天猫一样，扣分率会低两三个点。

在她看来，小红书电商可以参考潮流电商“得物”的发展路径，做特色品类。

但是特色品类的市场规模是有限的。根据海豚智库列表的数据，得物2021年GMV (商品交易总额) 800亿元。而且咨询公司久谦中台获得的数据显示，做全品类抖音，2021年电商GMV达到7300亿元。

小红书最新一轮公开融资发生在2021年，投资后估值超过200亿美元。2022年9月，小红书CFO杨若辞职加入复星集团。2021年3月，他加入了小红书。当时外界普遍猜测，他的加入是小红书为上市做准备。2022年，一些接近小红书的人告诉《财经十一人》，小红书为上市做准备，努力做好电商和直播。

小红书曾回应称，杨若将负责公司财务战略的制定、财务管理和内部控制；企业没有IPO计划。杨若的辞职引起了关于小红书上市受阻的猜测。对此，小红书回应《财经十一人》称，杨若离职是家庭原因。

本文来自微信公众号“财经十一人”（ID：caijingEleven），作家：郑可书，编辑：刘以秦，36氪经授权发布。

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