城市里的年轻人有多爱便利店，城镇里的年轻人有多不屑？

又是一个熟悉的星期的开始。周一，综合症的Winnie一步一步冲破电梯，卡住了一点，然后坐在过程中。把一杯全家拿铁和一个全家饭团放在桌子上，结合固有的全家便利店早餐，边吃边做是一天认真工作的开始。

Winnie家楼下和公司旁边有一家全家便利店，“我的早餐几乎都是全家便利店承包的。”事实上，我经常去全家人那里解决我的午餐和晚餐。我们办公室很多人都是这样。"

以便利店为家，在一线年轻人中越来越普遍。方便、快捷、便宜，但还是有点好吃。便利店的食物已经成为群居动物的首选。

近日，全家便利店推出新升级的第五代门店。7月12日，全家便利店第一家五代门店在上海法华镇路亮相。通过对消费者需求的深入分析，全家便利店将一天的饭菜分为五档:早餐、午餐、下午茶、晚餐和宵夜，全面启动“一日五餐”战略。

与第四代店面相比，第五代店面新升级了“热流炉”、“聚客咖啡”等子品牌；丰富“哈妮面包师”产品线，打造“EMO午夜食品店”，创新“DIY调酒”服务。新店增加了新鲜食品酒吧的面积，并单独建立了区域。同时增加了无线充电、复印等服务。

图源家庭便利店

但就在前一天，全家官方微信发布了关于加盟开业的最新信息。结合新升级的第五代门店，作为外资便利店的代表龙头，全家便利店成长的决心已经写在了光明的一面。

那么，为什么全家便利店都把“一日五餐”作为突破口呢？一日五餐的思路能否普遍复制到全国？外资便利店在下沉市场应该如何运营？

灵魂在鲜食

“如果你想问我，你最喜欢的便利店是什么？那么答案一定是吃的种类够多，物品够好吃。”说起便利店的美食，Winnie就像几件珍品。“其他便利店可能有很多好吃的，比如7-Eleven的芋头糯米糕，罗森的冰皮月亮蛋糕等等。我觉得便利店的主攻方向很明确:鲜食绝对是未来的重中之重。”

从目前国内的格局来看，一二线城市，尤其是北上广深的便利店跑道，几乎占据了新一代便利店的中坚力量。

与传统小店、杂货店明显不同的是，在国内新兴品牌的便利店，如全家、罗森等外资便利店、便利蜂，物品展示更干净整洁，商品年轻化程度更高。但从根本上说，这些品牌最能吸引年轻人的是“新鲜食物”这个词。

所谓新鲜的食物，自然强调“新鲜”这个词。在上海第五代全家店，除了微波炉、香肠机等常规设备外，还增加了压合式三明治机、自助煮面锅等。，并配合新鲜热食进行选择，强调现在的烹饪和烹饪。新产品，如粗粮三宝、全家面条、康私人牛肉汤方便面等。，在选择方面非常接近年轻白领对食物的需求:健康、美味、方便、快捷。

根据IBMG商业智库发布的《2022中国当地便利店新鲜食品经营调查报告》，2021年只有43.8%的便利店出售方便，一年后，60%的便利店出售方便。

为什麽要做鲜食？

一方面，核心是由于外卖的发展，中国市场出现了“餐饮零售”和“零售餐饮”的不可逆转趋势；另一方面，与常规货架商品相比，新鲜食品在使用次数和利润率上都达到了一个新的高度。

在一份名为《便利店的下一站》的报告中，阿里研究院和德勤表示，FF（Fast Food）商品销售在7-Eleven中占比最高，占42.9%，毛利贡献46.6%，几乎是其他产品的两倍。

在一家80~120平方米的百罗森标准店中，至少有3排货架和2组多温层冷柜，上面最多展示了3000种SKU产品。其中，中百集团和罗森共同开发的新鲜食物，如关东煮、烧烤、方便、寿司、饭团、蛋糕等。，约占店内面积的三分之一。这些自有产品不仅为店铺提供了高销量，而且利润也在35%~40%之间。

图片来源百罗森微博

不只是便利店想做新鲜的食物，生活超市里琳琅满目的餐饮区已经体现了一切。

“穷人超市”奥乐齐在中国市场的定位是一家专注于中产阶级的精品社区超市和社区食堂。体现“一日三餐”定位的美食包括直接烘焙面包、清淡饮食、德国碱水结、特色沙拉、燕麦杯等。，所有这些都受到顾客的欢迎。

奥乐齐中国区主席陈有钢说:“社区最大的隐性需求之一就是如何解决简单的饮食问题，同时吃好饭。你可以在商店吃饭，也可以带回家吃饭。如果零售不积极思考餐饮路径，未来空间会越来越小。”

盒马做不到的地方

“每次看到全家人的口号:全家人就是你的家，我觉得一点都不夸张。”当被问及为什么没有选择像盒马这样的超市来解决一日三餐时，Winnie表达了自己的观点。

他说：“其实也不觉得盒马不方便，只是对我这种生活方式来说，便利店比较适合。在楼下，我的工作单位和家就是全家便利店，光是从方便的角度来看，还是全家比较好。虽然盒马现在已经有30分钟送到服务了，但是我下楼，买个吃的，10分钟就够了，何必多等20分钟呢？另外，盒马到家服务49元才能免交货费，像我这样独居的女孩，要硬凑49元还是有些困难的。”

Winnie的想法很有代表性。虽然盒马已经升级了好几次，但在上海等一线城市，盒房已经不是什么新概念了，但还是有一些力所不及的地方。便利店之所以叫便利店，顾名思义就是在便利方面要完美。

“对我自己来说，还有一点特别重要，那就是营业时间。因为我是夜猫，半夜想吃晚饭是很常见的。盒马的店开到21点就关门了，但是我租的房子周围没有太多店铺开到凌晨，也没有太多的选择点外卖。相反，楼下的家庭便利店24小时营业。饿的时候下楼买关东煮，用香肠打牙祭是最方便的。”

为了和盒马、永辉这样的超市PK竞争，“螺蛳壳里有道场”的便利店想辐射更多的人。因此，近年来，便利店的外卖服务不断发展。然而，在步行半径五分钟内造福顾客，以及午夜后的顾客群仍然是便利店不可动摇的两大优势。

当然，所谓的“以便利店为家”也不仅仅是“购物”这个问题。

“楼下全家复印机太方便了！我试过打印照片，速度快，画质好。可以打印文件、身份证照片等。价格是4元/张。多功能便利店更个性化，对商务旅行者也很友好。希望能多推广！”在小红书上，为便利店增值服务鼓掌的网友不在少数。

打印照片和复印材料，这些看似琐碎的小事，在客户需要的时候也是刚需。无线充电、复印机、打印机等增值服务将新便利店的便利指数提升到了一个更高的层次。打印东西，顺便买点吃的喝的，很正常，生意自然就来了。

便利店足够方便，超市商品足够丰富。有没有集便利店和超市于一体的商业模式？历史经验告诉我们，这是完全可能的。

以中国台湾省为例。经过30多年的整合，单个杂货店和个体户的运营没有生存空间，只能依靠加盟连锁品牌的便利店来寻找发展。

同时，便利店和超市两种业态开始不断结合，界限越来越模糊。7-Eleven、全家人等便利店品牌各自在当地开设超市；而且台湾地区最大的生鲜连锁超市全联超市看起来越来越像便利店。

图源全联福利中心官网

在中国大陆市场，奥乐齐与超市和便利店之间的中间业态非常相似。这不仅意味着它的商店比便利店大，而且比超市小，更意味着它的定位。它可以提供类似便利店的新鲜食品，还可以提供包装好的厨房新鲜食品，包括肉类、鸡蛋和蔬菜。然而，主要的商品结构仍然是各种具有特色和差异化的包装食品和饮料。

商业新零售评论摄影

“超市 “便利店”中间业态有望成为未来零售的新场景。

镇上的年轻人不买账

一日五餐全家可以复制到全国各地，尤其是下沉市场吗？

老实说，在下沉市场，别说一日五餐遥不可及，连一日三餐都难以实现。

首先要解决的问题是消费者教育。

虽然便利店的盒饭和新鲜食品已经在北上广深等一线城市被消费者广泛接受，但小城镇的年轻人在低线城市还没有养成这样的消费习惯。

第一，低线城市的收入与一线城市相比还有相当大的差距，在一线白领眼中便宜方便，在小城镇年轻人眼中未必划算。

第二，在大多数下沉市场，很多企事业单位的午休时间还是近两个小时，农民工更愿意三五成群去公司食堂或者当地的小酒店。一些住在企业附近的人甚至选择回家吃饭，早餐和晚餐在便利店直接购买并不重要。所以在这个阶段，客观条件是不允许下沉市场的白领直接比较一线城市的。

第三，更不用说，在社会还不发达的城市地区，人口较多的老年人，“以便利店为家”的理念对他们来说更是天方夜谈。

大火快攻不一定能出奇迹，小火慢炖需要时间。

另一个问题是区域差异。

地域差异在一线城市并不明显。原因很简单。来自世界各地的企业家和农民工融入了一线城市，他们的口味日复一日地结合在一起。

标准化的便利店食物可以满足他们的味蕾，合理的饮食组合结构甚至超越了美味的食物本身，以健康为第一大卖点吸引顾客不断回购。

但一旦到了低线城市，便宜的大碗，填饱肚子，一般都成了吃饭的第一要务。

生在淮南的橘子是橘子，生在淮北的橘子是橘子。在地大物博的中国地图上，依靠口味相对统一的鲜食，像日本一样环游世界是不现实的。也就是说，在不同的地区，便利店需要开发不同的新鲜食物。

了解下沉市场的真实需求，做出本土化、接地气的产品和服务，才是拓展下沉市场的正确途径。

第3个问题是要烧多少钱。

截至2022年底，罗森全国共有5641家门店，远超7-Eleven3319家，全家2666家，成为门店数量最多的外资便利店。罗森(中国)表示，2025年将有1万家门店。

近两年来，罗森的快速增长，四分之一的店面来自于收购——2021年底收购成都WOWO便利店，2022年初收购深圳天虹微哦便利店。前一家店铺超过300家，后一家店铺超过220家。

然而，罗森门店数量快速增长的背后，是亏损赤字的等比扩大。2020年，罗森中国首次宣布实现整体利润，但令人尴尬的是，这是罗森中国迄今为止唯一的年度利润。

要打开疆土，就得烧钱。自古以来，从未改变。

如果你想做好新鲜的食物，从选择开发到供应链抛光，你不能落后于任何一个环节。而这些都离不开钱。越想下沉，就越想烧钱。烧钱是必须的，但长期烧钱是不可取的。能否在短时间内占领下沉市场是一场游戏，开拓者能否获得成功还不得而知。

结语

在一线年轻人开始以便利店为家的时候，小城镇的年轻人可能并不这么认为。

一日五餐的“招数”在低线城市，短期内行不通。不同的客户群体有不同的需求。目前，在不同地区实施差异化运营策略仍然是一种非常有效的方式。便利店龙头如何赢得小城镇年轻人的心，依然是“修远路漫漫其修远兮”。

本文来自微信微信官方账号“新零售商业评论”（ID：作者：考拉是一只鹿，编辑：葛伟炜，36氪经授权发布，Xinlingshou1001)。

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