著名的纽约时代广场产品，难以解决叶国富转型的焦虑
文章|螳螂观察
作家|寒蝉鸣
软银创始人孙正义是日本知名企业家，曾提出“时间机器理论”：
“充分利用不同国家和行业之间的不稳定发展，在发达市场获得经验后，开发相对落后的市场，就像坐在时间机器上，可以穿越过去和未来。”
抓住日本消费分级的上升趋势，目前在中国市场如鱼得水的优衣库，完美地实践了这一理论。
想学优衣库性价比高的名优产品，似乎也在向这个理论靠拢:国内疯狂开店积累知名度，海外店铺生意越来越红火，甚至在纽约时代广场开了第一家全球旗舰店。
五月底，美国纽约时代广场首家名创优品旗舰店亮相，叶国富此前“开大店”的梦想，终于迈出了第一步。
然而，站在品牌转型十字路口的叶国富，不仅想通过“超级品牌”获得品牌升级的红利，还想放弃刻在骨子里的性价比基因，这注定了名优产品的转型之路，不容易。
01.我不想成为下一个。
在一定程度上，放大店的名创优品暴露了叶国富不希望他走上哎呀呀老路的“一片苦心”。
关于叶国富，大众熟知的一段创业经历，就是之前风靡全国的珠宝连锁店“哎呀呀”。
当时，叶国富依靠“高性价比” 大胆营销 “疯狂开店”的组合拳让“哦，啊，啊，啊，啊，啊，啊，啊，啊，啊，啊，啊，啊，啊，啊，啊，啊，啊，啊，啊，啊。
此后，电子商务平台的崛起，挤占了哎呀呀呀的生存空间，当红品牌不得不落寞结束。
这一结局并没有让叶国富灰心丧气，而是借此经验，迅速孵化出新品牌名优产品。
为了保持消费的新鲜感，唉呀，从产品研发到上市的周期只有7天。这种传统是由著名的产品延续的。
叶国富曾经提到，名优产品有一个“711战略”，每7天就有100多种新产品。这100多种产品是从1万种产品实力中挑选出来的。
为了提高品牌知名度，叶国富在流量玩法还没有兴起的时代，就邀请了SHE。、Twins、著名艺人李湘为哎呀呀代言。
类似地，如今的名创优品也有王一博、张子枫、陈飞宇等众多不缺人气的代言人。
在此基础上，叶国富还与迪士尼、漫威漫画等优质IP联名，触电小红书、dou音等种草社区，紧跟潮流，跟上年轻消费者的节奏。
但是也许连叶国富都没有想到，20多年过去了，电子商务带来的噩梦还没有结束。
以前什么都能买的淘宝，让我别无选择；如今，品多多和淘特，什么都便宜，让同一套组合拳中成长起来的名优产品，很难稳定性价比优势。
叶国富比谁都知道，性价比赢不了拼多多的道理。为了避免名优产品走上老路，他提出了“成为超级品牌”的新愿景。
在2月份的品牌升级发布会上，叶国富表示，“名品要升级为超级品牌，实现从渠道品牌升级为商品品牌、从零售公司升级为内容企业、从客户升级为用户的三大转型。”
如今，美国时代广场成都春熙路第一家近千平城市旗舰店和第一家全球旗舰店相继开业。叶国富想通过开大店来加强品牌升级，U0001f9d8更为明显。
但是出现了新的问题。
无论经济下行周期如何，都会有多少人愿意为不仅仅是需要的“兴趣”买单。成为苹果这样的超级品牌，注定会违背名优产品的性价比初衷。
怎样更顺利地完成转型，成为目前名创优品的一个重要课题。
02.“面子”的转变，无法根除
从更加直观地扭转市场认知的角度来看，叶国富想要通过大店，讲出符合“超级品牌”的新故事，并无不妥。但是，这是建立在品牌内部产品质量也在升级的基础上，否则就无法根除。
以店铺为例，一个不可避免的事实是，为了刺激加盟，名优产品的加盟费已经在不断降低。公开资料显示，名优产品的商标使用费已经从最早的8万降到了1.98万。
一方面是近千平的超级大店，另一方面是加盟门槛越来越低，顾客很难不感到分离。
同样的问题，也出现在名创优品寄予希望的香薰产品上。
自2017年“平替祖玛龙蓝风铃”峡谷百合香体喷雾火之后，叶国富开始重视高客单价的香薰产品。
为使更多人注意到名创优品的香薰，他花了不少心思：与专业调香师和顶级香料供应商携手成立“大师创香室”、第一个香氛博物馆，由国际知名香精公司芬美意打造，出现在成都。
于是，名创优品香薰成功完成了“Nobody Cares“转换为“大牌平替”。就市场数据而言，反响也不错。
官方资料显示，2019-2021年，名创优品香薰产品销售复合增长26.9%，累计香薰产品销售额超过7000万瓶。
但是，另一方面，“大牌平替”带来的双重影响也不容忽视：因为享受到了大牌带来的品质收益，所以也要接受随时被拿来和大牌比较的命运。
在一本关于名优香薰产品的安利帖子下，总能听到两种声音。有人认为名优香薰并没有模仿大牌的精髓，略显便宜。另一些人认为，如果你不花大牌的钱，你就不应该期望得到大牌的效果。
当然，在当今的互联网环境下，确实存在“说什么都可以吵”的不良氛围。但这也在一定程度上说明，名优香薰的“大牌平替”之路只能吸引对价格特别敏感的观众。
而且那些对香水质感更有追求的消费者，甚至不愿将名创优品的香水拿去喷衣柜：
比起香味是否不能接受更严重的是，名创优品在香水质量上还翻车。
早在2020年，著名的雨后茉莉香水(空中花园)产品就被发现含有禁用物质，其生产代工深圳悦华龙化妆品有限公司也被广东省药品监督管理局没收了8478.72元的违法所得。
换言之，大牌香水的气味可能很容易恢复，但是更严格的质量控制却不那么容易。这个问题需要叶国富付出更多的耐心。
值得一提的是，虽然叶国富强调名优产品不会放弃性价比，但越来越多的客户注意到，与品牌升级同步的产品价格将会上涨。
最近的财务报告数据显示，国内名创优品商品平均售价达到12.8元，同比增长8.5%。
社交平台上会有顾客指出“4年前均价10-15元，现在基本都是30元起步”，不如选择拼多多。
回过头来看，自成立以来，名品从未摆脱过“模仿”的争议。一开始是模仿日本品牌，现在是模仿其他外国品牌。虽然“大牌平替”的方式很好用，但并没有防止“画虎画皮难画骨”的尴尬。
而且，模仿只能帮助名品在品牌成立初期更快建立市场认知，但不利于品牌的长远发展。毕竟国内消费者需要的是真正文化自信的国牌。
这也是为什么近两年名优产品忙着“去日化”的原因。叶国富甚至在之前的新闻发布会上表示，希望名优产品能尽快转型为内容企业，尽快脱下“模仿”标签。
在早期逆势而上之后，下一步就是更加艰难的旅程。要想成为常青品牌的名品，必须面对挑战。
*本文图片均来源于网络。
文章|螳螂观察
作家|寒蝉鸣
软银创始人孙正义是日本知名企业家，曾提出“时间机器理论”：
“充分利用不同国家和行业之间的不稳定发展，在发达市场获得经验后，开发相对落后的市场，就像坐在时间机器上，可以穿越过去和未来。”
抓住日本消费分级的上升趋势，目前在中国市场如鱼得水的优衣库，完美地实践了这一理论。
想学优衣库性价比高的名优产品，似乎也在向这个理论靠拢:国内疯狂开店积累知名度，海外店铺生意越来越红火，甚至在纽约时代广场开了第一家全球旗舰店。
五月底，美国纽约时代广场首家名创优品旗舰店亮相，叶国富此前“开大店”的梦想，终于迈出了第一步。
然而，站在品牌转型十字路口的叶国富，不仅想通过“超级品牌”获得品牌升级的红利，还想放弃刻在骨子里的性价比基因，这注定了名优产品的转型之路，不容易。
01.我不想成为下一个。
在一定程度上，放大店的名创优品暴露了叶国富不希望他走上哎呀呀老路的“一片苦心”。
关于叶国富，大众熟知的一段创业经历，就是之前风靡全国的珠宝连锁店“哎呀呀”。
当时，叶国富依靠“高性价比” 大胆营销 “疯狂开店”的组合拳让“哦，啊，啊，啊，啊，啊，啊，啊，啊，啊，啊，啊，啊，啊，啊，啊，啊，啊，啊，啊，啊。
此后，电子商务平台的崛起，挤占了哎呀呀呀的生存空间，当红品牌不得不落寞结束。
这一结局并没有让叶国富灰心丧气，而是借此经验，迅速孵化出新品牌名优产品。
为了保持消费的新鲜感，唉呀，从产品研发到上市的周期只有7天。这种传统是由著名的产品延续的。
叶国富曾经提到，名优产品有一个“711战略”，每7天就有100多种新产品。这100多种产品是从1万种产品实力中挑选出来的。
为了提高品牌知名度，叶国富在流量玩法还没有兴起的时代，就邀请了SHE。、Twins、著名艺人李湘为哎呀呀代言。
类似地，如今的名创优品也有王一博、张子枫、陈飞宇等众多不缺人气的代言人。
在此基础上，叶国富还与迪士尼、漫威漫画等优质IP联名，触电小红书、dou音等种草社区，紧跟潮流，跟上年轻消费者的节奏。
但是也许连叶国富都没有想到，20多年过去了，电子商务带来的噩梦还没有结束。
以前什么都能买的淘宝，让我别无选择；如今，品多多和淘特，什么都便宜，让同一套组合拳中成长起来的名优产品，很难稳定性价比优势。
叶国富比谁都知道，性价比赢不了拼多多的道理。为了避免名优产品走上老路，他提出了“成为超级品牌”的新愿景。
在2月份的品牌升级发布会上，叶国富表示，“名品要升级为超级品牌，实现从渠道品牌升级为商品品牌、从零售公司升级为内容企业、从客户升级为用户的三大转型。”
如今，美国时代广场成都春熙路第一家近千平城市旗舰店和第一家全球旗舰店相继开业。叶国富想通过开大店来加强品牌升级，U0001f9d8更为明显。
但是出现了新的问题。
无论经济下行周期如何，都会有多少人愿意为不仅仅是需要的“兴趣”买单。成为苹果这样的超级品牌，注定会违背名优产品的性价比初衷。
怎样更顺利地完成转型，成为目前名创优品的一个重要课题。
02.“面子”的转变，无法根除
从更加直观地扭转市场认知的角度来看，叶国富想要通过大店，讲出符合“超级品牌”的新故事，并无不妥。但是，这是建立在品牌内部产品质量也在升级的基础上，否则就无法根除。
以店铺为例，一个不可避免的事实是，为了刺激加盟，名优产品的加盟费已经在不断降低。公开资料显示，名优产品的商标使用费已经从最早的8万降到了1.98万。
一方面是近千平的超级大店，另一方面是加盟门槛越来越低，顾客很难不感到分离。
同样的问题，也出现在名创优品寄予希望的香薰产品上。
自2017年“平替祖玛龙蓝风铃”峡谷百合香体喷雾火之后，叶国富开始重视高客单价的香薰产品。
为使更多人注意到名创优品的香薰，他花了不少心思：与专业调香师和顶级香料供应商携手成立“大师创香室”、第一个香氛博物馆，由国际知名香精公司芬美意打造，出现在成都。
于是，名创优品香薰成功完成了“Nobody Cares“转换为“大牌平替”。就市场数据而言，反响也不错。
官方资料显示，2019-2021年，名创优品香薰产品销售复合增长26.9%，累计香薰产品销售额超过7000万瓶。
但是，另一方面，“大牌平替”带来的双重影响也不容忽视：因为享受到了大牌带来的品质收益，所以也要接受随时被拿来和大牌比较的命运。
在一本关于名优香薰产品的安利帖子下，总能听到两种声音。有人认为名优香薰并没有模仿大牌的精髓，略显便宜。另一些人认为，如果你不花大牌的钱，你就不应该期望得到大牌的效果。
当然，在当今的互联网环境下，确实存在“说什么都可以吵”的不良氛围。但这也在一定程度上说明，名优香薰的“大牌平替”之路只能吸引对价格特别敏感的观众。
而且那些对香水质感更有追求的消费者，甚至不愿将名创优品的香水拿去喷衣柜：
比起香味是否不能接受更严重的是，名创优品在香水质量上还翻车。
早在2020年，著名的雨后茉莉香水(空中花园)产品就被发现含有禁用物质，其生产代工深圳悦华龙化妆品有限公司也被广东省药品监督管理局没收了8478.72元的违法所得。
换言之，大牌香水的气味可能很容易恢复，但是更严格的质量控制却不那么容易。这个问题需要叶国富付出更多的耐心。
值得一提的是，虽然叶国富强调名优产品不会放弃性价比，但越来越多的客户注意到，与品牌升级同步的产品价格将会上涨。
最近的财务报告数据显示，国内名创优品商品平均售价达到12.8元，同比增长8.5%。
社交平台上会有顾客指出“4年前均价10-15元，现在基本都是30元起步”，不如选择拼多多。
回过头来看，自成立以来，名品从未摆脱过“模仿”的争议。一开始是模仿日本品牌，现在是模仿其他外国品牌。虽然“大牌平替”的方式很好用，但并没有防止“画虎画皮难画骨”的尴尬。
而且，模仿只能帮助名品在品牌成立初期更快建立市场认知，但不利于品牌的长远发展。毕竟国内消费者需要的是真正文化自信的国牌。
这也是为什么近两年名优产品忙着“去日化”的原因。叶国富甚至在之前的新闻发布会上表示，希望名优产品能尽快转型为内容企业，尽快脱下“模仿”标签。
在早期逆势而上之后，下一步就是更加艰难的旅程。要想成为常青品牌的名品，必须面对挑战。
*本文图片均来源于网络。
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