宝洁、欧莱雅、联合利华增加推广费用投入：越低迷，越需要营销？

文 | Innocent Roland

近日，包括宝洁、欧莱雅和联合利华在内的许多品牌已经发布了2023年上半年的财务报告。然而，最值得关注的是，世界上最大的品牌主几乎加大了推广成本的投入。

与此同时，相应的是销售端的快速增长，如果仔细观察几家公司的财务报告不难看出，这些品牌在广告费用上的投入几乎都不低，例如，上个季度，宝洁的广告费用增加了4.53亿美元；上半年，欧莱雅的广告费用占销售额的比例增加了1。％，与一年前相比，有机销售总额接近10亿美元，增长13%；联合利华：广告费用增长10%，上半年有机销售增长近8%；雀巢：本季度广告费用增长7.5%；好时机：本季度广告费用增长15%。

与此同时，Meta和谷歌母公司Alphabet都报告了广告收入的增长强于预期，据Tinuiti报道，有迹象表明，客户在数字平台上的营销费用已经普遍反弹。

当然，市场上也有不同的声音，例如，根据电通媒体CEO彼得·惠布姆（Peter Huijboom）对于新一年的广告市场预测，：尽管经济不确定，但我们仍然预测全球广告费用将会增加。但是，媒体价格上涨是这种增长的真正动力。假如广告费用以不变的价格计算，电通预计今年的广告费用将比2022年同期下降0.6%。

但是，不可否认的是，随着推广费用的增加，我们的确看到了品牌巨头销量的快速增长。

01 越是低迷，越是营销

事实上，即使广告费用的大幅增加是由于媒体价格的上涨决定的，也意味着各品牌都在加强对营销的投入。

假设我们把所有的问题都归咎于媒体价格的上涨，那么如果品牌主还想降低成本，就应该保持原来的预算水平，最终的结果很可能是减少广告和营销的数量。

相反，即使面对媒体价格的上涨，品牌所有者也会选择加大与过去相同的广告规模，这更像是这些经历过多次周期，经历过多次低迷的百年品牌的常规应对策略。与其简单地随着投资的增加而增加。。

就像JON董事会主席兼首席执行董事长一样。 R. MOELLER在本季度财务报告中提出:“2023财年，我们过去几年面临的运营、成本和现金流挑战将继续存在。同时，在新财年开始时，客户将面临40年来从未遇到过的通货膨胀的影响。”

那么，为什么今年大部分品牌还在增加预算呢？换句话说，为什么今年营销行业几乎出现了两级反转？上半年，几乎所有品牌都在减少投资。到了下半年，虽然降低成本的声音还在继续，但似乎所有的消费品品牌都开始增加品牌预算。

总体而言，品牌商增加营销投入的主要原因主要有以下两个方面：

首先，在下行周期中增加自己的广告投入，以换取更大的市场。

如果我们仔细观察包括P&G在内的各大公司在过去多年的每一次金融危机中的变化，不难看出，大多数品牌都在不约而同地增加推广成本，尤其是在与客户日常生活高度相关的竞争激烈的行业。

归根结底，不管市场环境如何，品牌都要有环城河来抵御风险。环城河的宽度在于品牌差异化的深度。所以越是低迷，越是营销成为许多大企业穿越周期的一种方式。

正如《福布斯》在最新分析中所说，“竞争对手因为疫情削减了广告费用，另一方面也为有实力的品牌腾出了宣传空间。因此，坚持营销更容易赢得消费者的关注和信任，从而提高品牌的长期可持续知名度”。

“马太效应”在经济体系受到破坏，经济环境低迷。 “在突出的一年里，大多数企业也会感到恐慌，从而减少对品牌建设的投入。但是，对少数企业而言，当媒体价格下降，竞争降温时，实际上是推动、提升品牌的绝佳时机。此外，即使媒体价格稳定甚至上涨，在经济下行阶段，由于大多数客户变得更加理性，他们在购买商品时也会更加担心。

消费者自然会专注于购买更好的产品。当然，这里的优秀包括很多方面，这意味着消费者需要花费大量的精力来识别和研究他们购买的产品，但我们必须意识到客户的本质是“懒惰”的，他们会尽最大努力避免思考。这个时候品牌的价值自然会变高，因为品牌帮助消费者选择购买前思考的过程。

效果广告或其他可以快速促进消费者购买行为的广告渠道也是如此。下降周期给品牌带来了自然购买的唯一性。如果能促进客户下单购买自己品牌的产品，二次冲动消费的概率很小，这自然意味着他们很可能不会再花钱购买其他品牌的产品。

从长远来看，由于市场总数的萎缩，如果企业不能通过加大努力来换取增长，那么随着市场潜力的不断缩小，很多竞争对手自然会直接消失在跑道上，市场会挤压泡沫。是一个没有环城河的品牌，是一个缺乏差异化的品牌，很多甚至不是品牌。

02 通货膨胀加剧，应加大力度。

增加力度的第二个关键，就是它的销售虽然在增长，但是品牌所有者也必须考虑涨价对品牌的影响。

如果我们仔细观察包括宝洁、联合利华、欧莱雅在内的国际巨头的财务报告，不难看出，虽然面对经济、通货膨胀和疫情，大部分品牌的整体收入几乎都有所增长，其中宝洁在2023财年达到了近十年销售额的新高。

该公司2023财年(2022年7月至2023年6月)年报显示，宝洁的销售额在报告期内达到820亿美元(约5865亿元人民币)，同比增长2%。；但归母净利润约为147亿美元(约1052亿元人民币)，同比下降0.6%。

 

事实上，虽然宝洁是最具代表性的一个，但事实上，各大巨头都面临着类似的困境。：也就是说，品牌销售增长的主要来源是涨价。财务报告显示，2023财年Q4，价格上涨给宝洁带来了7%的有机销售增长，同期出货量下降了1%。；2023财年，价格上涨9%，但同期出货量下降3%——也就是说，宝洁以牺牲出货量为代价，保证了销售额的增长。

而且这样的涨价，正是由于这些公司前期不断打造品牌所产生的品牌溢价。通过不断推出新产品，提升产品线，加强品牌营销等形式，他们成功塑造了一个高品质、高价值的品牌形象。显然，这种溢价的背后自然是持续的营销投入。否则，随着市场竞争的加剧，客户对品牌的认知和忠诚度逐渐下降，他们开始更加关注商品的具体性价比。品牌衰退几乎是必然的。

当然，从另一个角度来看，品牌的溢价能力本身就是市场下行阶段的重要竞争力。毕竟，如果品牌有足够的溢价空间，就意味着品牌可以通过提高销售价格，将通货膨胀带来的原材料价格上涨的成本转移给消费者，从而获得更多的现金流，从而增加广告投入，进一步减少溢价空间较小的品牌的生存空间，进而实现最终的增长。

03 结语

一般来说，各种品牌增加营销投入不能说是坏事。在一定程度上，作为广告推广行业的风向标，很难说这是市场全面向好的信号，但不可否认的是，如果只针对广告行业，复苏就在眼前。

本文来自微信微信官方账号“Morketing”（ID：Morketing），作者：Morketing，36氪经授权发布。

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