升级品牌，重启招聘，JD.COM或决战社区团购

经过近一年的沉寂，京东旗下的社区团购平台“京喜拼拼”，再一次成为外界关注的焦点。

7月25日晚，京西拼拼在小程序上发布品牌升级公告，称自7月27日起更名为“京东拼拼”，并将逐步更新更换小程序图标、名称、logo等。据悉，更名期间和更名后，“京西拼拼”小程序原有功能将得到保留，客户现有的喜豆、优惠券等虚拟资产也不会受到影响，可以正常使用。

对此，京西拼方表示，未来将以更严格的规范标准对自己进行迭代升级，在商品、履约、运营服务等方面提升用户体验。

与此同时，有消息称，京喜拼拼方面也发布了招聘信息，其中包括创意设计师在内的岗位，BD、产品经理等。其中，京西团长端产品经理的职责包括负责京西团长端产品工作，根据社区团购工作流程和零售业发展现状，打造以深刻了解社区客户需求为核心的团长数字智能产品能力。另外，近日京喜拼拼还上线了官方直播卖货、付费月卡免费领菜、签到领钱、抢菜等引流活动。

事实上，今年早些时候，有消息称，JD.COM已经成立了创新零售部，整合拼搏、七鲜等服务，成为单个业务单位，深入零售线下业务布局，探索创新方式。据悉，该部门领导将由此前负责JD.COM国际的闫小兵担任，并向JD.COM集团CEO许冉报告。

随着组织结构调整、引流、品牌升级、招贤纳士的结合，JD.COM对社区团购业务的意图可能会越来越明显。

回放过去，京喜拼拼的市场表现并不算好。

众所周知，2020年可以说是社区团购的第一年。今年，“老三团”蓬勃发展，十汇团、同程生活如雨后春笋般涌现，引起了前所未有的关注。随后，阿里巴巴、拼多多、美团等巨头紧随其后，社区团购一度成为当之无愧的出路。

相比之下，京东在这条跑道上有些珊珊迟到了。尽管他们在2020年底就成立了以下沉市场为主的京喜事业集团，并由创始人刘强东亲自领导，但直到2021年京喜拼拼才正式上线。但是和其它平台一样，补贴也成为当时京喜拼拼非常重要的扩张手段之一。根据有关报道，刘强东曾获得2000万元奖励，占据任何一个地区市场份额最高的球队。

大规模补贴也得到了想要的结果，京喜拼拼的业务覆盖面在巅峰时期一度达到20多个省份。然而，美好的时光并没有持续多久。随着市场环境的剧烈变化，整个社区团购领域迎来了洗牌的时刻。不仅“老三团”走上了撤城倒闭的道路，JD.COM也选择了“及时止损”，多次裁员撤城。到目前为止，京喜拼拼已经仅限于北京和河北廊坊两地。这种说法似乎也印证了京东前CEO徐雷的话，“商业竞争变幻莫测，有时甚至残酷。”

归根结底，严重失血可能是京喜拼拼无力为继的主要原因，更何况京东在这条跑道上并没有先发优势。根据JD.COM此前发布的财务报告，2021年，其新业务板块，包括京喜拼拼，损失超过100亿元。根据中信证券的预测，大部分亏损来自京喜拼拼和京喜。要知道，京喜拼拼上线第一天就开了13个城市，之后近四个月就开了近80个城市。而且在短时间内快速开城，所需投入的人力、物力也可想而知。

京西拼拼基本宣布失败后，整个京西工作组的调整随之而来。此前，2022年6月，京西事业集团宣布解散，其子业务分拆合并至其他业务集团。其中，京西、京西拼拼被纳入JD.COM零售，逐渐淡出外界的视线。直到今年6月，JD.COM创新零售部的成立，京西拼拼再次备受关注。

重启京喜拼拼，JD.COM或意在下沉市场。

所以问题来了，为什么京东会在这个时候选择重启京喜拼拼，再一次使力社区团购跑道？

自2022年底以来，刘强东强调JD.COM将回归低价，并直言“低价不仅是电子商务的核心竞争优势，也是全球所有零售商永恒竞争力的基础”。COM的很多动作，包括100亿元的线上补贴，都是针对下沉市场的。此外，JD.COM零售CEO辛利军此前已经明确表示，2023年，JD.COM零售的四大必胜对决是下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设和同城业务，其中下沉市场排名第一。

事实上，这并不难理解。根据QuestMobile此前发布的2022年下沉市场洞察报告，随着移动互联网的不断普及，下沉市场的用户数量也在稳步增长，截至2022年4月，下沉市场的月活跃用户数量已达6.92亿，比例为58.4%，每月人均时间和频率分别为163小时和3932次，同比增长10.9%。、12.5%，是推动市场增长的核心力量，也是各行业新增流量的核心来源。所以在自己面临“止步不前”危机的时候，京东方面显然不能放弃这个蛋糕。

能够深入社区开拓市场的社区团购，恰好可以以下沉市场为主阵地，充当JD.COM下沉战略的补充，所以也可以成为JD.COM“必胜对决”的一部分。所以不难推断，就像京西最早起源于刘强东对拼多多低价下沉业务的警惕一样，京西拼写化身为JD.COM拼写，很可能还是打算下沉市场。

另一方面，重启京西拼图实际上印证了JD.COM对下沉市场的重视。这一次，JD.COM不仅推出了曾经线上线下结合的新零售，还在低价竞争体系上取得了不少成绩的闫小兵，还赌上了“JD.COM”的金字招牌。

雄心壮志再起，但京东拼拼还有很长的路要走。

但不可否认的是，JD.COM在社区团购方面已经落后太多了。目前社区团购的市场份额几乎已经基本被大量购物、美团优化、淘宝购物占据。据《晚点》报道 LatePost》此前有关报道显示，2022年多买菜的日均单量已达3500万件左右，美团首选的日均单量也已达3200万件左右。

与此同时，如今，更多的杂货购物、美团优化和淘宝杂货购物不再以大额补贴拓展市场，而是进入降低成本的阶段，不断优化和尝试什么样的方式是社区团购的最佳解决方案。特别是以淘宝买菜为例。今天的商业品牌是今年5月原淘宝社区团购业务淘菜和即时零售业务淘鲜达合并而来。根据官方声明，此举旨在防止流量分散，降低产品配送成本和商品采购成本。

此外，美团优化也在同月启动了新一轮的组织结构调整。主要方向是建立省级制度，取代以往的区域制度，赋予省级负责人经营决策权和自主经营权，削弱总部相关业务部门的管理权限。在此之前，许多杂货店也宣布将全国再次划分为81个地区，每个商业模块都将独立运营。

另一方面，即使在2021年的高峰期，北京的平均订单量也没有超过700万。而且现在只在北京和河北廊坊运营，知名度和业务量都有了很大的下降，在运营模式的探索上显然没有优势。

除了最直观的外部竞争压力，JD.COM内部可能还面临着战略平衡的问题，那就是如何在低价和优质服务之间取得平衡。如今，JD.COM的主要方向是重塑客户的低价头脑，占领下沉市场。

但是对于一个电商平台来说，高净值客户的重要性自然是显而易见的。因此，我们可以看到，JD.COM在喊出低价口号的同时，还在不断提高服务质量，比如在物流时效上“快”到极致。而且经过多年的品牌形象建设，在很多用户心目中，“质量高、服务好、价格高” 已成为JD.COM的象征。

而问题是，真的有一个电商平台可以兼顾“低价”和“好服务”吗？当不同价格的商品同时存在时，平台应该如何提供同样质量的服务？虽然刘强东在2022年底的内部会议上表示，JD.COM应该服务多层次的客户，不仅要考虑富人，还要考虑普通人。然而，与简单的价格战相比，这显然是一场更复杂、更困难的战斗。

虽然不清楚JD.COM能否更好地为JD.COM而战，回到舞台前后，改变这个行业的市场格局，但毫无疑问，JD.COM选择这条回归社区团购的跑道很可能会再次掀起风暴。

本文来自微信微信官方账号“三易生活”（ID：IT-作者：三易菌，36氪经授权发布，3eLife)。

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