“李佳琦”们走向何方？|界面新闻 · JMedia
正见TrueView 疆来
编辑|TV
顶着“史上最牛”、“价格力竞争”等称号，今年618的第一场战争稍作休息。5月26日，作为大促销的重要方向，李佳琦直播间直播近11小时20分钟，共推出337款产品。直播估计观众1.7亿，GMV估计近50亿，再次成为618电商推广的焦点。
随着直播电商进入新的发展周期，促销折扣对消费者的刺激逐渐减少，内容制作成为直播电商吸引注意力、保持粘性的一大力量。
有了双十一《所有女孩的offer》的“成功教训”，今年618美腕的自制综艺节目《所有女孩的主播》依然在网上引发热议，虽然人气不如前者，但“选择下一个李佳琦”的声音再次传来。
李佳琦和美妆跑道是美腕甚至淘宝直播的核心资产。然而，随着直播竞争的日益激烈，各种社交平台都在尝试自己独特的技巧，我们应该长期保持自己的优势地位，而不是依靠“千里独行”。
01 继续“去李佳琦化”美腕
随着618的临近，《所有女孩的主播》在哔哩哔哩举办了七集。这档综艺节目记录了《主播101》从电商公司内部升级出道的故事，展现了美腕从0培养新主播的过程。
然而，自从节目开播以来，公众对《所有女孩的主播》的关注不在于选择什么样的新主播，也不在于主播背后的成长故事，而在于“美腕能否打造下一个李佳琦”。
当然，美腕的目标不仅仅是简单地制作一个综艺节目，而是通过形式和内容的创新，在进入直播之前，为新主播积累观众的青睐，同时形成一个具有自己辨识度和特色的IP矩阵。
这些都是美腕近年来一直在投入和尝试的东西。由“李佳琦小班”、从“新秀”到“所有女生的offer1&2”再到“所有女生的主播”，美腕自制内容从主播间到网络大屏，从直播频道到自制综艺，内容形式不断加深，但关键问题无法处理。
如今，美腕面临着同样的考验。如何在“去李佳琦”的路上，筛选出更多有特色、有粉丝的“电商偶像”，如何完成自我造血和血液供应？
无论是通过记录新手“招聘、入职、成长”的职场经历来引流，还是通过头部主播的帮助来打造一个深受观众喜爱的新主播，直播间通过新主播利用势头主播寻求发展已经成为行业常态。
弱化头部主播，培养行业新秀，并不意味着行业的衰落，而是摒弃一个主导的发展逻辑，通过减少对头部主播的依赖，进一步优化增长模式和行业生态，释放出寻找稳定增长的积极信号。
但即使内容制作经验丰富，在《所有女生的主播》中展现了详细的直播方法论和专业流程，也发现了很多垂直细分领域和人格化的优秀主播，但很明显，美腕并没有为消费者量身定制“下一个李佳琦”。
02 直播头号疑难症：主播“依赖”
自2022年以来，直播电商已经进入多渠道、多主播布局的时代。从“交朋友”到“东方选择”，从“蜜蜂惊喜俱乐部”到“所有女生”的直播间，不同于只专注于培养头部主播，多平台设立账号，培养中腰部主播，已经成为MCN企业在内部找到新增量、对外抵御高风险的共同策略。
同样如此，近两年来，绝大多数头部MCN都在去头部化，送助播团“集体出道”。
我们可以看到，2021年下半年，李佳琦时尚助播团在多个社交平台上开通了自己的账号，李佳琦的账号经常与之互动。从那以后，李佳琦重播后的第一件大事就是介绍一个全新的助播团。
我们还可以看到，我们曾经在交友的直播间里长期控制着C位罗永浩，不断帮助播出团队，让王拓、李正、龚晨、林爽等人在直播中“熟悉”自己的脸。
今年以来，董宇辉也逐渐淡出了东方选择的直播间，让广大助播有了“登台”的机会。
但是，在某种程度上，直播界的主播“依赖”，永远是一把悬在头上的达摩克斯之刃，是一个难以解决的困境。
这种“困难”在于，直播销售本质上是一种由“人”连接的业务，无法摆脱对“人”的依赖。在工业化、标准化的时代，与“商品”的生产相比，直播的价格趋于统一，人们越来越成为最灵魂的因素。主播的形象、修养、魅力和水平永远是影响交易量的最关键因素。
在直播中，销售不仅仅是“销售”事件本身，而是跳出产品的工具价值，从而追求与主播之间的需求价值和依赖价值。“我喜欢你，所以我会买你的商品。”这是造成商业核心心理变化的关键。卖货的本质已经超越了卖货本身。
然而，这带来了新的问题。直播流程和卖货方式可以标准化，但如何定制需要依靠个性和个性赢得消费者喜爱的主播？《所有女生的主播》播出后，已经加入美国手腕的9位候选人微博粉丝数量在短短半个月内增加了几万，但拿到门票并不意味着播出合适。
李佳琦的直播间曾经很受欢迎，比如软糖、小哈等。随着复播后新加入的助播增加和职能定位的矛盾，他们相继离开；在同一批新加入的助播中，由于不适合直播间的风格，观众产生了冲突，都流向了其他直播间。助播已经成为流水阵营。
《所有女孩的主播》的选拔结果想要经历这样一次。纵观整个行业，加入直播行业的新人如雨后春笋般涌现，但要想脱颖而出，从助播成长为优秀主播，不仅需要“卖货”。在日益饱和的直播电商领域，优质主播依然是行业稀缺资源。
03 主播重塑，增长焦虑和产业改造
除内容生产外，电子商务主播逐步向产业链上游增加合作“转型”，这也是当前行业的主要趋势之一。
越来越多的电商公司在体验到直播销售的红利，积累了足够的资金后，逐渐转型为IP，打造自己的品牌，或者联合品牌产品联合品牌，推出新产品...直接参与品牌产品的推广和定价阶段，“打下来”价格，“打出来”品牌。
其中，《所有女孩的offer》点燃了一批品牌、创始人和高管，为品牌推广和营销节省了大量费用。此外，在电商平台的落户上，主播们不再局限于“捆绑”一家，比如罗永浩曾经在抖音、淘宝、JD.COM直播。
从诞生和发展到健全，每个行业都要经历一个大浪淘沙的过程，行业的饱和度、粒度和坐标水平也在发生变化。如何在不断变化的环境中保持敏锐的“变化”——捕捉能力和“不变”的韧性——核心竞争力，考验每个行业人士的智慧，也会影响其在市场结构中的占用。
直播行业的市场逻辑正朝着两个方向发生变化，从粗放式发展到精细化运营，经过几次事件的磨练。
第一，从前端走向后端。与主播的个人影响力建设相比，直播室团队在选择资金、服务水平、保障能力等方面逐渐加强资源倾斜，试图以非标准发掘“人”、在规范培养“人”的过程中，也注重稳定的后端能力建设。
第二，从下游到上游，产业链中的角色不仅停留在销售端，还基于对一线消费者的需求理解和网络销售经验。主播们加大了品牌生产推广方案和营销支持力度，深度参与产业链改造，反馈上游品牌，推动电商平台运营规则，影响下游客户的生活习惯。
618还没有结束，主播和电商平台的“考试”还没有进入决赛阶段。在这场长期比赛中，主播们最需要掌握的关键评价无非是“人不能设置”，而电商平台围绕消费者心智的竞争则更加复杂多样。
据国鑫证券分析，阿里强调内容和价格实力，增加客户投入，JD.COM强调每天低价开放生态，拼多多增加100亿补贴巩固平台低价心态，Tiktok重视创新和货架帮扶，Aautorapper重点完善大牌补贴和直播间预购等多种玩法。
电子商务平台之间争相筑起环城河，但很难阻挡主播之间的“流动”。Tiktok香水跑道头部主播霹雳乌贼“申请”“所有女生的主播”，并在淘宝李佳琦直播间担任助播，为电商竞争战场带来了更多的想象空间，而做宽竖直跑道必然会从产业链的各个方面受益。
向上、向深、向广处走去，或许比拷贝“李佳琦”更接近正确答案。
部分参考资料：
[1]李佳琦孵化不卖货的“李佳琦”，电子商务在线
[2]李佳琦“继任者”7天速学记录，雪豹财经社
[3]李佳琦在38节“消失”？品牌观察报告
[4]“全女主播”爆红：直播行业需要新的活力，中国网
[5]李佳琦无法复制，经济观察报告
正见TrueView 疆来
编辑|TV
顶着“史上最牛”、“价格力竞争”等称号，今年618的第一场战争稍作休息。5月26日，作为大促销的重要方向，李佳琦直播间直播近11小时20分钟，共推出337款产品。直播估计观众1.7亿，GMV估计近50亿，再次成为618电商推广的焦点。
随着直播电商进入新的发展周期，促销折扣对消费者的刺激逐渐减少，内容制作成为直播电商吸引注意力、保持粘性的一大力量。
有了双十一《所有女孩的offer》的“成功教训”，今年618美腕的自制综艺节目《所有女孩的主播》依然在网上引发热议，虽然人气不如前者，但“选择下一个李佳琦”的声音再次传来。
李佳琦和美妆跑道是美腕甚至淘宝直播的核心资产。然而，随着直播竞争的日益激烈，各种社交平台都在尝试自己独特的技巧，我们应该长期保持自己的优势地位，而不是依靠“千里独行”。
01 继续“去李佳琦化”美腕
随着618的临近，《所有女孩的主播》在哔哩哔哩举办了七集。这档综艺节目记录了《主播101》从电商公司内部升级出道的故事，展现了美腕从0培养新主播的过程。
然而，自从节目开播以来，公众对《所有女孩的主播》的关注不在于选择什么样的新主播，也不在于主播背后的成长故事，而在于“美腕能否打造下一个李佳琦”。
当然，美腕的目标不仅仅是简单地制作一个综艺节目，而是通过形式和内容的创新，在进入直播之前，为新主播积累观众的青睐，同时形成一个具有自己辨识度和特色的IP矩阵。
这些都是美腕近年来一直在投入和尝试的东西。由“李佳琦小班”、从“新秀”到“所有女生的offer1&2”再到“所有女生的主播”，美腕自制内容从主播间到网络大屏，从直播频道到自制综艺，内容形式不断加深，但关键问题无法处理。
如今，美腕面临着同样的考验。如何在“去李佳琦”的路上，筛选出更多有特色、有粉丝的“电商偶像”，如何完成自我造血和血液供应？
无论是通过记录新手“招聘、入职、成长”的职场经历来引流，还是通过头部主播的帮助来打造一个深受观众喜爱的新主播，直播间通过新主播利用势头主播寻求发展已经成为行业常态。
弱化头部主播，培养行业新秀，并不意味着行业的衰落，而是摒弃一个主导的发展逻辑，通过减少对头部主播的依赖，进一步优化增长模式和行业生态，释放出寻找稳定增长的积极信号。
但即使内容制作经验丰富，在《所有女生的主播》中展现了详细的直播方法论和专业流程，也发现了很多垂直细分领域和人格化的优秀主播，但很明显，美腕并没有为消费者量身定制“下一个李佳琦”。
02 直播头号疑难症：主播“依赖”
自2022年以来，直播电商已经进入多渠道、多主播布局的时代。从“交朋友”到“东方选择”，从“蜜蜂惊喜俱乐部”到“所有女生”的直播间，不同于只专注于培养头部主播，多平台设立账号，培养中腰部主播，已经成为MCN企业在内部找到新增量、对外抵御高风险的共同策略。
同样如此，近两年来，绝大多数头部MCN都在去头部化，送助播团“集体出道”。
我们可以看到，2021年下半年，李佳琦时尚助播团在多个社交平台上开通了自己的账号，李佳琦的账号经常与之互动。从那以后，李佳琦重播后的第一件大事就是介绍一个全新的助播团。
我们还可以看到，我们曾经在交友的直播间里长期控制着C位罗永浩，不断帮助播出团队，让王拓、李正、龚晨、林爽等人在直播中“熟悉”自己的脸。
今年以来，董宇辉也逐渐淡出了东方选择的直播间，让广大助播有了“登台”的机会。
但是，在某种程度上，直播界的主播“依赖”，永远是一把悬在头上的达摩克斯之刃，是一个难以解决的困境。
这种“困难”在于，直播销售本质上是一种由“人”连接的业务，无法摆脱对“人”的依赖。在工业化、标准化的时代，与“商品”的生产相比，直播的价格趋于统一，人们越来越成为最灵魂的因素。主播的形象、修养、魅力和水平永远是影响交易量的最关键因素。
在直播中，销售不仅仅是“销售”事件本身，而是跳出产品的工具价值，从而追求与主播之间的需求价值和依赖价值。“我喜欢你，所以我会买你的商品。”这是造成商业核心心理变化的关键。卖货的本质已经超越了卖货本身。
然而，这带来了新的问题。直播流程和卖货方式可以标准化，但如何定制需要依靠个性和个性赢得消费者喜爱的主播？《所有女生的主播》播出后，已经加入美国手腕的9位候选人微博粉丝数量在短短半个月内增加了几万，但拿到门票并不意味着播出合适。
李佳琦的直播间曾经很受欢迎，比如软糖、小哈等。随着复播后新加入的助播增加和职能定位的矛盾，他们相继离开；在同一批新加入的助播中，由于不适合直播间的风格，观众产生了冲突，都流向了其他直播间。助播已经成为流水阵营。
《所有女孩的主播》的选拔结果想要经历这样一次。纵观整个行业，加入直播行业的新人如雨后春笋般涌现，但要想脱颖而出，从助播成长为优秀主播，不仅需要“卖货”。在日益饱和的直播电商领域，优质主播依然是行业稀缺资源。
03 主播重塑，增长焦虑和产业改造
除内容生产外，电子商务主播逐步向产业链上游增加合作“转型”，这也是当前行业的主要趋势之一。
越来越多的电商公司在体验到直播销售的红利，积累了足够的资金后，逐渐转型为IP，打造自己的品牌，或者联合品牌产品联合品牌，推出新产品...直接参与品牌产品的推广和定价阶段，“打下来”价格，“打出来”品牌。
其中，《所有女孩的offer》点燃了一批品牌、创始人和高管，为品牌推广和营销节省了大量费用。此外，在电商平台的落户上，主播们不再局限于“捆绑”一家，比如罗永浩曾经在抖音、淘宝、JD.COM直播。
从诞生和发展到健全，每个行业都要经历一个大浪淘沙的过程，行业的饱和度、粒度和坐标水平也在发生变化。如何在不断变化的环境中保持敏锐的“变化”——捕捉能力和“不变”的韧性——核心竞争力，考验每个行业人士的智慧，也会影响其在市场结构中的占用。
直播行业的市场逻辑正朝着两个方向发生变化，从粗放式发展到精细化运营，经过几次事件的磨练。
第一，从前端走向后端。与主播的个人影响力建设相比，直播室团队在选择资金、服务水平、保障能力等方面逐渐加强资源倾斜，试图以非标准发掘“人”、在规范培养“人”的过程中，也注重稳定的后端能力建设。
第二，从下游到上游，产业链中的角色不仅停留在销售端，还基于对一线消费者的需求理解和网络销售经验。主播们加大了品牌生产推广方案和营销支持力度，深度参与产业链改造，反馈上游品牌，推动电商平台运营规则，影响下游客户的生活习惯。
618还没有结束，主播和电商平台的“考试”还没有进入决赛阶段。在这场长期比赛中，主播们最需要掌握的关键评价无非是“人不能设置”，而电商平台围绕消费者心智的竞争则更加复杂多样。
据国鑫证券分析，阿里强调内容和价格实力，增加客户投入，JD.COM强调每天低价开放生态，拼多多增加100亿补贴巩固平台低价心态，Tiktok重视创新和货架帮扶，Aautorapper重点完善大牌补贴和直播间预购等多种玩法。
电子商务平台之间争相筑起环城河，但很难阻挡主播之间的“流动”。Tiktok香水跑道头部主播霹雳乌贼“申请”“所有女生的主播”，并在淘宝李佳琦直播间担任助播，为电商竞争战场带来了更多的想象空间，而做宽竖直跑道必然会从产业链的各个方面受益。
向上、向深、向广处走去，或许比拷贝“李佳琦”更接近正确答案。
部分参考资料：
[1]李佳琦孵化不卖货的“李佳琦”，电子商务在线
[2]李佳琦“继任者”7天速学记录，雪豹财经社
[3]李佳琦在38节“消失”？品牌观察报告
[4]“全女主播”爆红：直播行业需要新的活力，中国网
[5]李佳琦无法复制，经济观察报告
本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。
免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com