超过140亿元，贝泰妮等消费企业股东、高管套现套现清爽

八月二十七日，中国证监会连续发布多项政策措施，涉及IPO和再融资节奏、股份减持、融资融券等。

其中，证监会对进一步规范相关方减持行为作出了具体要求：如果上市公司破发或破产，或者近三年未进行现金分红，累计现金分红额度低于近三年平均净利润的30%，控股股东和实际控制人不得通过二级市场减持公司股份。与上述要求相比，控股股东和实际控制人的一致行动人实施；上市公司披露无控股股东和实际控制人的，第一大股东及其实际控制人对比上述要求。

据悉，中国证监会正在抓紧修订《上市公司股东、董事、监事高减持股份若干规定》，提高规则效力水平，细化相关责任条款，加强打击违规减持行为。

不过，根据蓝鲨消费的不完全统计，借助消费热潮，从2022年1月到2023年8月26日，消费领域的上市公司高管和股东通过各种方式减持套现超过140亿元。

最引人注目的无疑是东方选拔的高管减持事件。此前，由于教育行业双减制度的影响，新东方的业务受到了很大的冲击。但随着董宇辉的崛起，新东方成功转型直播销售商品，东方选拔(8月29日在淘宝直播)取代教育培训成为俞敏洪下金蛋的母鸡。

在业绩的推动下，新东方股价上涨。2023年2月7日，孙东旭以55.6115港元的平均价格卖出了193万股，兑现了1.07亿港元。第二天(2月8日)，孙东旭以56.9451港元的平均价格卖出了193万股，兑现了1.1亿港元。孙东旭在短短两天内“套现”超过2亿港元。

与此同时，新东方在线CFO尹强也减持了100万股，均价为61.59港元，套现了6159万港元。

怪不得有人说，董宇辉现场销售商品，满足了东方选拔高管的“收获”。

但是依靠直播卖货“套现”的高管并非只有东方选择，早已有人走在前面。2022年12月底，眺望科技的董事长谢如栋在12月27日以14.68元/股的平均价格，通过大宗交易方式减持了公司1820万股，占公司总股本的1.997%，套现约2.67亿元。

除直播电商跑道外，垂直领域的消费上市公司高管和股东“减持套现”也不手软。

2023年5月，调料巨头中炬高新的控股股东以“集中竞价、大宗交易”的方式减持了1018万股，套现了近3.8亿元。

2023年1月和8月，功能饮料巨头东鹏饮料连续两次被君正投资减持，套现金额达9.3亿元。

2022年，预制菜龙头安井食品控股股东福建国力民生两次减持1466.47万股和520万股，涉及金额近30亿元。与此同时，安井食品董事长刘鸣鸣、副总经理黄建联、黄清松也分别减持套现7400多万元、1.08亿元和1.08亿元。

化妆品巨头珀莱雅、实际控制人侯军呈、总经理方玉友、金衍华、王莉等人也在2022年财务报告发布前后选择了减持套现。根据珀莱雅2月13日发布的关于董事提前终止减持计划的公告，方玉友在2022年9月19日至2023年2月10日期间，通过集中竞价和大宗交易减持股份，减持价格区间为151.50-173.75元/股，减持总额达到151.50-173.75元/股。13.38亿元。

另外一款化妆品龙头贝泰妮，自2022年4月起被红杉聚业持续减持，累计套现接近50亿元。此外，臻丽咨询还通过集中竞价交易和大宗交易的方式减持套现，超过了现金。10亿元。

一些创始合作伙伴甚至选择了“清仓式减持"。根据巨潮信息网的数据，自2022年4月27日起，到2023年6月8日，立高食品创始合伙人赵键先后22次减持，累计减持1693.38万股，套现11.85亿元，已售出其持有的立高食品股份超过98%。

在新规实施之前，很多消费上市公司的高管和投资机构都“赚了钱”，这一系列的名单也包括在内。天味食品，美妆，熊猫乳制品，太平鸟，元祖股份，名臣健康，温氏股份，爱婴室，……

资料来源：蓝鲨消费基于东方财富Choice数据，同时参照公开资料进行整理

减持套现背后

消费虽然是常青行业，但消费上市公司未必能一直保持良好的增长趋势。从这个角度来看，高管“减持”是必然的，但减持的原因是不同的。

最为常见的原因是个人融资需求，但实际上大多数高管并不缺钱。比如东方选择，2022年，CEO孙东旭年薪高达1049万元，CFO尹强年薪高达699万元。，但是这并不能阻止它减持的步伐。

事实上，作为一个在新东方坚守了15年的“老人”，孙东旭陪伴公司走过了“双减”的低谷，帮助俞敏洪共同挑选东方。在新东方网上股价低迷的时候，孙东旭也拿出了近6000万港元(2020年12月和2021年11月)两次加持。然而，2023年1月，新东方在线股价超过75元，已远远超过“双减”前的股价，此时不减持，更待何时？

更有甚者，当时的东方选择还面临着一个尴尬的问题：如果董宇辉离开了怎么办？事实证明，曾经“雪藏”过的董宇辉已经引发了一系列问题，比如直播GMV减少。此外，抖音平台的流量竞争日益激烈，东部选择的直播销售总是面临着新的问题。到目前为止，东方选择虽然已经完成了跨平台发展(淘宝直播)，但是东方选择的股价却始终无法回到最高点。

作为一个成立于2006年的国产化妆品老品牌，珀莱雅为了突破国外大品牌的包围圈，不断投入巨资打击营销，维护自己的品牌形象，这使得珀莱雅取得了巨大的成功——2022年，珀莱雅的收入达到了63.85亿元。但另一方面，珀莱雅越来越依赖营销。财务报告显示，从2020年到2022年，珀莱雅的销售费用分别为14.97亿元、19.92亿元和27.86亿元，销售费用分别达到39.9%、42.98%，43.63%。

一家投资机构负责人表示，“虽然营销可以在短期内有效，但R&D适合长期发展。”但是在R&D，2022年珀莱雅的R&D费用只有1.28亿元，远远落后于27.86亿元的营销费用。仅占总收入的2%，远低于华熙生物(6.1%)等同行业的对手。

而且贝泰妮的减持主要是由于投资机构的资金退出。自2022年3月25日贝泰妮限售期结束以来，红杉聚业从4月份开始持续减持贝泰妮股份，累计套现近50亿元，减持比例超过7%。公开资料显示，红杉中国在2014年参与了贝泰妮最早的一轮融资，到2022年已经8年了，的确是该退出的时候了。。

另一个重要原因是，尽管贝泰妮不断扩展到化妆、医疗器械甚至医疗美容，但截至2022年，护肤品收入占90%以上。可见新品类的扩张并不顺利，维诺娜功能性护肤品后继无人，贝泰妮失去了快速增长的动力。

更加令人不屑的是， 品牌负责人薇诺娜也从贝泰妮辞职。 ，并且先后两次减持贝泰妮的股份。 根据贝泰妮的公告，2022年11月，臻丽咨询减持了约5.81亿元的333.07万股。 真丽咨询于2023年8月减持450.99万股，套现约4.6亿元。 董俊姿是真丽咨询的控股股东，董俊姿之前负责维诺娜品牌、市场、人力资源、新零售、现代渠道、移动互联网等服务的管理。 可说，正是在他的带领下，薇诺娜成功地打开了在线销售，直接进入了客户的视线，并且获得了持续的增长。 但是2023年1月，董俊姿正式离开了贝泰妮。

离开的创始人不仅是董俊姿，还有李高食品的赵键。根据李高食品的说法，原创创始人之一的赵键已经在国外定居，没有回国的计划，所以他处置了国内资产。但值得注意的是，作为中国冷冻烘焙行业的领军企业，立高食品毛利率连续四年下降，从2019年到2022年，立高食品的毛利分别为41.27%、38.27%、34.9%、31.77%。2022年，立高食品归母扣非净利润同比下降46.78%，达到1.43亿元。自2017年公开披露经营效益数据以来，立高食品首次出现年度净利润下降。

在个人融资需求、机构资金退出的背后，或许都包含着他们对企业未来发展的隐患，减持套现也许是必然的。

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