“万店化”已成趋势，中国餐饮进入新时代

经过五年的努力，瑞幸已经成为许多中国消费者眼中的国内咖啡第一品牌。2023年6月，瑞幸在厦门中山路开设了第1000家具有里程碑意义的瑞幸咖啡店，瑞幸正式成为中国第一家连锁咖啡品牌。

在那之前，绝味鸭脖、蜜雪冰城、华莱士、正新鸡排已经成为万店品牌，“万店化”的必然趋势已经成为了各品牌的共同目标。但是，建设万店的意义不仅仅是为品牌打造一个里程碑。打造万店有什么价值？不同品牌实现万店的途径有哪些？承载万店品牌的市场土壤是什么？万店有密码吗？这些问题值得进一步思考和讨论。

万店的“诱惑”

没有特定的生长土壤，万店品牌的持续崛起和快速发展是不可或缺的。另一方面，消费市场回暖，万店品牌聚集的餐饮行业将尽快恢复。以2023年第一季度为例。疫情防控稳定后，消费方式不再受限，促进了日常餐饮消费的恢复和增长。同时，运输、交通、旅游业和其他领域的复苏进一步促进了餐饮业的增长。国家统计局发布的数据显示，2023年一季度，社会消费品零售总额114922亿元，同比增长5.8%，其中商品零售额102786亿元，增长4.9%，餐饮收入12136亿元，增长13.9%。

此外，消费者对该品牌的认知度也有所提高。知萌咨询宣布中国品牌消费趋势研究并启动““弄潮而立，奋跃而上”。据《2023中国品牌消费趋势洞察报告》，近年来，多个领域的中国品牌深受消费者喜爱，2023年，79.9%的消费者增加了对中国品牌的消费，90后和Z世代对中国品牌的消费增长更为突出。随着中国顾客越来越喜欢“品牌”，会选择品牌力强的商品，万店品牌进入拓店会稳步发展，快速成长。

就品牌而言，万店充满诱惑，万店的诱惑不仅在于更可观的市场空间的规模化诞生，更在于品牌力提升带来的更高获客效率。

就规模经济效应而言，当品牌达到万店规模时，在市场份额的竞争中更有优势。商店可以在任何地方接触到更多的潜在用户。同时，万店规模可以在采购过程中掌握更多的议价权，降低成本，增加利润空间。此外，万店一般能较好地应对市场形势和竞争压力，抗风险能力较强。

就品牌力而言，万店代表每10万人左右一家品牌店。品牌购买的便利性、顾客与消费者协会的认知度和接触度足够强，已经成为消费者心目中的大品牌。所以自然会吸引更多消费者和媒体的关注，让品牌成为一个强大的IP，然后用IP的价值回馈品牌，提升品牌的长期竞争力。

中国的万店品牌生长在同一个土壤里，目标相似，但不同的品牌需要根据自身的具体情况找到最适合的万店路径。

万店路径不同品牌不同

通过对万店品牌成长路径的分析，可以发现每一个万店品牌都有自己的“万店关键词”。

瑞幸：多模式，轻量化，低龄化

对于如何快速开店，瑞幸的答案是:多模式和轻量化。多模式就是瑞幸在门店扩张的方式上多种方式并存，首先长期坚持。“直营联营”，直营店在一二线城市不断布局，通过“联合合作伙伴模式”打开低线城市的下沉市场。今年，瑞幸也开始了带店加盟的方式，即在合资合作的基础上，开放租赁合同期内正在经营店铺或拥有产权店铺的投资者加盟。这种加盟模式已在23个省的241个市、州开通，进一步巩固和加强了瑞幸在市场规模上的领先水平。轻量化是指普通咖啡馆会创造第三空间，提供社交空间的价值，从而提高门店选址的门槛。瑞幸主要将快速消费饮料推广以“自取”为主。以快取店为主，进行轻量化运营，降低门店成本。

商店多不是赢了，抓住顾客是最重要的。瑞幸以低龄化为品牌积累了很多忠实用户，让每一家店开的都有品质。从产品来看，除了保证基本款的质量，瑞幸季节性限制新品每次都能成功吸引顾客，推动咖啡创新潮流。从椰云拿铁到碧螺知春拿铁，瑞幸创造了一个又一个销售高峰。从代言人的角度来看，早期的汤唯和张震虽然强大，但他们与品牌的匹配度不高，然后他们邀请了个性鲜明、知名度高的利路修和谷爱凌来代言品牌，更符合品牌形象。此外，瑞幸自有IP建设、跨境联合品牌、各种活动围绕年轻化展开，在年轻消费者心中站稳了脚跟，提前为每家新店打下了用户基础。

蜜雪冰城：高品质，低价，下沉

蜜雪冰城始于上世纪末，引入职业经理人管理后正式开始“直销”、“加盟”的发展模式已进入快速增长阶段，2020年成为中国首家门店超过10000家的奶茶品牌。如今，蜜雪冰城的门店数量已经达到2.3万。

蜜雪冰城定位明确，高品质、价格低，长期坚持“低价”战略。冰淇淋、奶茶、水果茶的价格集中在4元到10元之间，保证所有单品满足美味的要求，性价比高。

蜜雪冰城不仅以完美的性价比赢得了客户，还迅速打开了市场，扩张了门店，用价格优势拉开了与所有竞争对手的距离。而且，不像大多数品牌在一两个城市发展后就下沉，蜜雪冰城是“霸屏”下沉市场后，开始进军一二线高地和国外市场，走出了一条独特的万店之路。

绝味鸭脖：细分领域，专注加盟，严格遵守品控

14年间，绝味鸭脖从一家小店变成了全国超过14000多家店“鸭脖第一股”，这是怎么做到的？实现万店的第一个关键点，就是聚焦加盟模式。首先，低加盟费吸引了大量加盟商，绝味会为加盟商提供全套服务。加盟商更像是“甩手掌柜”，可以卖货服务客户，方便加盟商，保证绝味产品的品控。说到品控，万店最怕的就是各个店的产出水平参差不齐，但这个问题不会出现在绝味上。

绝味鸭脖在全国建立了21个生产基地，每个基地以最佳冷链配送距离为辐射半径，实现24小时生鲜配送。这种高效低成本的配送效果，为门店的快速扩张带来了坚实的货源保障，门店也是如此。

瑞幸有很多方法，蜜雪冰城的低价高质量...每一个万店品牌都有自己的万店关键字，那么万店有标准模式吗？必须做些什么？是否有共同的成功密码？

万店有密码吗？

蜜雪冰城的相关负责人曾表示：“蜜雪冰城不是0到1万，是1到1万。万店的规模在复制之前就有1的盈利模式。”

所以想成为万店的品牌，核心是先做好“一店”，然后利用这家店的经验和基础去建立和完善其他的连锁店。我们如果没有下列因素，就做不好这“一家店”。

大众化产品和价格是万店的基础。

蜜雪冰城、华莱士、绝味鸭脖、正新鸡排、瑞幸咖啡，食物是人最重要的东西，饮食是生活的迫切需要，所以餐厅赛道是最容易出现万店的品牌。以客户刚需的大众化产品和高性价比不挑客户的价格来服务大多数人是万店的基础。

标准化是万店的动力。

在连锁餐厅的负面评价中，最常见的就是同一品牌的不同店口味不一，严重影响顾客对品牌的好感。要成为万店的品牌，就要建立品牌标准，保证产品和运营的稳定性。

另一方面，商品要标准化。比如绝味鸭脖就成立了“紧贴销售点、快速供应、最大化冷藏”的整合供应链体系，直接送到门店，保证口味一致。另一方面，整个店铺的建设和运营要规范化，店面选址、店面设计、人员培训、活动策划，这些都需要建立一套标准和规范，并认真执行。

强大的供应链是万店的保障。

为什么万家店一定要有强大的供应链作为保障？首先是质量，高质量、稳定的供应链才能保证产品的稳定性；第二，出于成本考虑，统一大规模采购可以有效降低采购成本，提高利润率；第三，要发展，万店品牌凭借强大的供应链，甚至可以对同类产品开放一条功能性供应链，再增加一条“致富之路”，为品牌增添坚实的后盾。

万店品牌都在积极打造自己的供应链。例如，陆金咖啡不断寻找高质量的供应品来提高咖啡的质量。去年年底，陆金第二个烘焙基地江苏昆山烘焙基地开工建设，云南保山生豆加工厂也将于今年开工建设。今年，陆金还宣布启动全球咖啡豆搜索计划，追溯高品质咖啡豆，并进一步优化供应链。

数字化是万店加速器。

绝味食品的张丽锋在一次采访中提到，“数字化转型的影响是全方位的，不仅仅是业务数据。第一，管理规范化问题有了很大改善；第二，核心工作流程基本在线化，主要数据基本可追溯；第三，全程数字化控制也提高了食品安全监管能力和运行效率。现在各品牌都在积极布局数字化建设，数字化是进入万店时代的必由之路。

数字化效果可以全方位展示。比如在产品研发上，瑞幸拥有完善的数字R&D体系，从产品定位到菜单管理，再到产品R&D测试和优化，都是用数字化赋能和数据来预测未来趋势。生椰拿铁、碧螺知春拿铁等畅销产品，足以说明瑞幸在R&D爆款单品中的能力和数字R&D体系的作用。

沪上阿姨在全国合伙人大会上透露，计划年底签约门店超过10000家；古茶发布的“破万店”规划提出重点市场布局战略，加速推进规划；以下沉市场为主的茶百道也针对万店。种种迹象表明，中国的餐饮业正在进入一个新时代。2023年，万店行业竞争已经吹响，让我们拭目以待。

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