以“含茅量”为噱头 年轻人的奢侈品

加上几滴茅台,原本一杯平价的冰激凌,瞬间涨到五六十块钱。如今,茅台正将这种“含茅量”的业务不断做大。

在河南郑州的茅台冰激凌专卖店,酒周志发现,店里已经“上新”了茅台咖啡。在瑞幸等品牌以9.9元在咖啡行业打滚的时候,茅台咖啡依靠加入的几滴茅台酒,有了与星巴克叫板的价格底气。

在茅台的商业逻辑中，茅台似乎成了奢侈品“添加剂”，一方面能让喝不起茅台的年轻人们品尝到茅台的滋味；另外一方面也希望扩大产品品类，细分出新的赛道。

不过酒周志发现，在冰淇淋热销的夏季，无论是线上还是线下，茅台冰淇淋的销量都进入平淡期，尝过鲜的年轻人似乎也很难再为茅台冰淇淋来买单。

在茅台和丁雄军看来,茅台雪糕属于战略级产品,是培育年轻人市场的利器。丁雄军直截了当地认为:“买不到茅台酒喝,还吃不起茅台雪糕”?

不难看出,一向不愿被打上奢侈品标签的茅台,在市场上的奢靡之风可谓无处不在。有网友直言:当茅台发出类似“何不食肉糜”的言论时,已经离年轻人越来越远了。

“含茅量”产品，叫好不叫座

加了茅台酒的咖啡会是怎样的口感呢?

继茅台冰激凌之后,酒周志发现茅台冰激凌在不断的上新SKU。在郑州唯一一家茅台,茅台茅台酸奶等新品,都已悄然上架。

郑州这家茅台冰激凌店,与星巴克店一墙之隔。作为咖啡行业的新秀,因为有了茅台酒的加持,所以在价格上完全不输星巴克。

在店内,一杯飞天拿铁的价格达到37元,而桂酿咖啡的价格则为39元一杯,与星巴克主打的价格相当。柜台上,摆放着一台普通的咖啡机,在酒周志的询问下,店员说咖啡的本质是会加点茅台酒,味道会好一些。

消费者似乎对“美酒+咖啡”不感兴趣,酒周志探店正值午餐时间前后,3个小时内没有人点咖啡,而购买茅台冰激凌的消费者也是屈指可数。

“三盒冰淇淋都将近200元，确实不便宜。”在店里购买茅台冰淇淋的一名消费者告诉酒周志，其在周边饭店接待客户，买三盒让客户尝尝鲜。她也坦言，如果自己平常买茅台冰淇淋有些不大可能。

茅台冰激凌店虽然面积较大,也设置了一些座位,但并没有像星巴克那样有人驻足歇脚。几位采购商也表示,现在的茅台冰激凌,已经成为商务接待的餐后点心,和年轻人关系不大。

在美团平台上,茅台咖啡开启了优惠模式,买一款茅台咖啡系列,送一款总价依然为39元的咖啡系列;而一杯茅台咖啡+一个39元的现打冰激凌球,只要。折算下来,第二档套餐中的飞天咖啡仅需10元,与瑞幸9.9元的售价持平。

从美团的销量上看，上述两个主力套餐半年内售200＋，销量几乎可以忽略不计。

“没见到有啥生意，茅台冰淇淋店更像是茅台的形象广告。”商场内一家门店负责人告诉酒周志，茅台冰淇淋确实味道比较独特，但价格也确实不友好。

上述负责人表示，对于区域内的首店或有流量效应的店，商场可能会有一定的招商优惠政策“这么大的形象店只卖冰淇淋，如果纯粹按照商业逻辑来经营，后期可能很难维持运转。”

河南一家折扣店负责人告诉酒周志，茅台雪糕刚上市的时候，和茅台飞天的溢价一样，达到100元一盒。“当时网上可以限量订购，我们200多个员工都买了些在店里卖。”该负责人表示，刚开始茅台冰淇淋以原价销售，销量和引流效果确实好，但那阵流量风潮过后，就卖不动了。

“滴”价销售的茅台，和年轻人无关

从茅台官方的角度来看，茅台冰淇淋已经成长为茅台产业生态中最具代表的前沿产品。

在5月底举行的茅台冰淇淋一周年系列活动上，茅台集团董事长丁雄军透露，截至目前，茅台冰淇淋累计销量近千万杯。如果以59元中最便宜的冰淇淋价格计算，相当于近5.9亿元收入。

如果结合市场反应，这个数据可能是茅台冰淇淋的巅峰。

与茅台1000亿元的收入相比，茅台冰淇淋可以忽略不计。对于茅台冰淇淋的意义，丁雄军曾经说过：：“茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。”

茅台董事长丁雄军盯着年轻人的钱包，在2022十大经济年度人物评选的颁奖盛典现场，甚至抛出了“买不到茅台，还吃不起茅台冰淇淋吗？”的带货“金句”。

让年轻人“吃得起”茅台风味的冰淇淋，实际上卖出了比茅台酒市场价更高的溢价。据媒体报道，在一些茅台冰淇淋店，如果酒味淡，还可以添加材料：12元可以加2ml飞天茅台酒。

酒周志大概算了一笔账：一瓶酒500ml，如果按照2ml 12元计算，就是3000元/瓶。据今日酒价显示，6月单瓶散装飞天价格稳定在2740元/瓶，茅台冰淇淋中的飞天酒，价格远远高于市场上的黄牛。

有网友直言：看似低价让年轻人品尝到茅台味，实际上是“滴”价收割年轻人的钱包。

“飞天茅台不是倡导1499元的平价茅台，为何冰淇淋里飞天茅台酒，不按照1499元的价格来换算，这才是对年轻人的市场培育。”广州一媒体从业者向酒周志吐槽道。

营销专家孟志刚对酒周志说，茅台看似提倡“酒喝不炒”，这两年也通过直销增加了平价茅台的销量，“但从茅台冰淇淋的定价看，茅台更希望市场维持飞天在3000元的价格。”

茅台酒开始渴望成为奢侈品？

对于处于改革前夜的茅台来说，如何在弱化经销商规模后保持高端形象，对现有的交易团队提出了挑战。

丁雄军接任茅台掌门人后，进行了一系列创新。尤其i茅台，算是老经销商制度的“钝刀割肉”。但不可否认的是，要求市场溢价较大的经销商，也是力挺茅台价格的中坚力量。

然而，随着渠道改革走向深水区，经济下行，茅台正处于变革的阵痛中。

一方面，进入6月后，茅台飞天市场的价格开始略有下降。据知情人透露，目前黄牛的回收价格已经降到了2700元，“不少黄牛怕跌破2700的关口就很难涨回来，就直接停收了。”

茅台价格下跌也在意料之中。刚刚过去的6.18，很多有配额的电商平台都祭出了低价的心思，茅台、苹果手机成为补贴的重点。大量放量打击了低迷的消费市场，也让囤积者产生了观望心态。

另一方面，直供的增加导致囤积经销商的心理压力。2022年财报显示，茅台直销渠道实现营业收入493.79亿元，同比大涨105.49%。在业内看来，一些经销商选择快速抛货，以测试市场的真实消费情况。

在渠道、主要消费者发生了变化的情况下，他们过去依赖于经销商创造的金融属性、收藏属性可能与茅台的销售模式已不匹配，但茅台希望通过树立奢侈品形象，成为吸引新生代购买的自驱力属性。

一个变化是，茅台很多负责人都强调茅台不是奢侈品，是消费品，也呼吁过“酒喝不炒”。而在茅台2022年度及2023年第一季度业绩说明会上，丁雄军就茅台酒价格问题回应称：“坚定相信市场的力量，所有的价格实际上还是价值的体现。”

从元宇宙到冰淇淋，茅台跨行业衍生新业态的背后逻辑，是为了培养新一代消费者对茅台的潜在忠诚度，使其在弱化经销商环节的同时，仍能与消费者产生粘性。

财经作家刘润这样形容：“什么是奢侈品？我背包，不是为了装东西，而是它有着极其细腻的皮质，大师手法的裁剪。”在他看来，讲稀缺故事的茅台，是在把茅台酒的奢华赋予其他产品。

能让人“炫耀”的产品，就是奢侈品了——从这个角度来看，茅台冰淇淋在价格定位上是成功的。但是市场也证明了年轻人的喜好是多变的，而茅台冰淇淋和茅台咖啡正在成为“日抛型”奢侈品，可以炫耀，但很难产生回购。

对于加大了直销力度的茅台来说，如何促进新生代消费者的自我驱动购买力，成为了一个迫切的市场命题。

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