每年从1亿到近10亿，「满小饱」年轻人的钱包被押中

三年前，曾程从电子商务直销发家时，没想到他们能这么快开启线下市场，甚至在经销商圈出名，成为他们口中的“PSD霸王”。直到去年6月，满小饱才正式开始进入线下零售渠道。

截至去年底，仅仅半年，「满小饱」线下业务已增长到近1.5亿元，最高月度超过5000w，基本完成了Top100超市渠道的覆盖。，曾程告诉36氪：“我们第一波合作的经销商，到目前为止已经存活了将近100%。

同样出人意料的，是满小饱近乎陡峭的增长曲线：2020年5月正式进入天猫商城，2021年初已突破1亿元，2022年全渠道GMV跃升近10亿元。满小饱成立两年半，业务规模已经完成“二级跳跃”。

取得这一系列成绩，主要依靠一款高辨识度的肥汁米粉“大单品”。该产品起源于云南小锅米粉，由香港人成功开发。满小饱在2021年5月正式推出，进一步改进了产品和调味料。经过一段时间的冷启动，它迅速成名，并在年底超过1亿元。

肥汁米粉所属的烹饪跑道，其中有代表性的产品是螺蛳粉。据不完全统计，预包装螺蛳粉的市场规模已达200亿元。相比之下，肥汁米粉是一个全新的产品概念。在小饱之前，关于这款产品的搜索很少，无论是小红书、抖音还是电商平台。

现在两年过去了，肥汁米粉的整体类别已经增长到20亿元左右。但是根据欧睿的一项市场调查，在肥汁米粉中，满小饱占据84%的市场份额。

在未来的一段时间里，螺蛳粉的武林老大地位仍然难以撼动，但是满小饱和肥汁米粉，带来了一些可能的变化。

小饱的高增长率部分踩在了风口浪尖，囤货、抖音、一人食需求叠加。近年来，快餐食品的市场迅速增长。也与肥汁米粉的产品特点有关:“新奇”、激酸激辣，而且“方便不贵”。但是渠道的快速变化，也有其残酷的一面，“收益”稍纵即逝。

在曾程看来，社交内容平台的出现和人才的背诵确实让第一波客户更容易转化。然而，满小饱并不是一开始就寻找最大的方式和流量，以最大限度地发挥销量。她告诉36Kr，满小饱不会走捷径。“热销背后会隐藏问题。”因此，新产品冷启动期非常重要。 ，包含肥汁米粉刚上线时，商品头图、视频均由团队用手机拍摄。

满小饱虽然是从线上渠道发家的，但从一开始就被定位为“全渠道品牌”，这可能是他们能够快速线下传播的原因之一。曾程告诉36Kr，他们更关注的是如何通过一线用户研究深入不同城市的每一个核心零售渠道，而不是配送网点的绝对值。

下面是36氪与满小饱CEO曾程的对话，经有限编辑；

诞生前后

36氪：满小饱的独立运作是什么时候开始的？

曾程：满小饱从一开始就是一个独立的企业，是集团下面的两个企业。满小饱和小饱和手工粉完全是独立的。我们认为连锁餐饮是一项工作，快速食品消费是一项工作。两个需要不同的人才画像、商业模式和发展轨迹。

36氪：你们的成立时间比较细微，2020年餐饮基本都是提餐饮零售化，看起来是餐饮自救的考虑？

曾程：很多人都这么认为。事实上，该集团在2018年有一个充满小饱的计划。我们很清楚，在探索计划中会有第二条增长曲线。疫情是我们做这件事后发生的事情。其次，它不是基于“餐饮” “去做满小饱。从一开始，我们就是一家单独的企业，围绕食物切“一人吃饭的场景”。

36氪：目前一人食需求非常旺盛，2020年还能看出是这样吗？

曾程：当时满小饱的核心是看一个人吃饭的场景。我们发现了这种趋势。首先，随着大环境、城市化进程和跨代分离，年轻人的烹饪越来越少，外出就餐的情况和外卖的场景也越来越多。18-24岁、25-35岁的年轻人对方便的饭菜有很大的需求，很少有人带饭。满小饱看到的是如何在家处理这顿饭。

36氪：在家吃米粉的群体，跟在餐馆吃米粉，是两种群体吗？

曾程：我们不认为群体是不同的，但消费模式是不同的。满小饱这种快餐的核心场景是工作日吃饭，非工作日不出门吃早午饭。我们应该“一锅”做饭，不要多洗碗。这是我们的起点。

当我们成立时，有一个非常热门的词叫做消费升级。我们理解的是消费品味的升级，知道什么是好的，想吃更有质量的东西，但这并不意味着我们愿意长期付出高昂的代价。现在我们去看看，为什么我们可以杀出重围，因为我们在新产品阶段已经满足了新奇的需求。在我们2021年5月推出肥汁米粉之前，包括电商平台在内的小红书、抖音和整体搜索量都没有。我们用一种新的味道创造了一条米粉细分赛道，它不仅具有酸味和辣味的特点，而且味道鲜美、方便、便宜，这就带来了回购的理由。

36氪：肥汁米粉现在在方便米粉中的地位是什么？

曾程：米粉种类最大的螺蛳粉，截至去年年底，预包装螺蛳粉包括 200 一亿的规模。我们去年开始做肥汁米粉，去年年底基本包括我们。这种味道暂时还没有达到。 20 个亿的规模。身为一条新兴跑道，就是要通过满小饱和跟随的品牌一起做大体量。

36氪：满小饱这两三年，整体增长特别快，具体数据如何？

曾程：20年5月20日，我们真正开始做这件事，第一个半年，就是打磨产品和测试渠道。当时可能有很多人已经在TikTok做了交易，但是一开始我们还是用天猫做了第一个发力点，然后就是视频，第一个半年就做了几千万。接下来的21年，5月份推出的肥汁米粉，21年 年底到年底，正好突破一亿元， 0 到 1 十亿的阶段。我们去年全渠道接近 10 十亿的规模。假如看到数倍的增长速度，看起来很夸张，但是我们觉得是因为起点比较低。

大米粉单品的出现

36氪：如何判断大单品的种子选手？

曾程：我们将使用其中的几个指标。首先，前期广告的爆炸率在我们内部被称为“广播”，播出的东西可以传播，这样才有活力。我们会看转化率，真正感兴趣的会为你买单。其次，赞美，看NPS推荐值，看回购率。

所有大单品的最终想法都是产生一定的消费习惯，这就是回购。在我们开始推出饱腹感之后，第一波是在小红书里做一些事情。 seeding ，爆炸率可达80%。货架电子商务的整体转化率也很高，在行业平均水平上 在8%-10%的时候，我们可以达到20%，从那以后，可追溯的回购率可以达到35%。

36氪：好评直接与产品迭代联系在一起？

曾程：首先，我们会做定性和定量的研究，也会做一些书案研究。我们会分析电商平台购买后主链接的红黑榜单，根据用户使用努力。我们的第一代和现在完全不一样了。第一代醋包写9 等级激酸，但是现在我们会教他们准确地打开商品，“不吃酸千万不要放”，包括撕扯口的调整等等。

36氪：从小红书跳到天猫站外转换，会不会遇到一些用户流失？

曾程：我会把这理解为“艺术”的层面。作为一个细分类别，我们应该把这个类别做大，至少到目前为止是一个类别。 leader，第一，你要有这样的格局，让别人也愿意来这一类一起发展壮大。

另外，目前在任何平台上，搜索“满小饱”的指数都远远超过品类指数，换句话说，我们正在寻找。 在seeding的时候，满小饱肥汁的米粉总是绑在一起的。其次，无论从文字、商品视觉、听觉等方面来说，整个广告覆盖率和线上线下终端渠道的覆盖率，换句话说，我是他看到和听到最多的人，我是最容易买到的人。

36氪：现场销售和内容种草这两种方式，你如何选择？？

曾程：首先，我们是全渠道品牌。本来这群企业家就是触网一代。线上是我们的能力之一，从线上到线下都是全渠道的能力。现场直播，内容种草，实际上是电子商务直销能力的一个板块。基本盘的直销巩固后，我们将通过大咖叠加背诵来扩大消费群体。我们的确没有资源倾斜，而是根据业务的链接，哪一部分是在什么阶段做的，是buff。 的叠加。

36Kr:快餐食品跑道与营销密切相关。与其他品类相比，似乎总能快速获得一些新的渠道收入。当然，说收入似乎有点焦虑，但它本身确实有这个特点？

曾程：我很难回答关于平台收入和机会点的问题。现在的社交平台很容易因为人才的背诵或者某一类“新奇、奇特、特殊”而转换第一波客户，成本也不高。对我们来说，这是一个非常好的机会，但在你知道如何抓住“好渠道”的随机性，用对渠道跑得更快之前，你必须有“好产品”的必然性。

和以前一样，人们认为满小饱这么快。其实从做这个品牌开始，所有渠道的运营，每一盘棋都有自己的商业模式，都要盈利。不是一上来就找最大的卖爆方式。热销背后会有隐藏的问题。刚开始任何新产品都有一个小的冷启动期，是精益创业。 MVP阶段。比方说肥汁米粉刚上线的时候，头图、视频都是团队用手机拍摄的。任何平台不仅要注意变化，还要注意什么是不变的？它是社会化、城市化、懒宅的趋势，以及客户的心智帐户。

36氪：速食食品是受益于疫情的品类，下一步增长怎么办？

曾程：春节过后，大多数消费品品牌都会有一定的压力。还有大市场的经销商问我们怎么看。与此同时，我们的线下整体销售也很好，让他们感到惊讶。快餐的消费需求并非完全改变，消费者正在抑制自己的消费热情，我们并不认为消费者已经消失。在这种情况下，所有的消费品都不会受益，肯定有些困难。你要做的事情很清楚。不要改变客户认为正确的事情，但你应该尽最大努力提高客户的购买欲望。比如原来客户可以买100多个客户订单，但是现在觉得这个费用比自己的一次开销高，就让他“少买，经常得到”。

36氪：“少买常到”是否意味着客单量要减少？

曾程：其实降低商品单价是非常错误的。降价、打折、促销是最快的，但永远是品牌营销的最后一步。当你完成这一步时，你将永远不会再招募它。第一个策略是少买，小规格，花一点钱。第二，不买可惜，增加一些刺激购买的动作。比如 5 每月做一个可爱的IP盒子来做买赠活动，对我们的 TA 非常吸引人。我们将进入线下商店的社区零售渠道。

市场营销并非走捷径

36氪：你是怎么想到投《中国奇谭》的？

曾程：00后我们有很多团队。选择这种IP，首先是团队的积累。00后的合作伙伴很重要，他们是接触网络的。第二，是否可行，需要快速调查，包括看群体是否是我们想要覆盖的高净值个人。最后还要评价内容，是否有趣、有质感、有影响力。我们骨子里想和客户传达的是「听着，我和你一样生活。」

36氪：《中国奇谭》确实有出色的爆红，但是它能继续带货吗？

曾程：在与小怪物的合作中，我们的心是利用这个IP与目标群体进行沟通，而不是利用整个品牌的规模和交易。这是一条捷径。有些人会认为你似乎走了一条捷径，但事实并非如此。我们从来没有寻找过任何受欢迎的IP，这导致了巨大的交易和曝光。这是一件不可避免的事情。我们会寻求商品、组织和对用户的敏感。

36氪：目前满小饱的营销投入核心还是拉新？

曾程：必须是拉新。满小饱要把这一品类发展壮大，必然会进行品类扩展。从网上电商开始，满小饱就开始了，去年 六月份开始正式扩大线下门店，截至22年底，半年线下规模接近 1.5 亿，最高月份超过5000w。现在，TOP100 商业超级渠道已基本完成布建。因此，不管是各种渠道的扩展，还是进入渠道后的营销和经营行动，最终都指向了拉新，当然也会有刺激回购的效果。

36氪：各大品牌也在做肥汁米粉，满小饱会急着找下一个大单品吗？

曾程：没有。肥汁米粉是一种很好的商品，远不止这种规模。我们要做的就是扩大品类。只要蛋糕足够大，我们就不用担心被刮。

比如我们新一轮的市场调研刚刚结束，目前满小饱肥汁米粉的市场份额是84%。假设到明年，如果品类规模翻了一倍，我会失去两个点。竞争的矛盾总是客户的心智变化。第二。不要急着做所谓的新大单品。它必须首先成为一条赛道，大单品一个接一个。

36氪：从过去几年来看，消费市场上有太多的“隐藏大单品”类别。

曾程：要集中注意力，坚持，抑制。

线下增长点在哪里？

36氪：你们已经全渠道铺开了，线下如何继续扩大市场？

曾程：还没有到全渠道铺开，但是TOP100的商超便利渠道确实几乎完成了。现阶段整个线下门店的选择，实际上是在选择起点客户，有效渠道。关注网络点数是有意义的，但是只关注这一指标太弱。不同城市的线下零售业态差异很大，但是区域内长期居民的日常购物偏好是有共同点的。因此，我们将采访标杆城市和重点城市的用户，以决定下一步的拓展和深度培育方式。渠道策略在不同地区会有所不同。

在线起点群体多为18-30岁的年轻女孩。有趣的是，在进行线下定量调查时，发现31岁至31岁。 35 大约一岁的精致母亲，小中产阶级也在吃饭。所以我们更有把握地扩展一些 NKA 和 LKA方式，扩展量贩式仓储渠道。到目前为止，我们第一波合作的经销商的成活率几乎是100%，在经销商口中被称为“PSD小霸王”。

36氪：这个PSD是怎么做到的？

曾程：我们整个公司团队都会做用户调研。很多时候，你认为你在研究，但事实上，你在引导他说出你想要的答案。真正的研究应该是你有一定的身份，观察他的表情，做一些记录，而不是问什么，他回答什么。很多经销商会被我们问到“客户是谁，需要什么”。当我们真正被迫去看的时候，他们发现自己可以做很多事情。

36氪：怎样使这种能力成为组织的一部分？

曾程：我们将进行系统的训练，会有系统的训练。 3 一个培训。一是书案调查；二是客户简单采访；第三，赢家法则，我们会教我们的合作伙伴分析一些方法论、共同话题和企业沉淀下来的意外成功和意外失败的操作方法。

36氪:近年来消费品的周期性非常明显。赚钱没那么容易。10亿的规模在新品牌中已经很大了，但不也会面临增长瓶颈吗？

曾程：成长总是困难的。从一开始，我们就立足于全渠道， 18- 25 年龄在大约一岁的年轻人这个起点已经覆盖了客户，还要继续渗透。未来再扩大，次起点群体可能是资深中产阶级，那么触点就不一样了，我们会研究，验证再放大。许多事我们想说，做什么事可能会产生那个结果，倒不想说现在的情况是这样的，我们怎么做？仍然会回到客户的角度和自己的能力去思考这个问题。

36氪：你是否需要资本化？

曾程：满小饱根本没有向外界筹集资金。自成立以来，它一直是一种自我造血的方式，我们仍然在组织、商品和业务的第一线投入更多的精力。我们自己的利润很好。目前对资本没有需求。

36氪：去年的高增长本身就是盈利的？

曾程：我们从一开始就用内容来撬动转换，而不是通过大规模的购买，甚至低价来换取客户的数量。

36氪：零售渠道偏区域，会不会有一些渠道定制产品？

曾程：现在我们会有一些定制产品的方法。但是要保证的是，无论如何调整，客户体验一定是好的。生意总是做回购，新的是让更多的人回购。这就是我们所理解的，而不是在水池里换水。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com