库克正式卸任！掌舵苹果15年，他改变了什么？

执掌苹果15年后，蒂姆·库克宣布正式卸任CEO。这位当年被乔布斯的“现实扭曲力场”感召而来的运营天才，曾以供应链革命将苹果从库存泥潭中救出，并与乔布斯形成完美互补。

接手苹果后，他屡屡遭遇逆风局，但他仍将苹果市值从3500亿美元推到如今的4万亿美元，可谓居功至伟。他的卸任，不仅是一位管理者的谢幕，也是一个时代的谢幕。

本文摘编自《苹果传：五十年传奇》。讲了蒂姆·库克是如何来到苹果，又是如何打破质疑，并且在遭遇逆风局时是如何应对的故事。分享给大家。

急需一位顶尖的首席运营官

当史蒂夫·乔布斯在1997年重返苹果时，他发现苹果运营环节的每一个角落里都烂摊子成堆。两个月存量的电脑堆在仓库里，无人问津且价值正在迅速缩水。他急需一位顶尖的首席运营官。

1960年，蒂姆·库克出生于亚拉巴马州莫比尔（Mobile），是家中三个儿子里的老二。他的父亲是一名造船厂工人，母亲在药房工作。他在奥本大学（Auburn University）主修工业工程，随后在白天为IBM工作的同时，利用晚上时间拿到了杜克大学的工商管理硕士学位。在12年的时间里，他一路晋升，成为IBM的订单履行（订单处理）主管。那时，他不知疲倦的工作态度就已经显露无遗：在圣诞节和元旦之间，他经常在工厂里加班，以确保IBM不会漏掉任何一张订单。

1994年，他加入了计算机批发商Intelligent Electronics的经销商部门。在担任首席运营官的三年里，他成为供应链、分销物流和库存管理方面的行家里手。1997年，他被康柏挖走，担任企业材料部主管，这项工作归根结底就是要在正确的时间、以正确的价格、将正确的材料送到正确的地方。

他加入康柏才短短六个月，苹果的招聘人员就开始给他打电话了。

1998年，接受一份苹果的工作绝不是一个无须过脑的决定。“这家公司已经连续多年销量下滑，当时普遍被认为正处于濒临灭绝的边缘。”库克说，“最了解我的人都建议我留在康柏。”

但他与乔布斯的会面出现了他直接暴露在现实扭曲力场下的所有特征。“我们开始交谈，我发誓，才聊了五分钟，我心里就在想，我要做这件事。这非常不可思议，因为在此之前，我绝对会认为接受这份工作的概率接近零，甚至可能就是零。”他说，“我的直觉已经知道，加入苹果是一次千载难逢的机遇。我能为这位创意天才工作，并成为高管团队中的一员。这些人足以复兴一家伟大的美国公司。”在37岁那年，库克成为苹果的运营主管。

在某些方面，库克简直是乔布斯的反面：有礼貌、内敛、说话轻声细语、不苟言笑，但他又能够变得极其冷酷、无情且要求苛刻。

而且，他极其注重个人隐私。直到2014年，他才首次公开谈论自己的性取向。“身为同性恋，让我对身为少数群体意味着什么有了更深刻的理解。”他在《商业周刊》的一篇文章中写道，“这也让我拥有了像犀牛一样的厚脸皮。在你担任苹果的首席执行官时，这非常管用。”

除此之外，他还说：“我讨厌谈论自己。你知道，这不是我擅长或者常做的事。”但他承认自己是“一名工程师、一位叔叔、一个大自然爱好者、一个健身狂人、一个南方之子、一个狂热的体育迷”。他随身带着能量棒，以便能够一边吃一边在午休时间继续工作。

在驱动力、职业道德和对完美的执着方面，库克和乔布斯是天作之合。库克每天凌晨3:45起床，处理一个小时的电子邮件，然后去健身房，接着在6点准时开始工作。“当你热爱你所做的事情时，你就不太会把它当成一份工作。”他说。

在会议上，他会接连不断地提出一个又一个问题，或者深入再深入地研究电子表格，直到他完全弄懂这个问题——或者暴露出他的下属其实根本没弄懂。

“那个人思维极其敏捷，理解力超群，而且记忆力惊人——老实说，简直是过目不忘。”带库克参观的代理运营主管乔·奥沙利文（Joe O’Sullivan）说。

库克对员工之间的办公室政治几乎没有任何耐心。“我鄙视办公室政治，公司里容不下这种东西。”他常说。他身边聚集了一批像他一样冷静的人。他让刚从商学院毕业就直接来到苹果的迪尔德丽·奥布莱恩负责预测工作。他还邀请了他在IBM时就认识的杰夫·威廉姆斯来协助零件采购，和库克一样，威廉姆斯是一位性格沉稳的南方人，拥有杜克大学工商管理硕士学位。出于礼貌，威廉姆斯飞到了库比蒂诺参加面试，但他记得自己当时心想“我绝不可能加入那个乱哄哄的马戏团”。

起初，威廉姆斯对乔布斯并没有什么好印象，因为乔布斯说出了诸如“我们要成为PC行业的索尼”以及“我们要把时尚带入电脑，我们要进军消费者市场”这样的话。威廉姆斯当然从他在IBM的经历中深知，电脑的利润空间本来就很微薄，而消费级电脑的利润就更薄了。“我心想：‘老兄，你根本不知道自己在说什么。’”

但很快，他也中了乔布斯的魔咒。“这是一种令人惊叹的、极具感染力的热情。我觉得这就像是我能想象到的硅谷初创公司应该有的样子，甚至还要更胜一筹。”他说。他接受了这份工作。“作为一个不被看好的人去拼搏是很令人兴奋的。”

库克曾称库存为“万恶之源”。他计算出，未售出的库存每周会损失1%或2%的价值。他关掉了苹果的19个仓库中的一半，将苹果的100家供应商削减到了24家，并让苹果完全退出了自己制造电脑的业务。在一年半的时间里，他将苹果的库存周期从30天缩减到了两天。苹果已经成为一家实施准时制（just-in-time）的电脑公司。他们接到订单之后才开始组装Mac，保持着几乎为零的库存。

库克还开始用飞机取代轮船将Mac从亚洲运出。他并没有走得像乔布斯曾提议的那么极端（“我们应该拥有一支完全装满iMac满世界飞的苹果机队”），但客户确实能在两天内拿到他们订购的Mac。

库克在运营效率、供应链管理和商业执行力上的卓越表现，与乔布斯在设计思维、产品想象力和市场直觉上的天赋形成了完美的互补。2004年，乔布斯将Mac部门交由库克一并管理。2005年，库克正式成为苹果的首席运营官。

为什么这一次会有所不同？

蒂姆·库克接手的苹果拥有6.1万名员工，年收入超过1000亿美元。其股票总市值高达3500亿美元——超过了微软和谷歌的总和，并且还在持续攀升。在乔布斯去世仅仅五天后，苹果就超越了埃克森美孚（ExxonMobil），成为全球市值最高的上市公司。

库克因其职业道德、自律和卓越的运营能力而普遍受到钦佩。然而，他唯独不是一个懂产品的人。

在硬件公司的历史上，乔布斯是个特例：他既是首席执行官，也是主要的产品负责人。在很多方面，苹果纯粹是为了执行他的想法而存在的。

另一方面，库克从未构想过任何一款新产品。他很少去乔尼·艾夫的设计工作室，也拒绝了查看软件设计团队工作进展的邀请。

他刚一掌舵，质疑声就接踵而至。

CNN财经频道（CNN Money）问道：“没有了史蒂夫·乔布斯的天才创意，蒂姆·库克还有能力打造出另一款‘独角兽’产品吗？”

《纽约时报》评论：“库克将不得不弥补乔布斯先生缺席所带来的损失——以及他的创造力、非凡的个人魅力、精准地预测技术未来和预见消费者愿望的能力。”

《洋葱报》（The Onion）调侃：“苹果发布了一位毫无头绪的恐慌男子。”

这些怀疑并非毫无根据。历史表明，魅力型领导者的继任者很少能干得好。比尔·盖茨卸任后，微软步履蹒跚；霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）离开后，星巴克利润下滑；通用电气在杰克·韦尔奇（Jack Welch）的继任者领导下也搞砸了。为什么这一次会有所不同？

短期内，许多项目已经在酝酿之中了。仅2012年，库克和他的执行团队——库伊、艾夫、软件主管克雷格·费德里吉（Craig Federighi）和硬件主管鲍勃·曼斯菲尔德——就监督发布了数量惊人的新产品：iPhone 5、iPad mini、第三代和第四代全尺寸iPad、第四代和第五代iPod touch、第七代iPod nano、第三代Apple TV，以及更新版的Mac Pro（和 Mac Pro Server）、MacBook Air、MacBook Pro、iMac和AirPort Express Wi-Fi基站。软件工程师们也一直忙着开发 iOS 6、OS X Mountain Lion和重新设计的iTunes。

但紧接着，接连发生的两件事考验了库克的危机管理能力。首先是富士康的劳工条件丑闻，接着就是苹果地图（Apple Maps）事件。

逆风

每家公司都渴望拥有快乐的客户、卓越的声誉以及健康的利润。这就是一家公司成长的基石。

但成长也有其负面代价。管理16.5万名员工远比管理100名员工要困难得多。

例如，当你规模如此庞大时，在发售日没有数百万台设备准备就绪，你就无法发布新产品。如果某个高科技零部件的供应量还达不到这个数字，你只能无奈地眼看着那些规模较小的竞争对手率先推出少量类似的玩意儿。

最重要的是，当你成为一家庞大的企业集团时，你就成了一个靶子。你所做的每一件事都会受到监管机构、竞争对手、客户以及媒体的严格审视。

随着蒂姆·库克带领公司迈入第二个50年，他面临的巨型公司挑战可谓层出不穷。

1. iPhone和iPad销量放缓

在十多年的时间里，苹果每年售出的iPhone和iPad都在不断增加，但随后，增长轨迹趋于平缓。例如，2024年假日季的iPhone收入就比2022年下降了3.5%。

苹果依然每年发布一款新的iPhone，但通常都是微小的改进。现代的iPhone粉丝每四年才会换一次手机，而不是像在21世纪第二个十年那样每两年就换一次。

苹果也指出，它的手机变得更耐用了，所以人们使用的寿命也更长了。一位营销高管愤愤不平地提到，早些年，人们总是嘲笑那些屏幕碎裂的iPhone——他坚称，这种现象实际上恰恰证明了质量：“如果你把我们竞争对手的手机摔到足以碎屏的程度，那部手机就不工作了。而你把iPhone摔碎了玻璃，它依然能继续工作。这就是为什么你会看到到处都是碎屏的iPhone，而看不到竞争对手的。”

2. App Store费用

当苹果在2008年推出iPhone App Store时，它向App开发者提供了这样一项协议：苹果将保留所有App销售额的30%。毕竟，苹果在每个App上架前，都要对其隐私、安全性、内容和质量进行测试，以免全世界的iPhone塞满漏洞百出的垃圾。苹果还为App开发者省去了信用卡交易、服务器托管和客户服务的成本。

苹果同样不希望漏洞百出的垃圾从其他渠道溜进来。因此，App Store也成为获取iPhone App的唯一允许来源。

多年来，App的数量增长到了200万个，苹果向开发者支付了超过1550亿美元。大多数App的商业模式发生了转变：现在App本身通常是免费的，但你需要为应用内购买买单——例如，当你购买新的游戏关卡或者订阅一项服务时。

然而，随着App Store统治地位的不断增强，开发者的抱怨声越来越大。

30%在他们看来简直是狮子大开口，尤其是对小公司而言。2020年，苹果将年收入低于100万美元的软件公司的抽成率降至了15%。

但开发者也对应用内购买的30%费用感到恼火，这导致了一些奇怪的副作用。例如，网飞、Spotify和《纽约时报》在设计自己的App时，都不允许你在App内购买订阅。你必须去网站注册，以避开苹果30%的佣金，然后再返回App欣赏你的电影、音乐或新闻。你也不能在Kindle App里买电子书。

你必须跳出到亚马逊的网站，把书买好，然后再返回App来阅读。随着21世纪20年代的流逝，App Store的模式在多个方面遭到了攻击。

3. Epic Games

这是开发出火爆对战游戏《堡垒之夜》（Fortnite）的游戏厂商，上演了一出反叛的戏码。它发布了一个软件补丁，允许粉丝绕过应用商店以及那30%的抽成，直接购买《堡垒之夜》的游戏内货币。

苹果和谷歌迅速将该游戏从其商店下架，并在法庭上与Epic针锋相对。苹果赢得了大部分诉讼。但法官确实裁定苹果必须允许在App内部提供链接，以便将粉丝引导至可以购买电子书、注册订阅等的网站。

苹果对这项法院命令的最初反应是允许这些链接，但宣布仍将对七天内通过这些链接产生的任何购买收取27%的佣金。美国地方法院法官对此非常不满。“这是一项禁令，而不是一场谈判。”她说。苹果最终完全做出了让步。

如今，像Spotify、Kindle和Patreon这样的App都包含了能直接带你进入其订阅和购买网站的链接，而且苹果分文不取。

4. 美国诉苹果案

随着大型科技公司变得越来越大，公众以及他们选举出的官员，对科技巨头的权力越来越不信任。2024年，美国政府对谷歌、Meta、亚马逊提起了反垄断诉讼，最后也轮到了苹果。

美国司法部和16个州指控苹果对自己的产品给予特殊待遇。例如，苹果用户之间的短信可以享受已读回执和全分辨率照片分享等功能。而向安卓手机发短信时，这些功能就消失了（而且——还是绿色的文本气泡！呃）。同样，将Apple Watch和AirPods与iPhone配对，远比与其他品牌的设备配对要快得多，也省事得多。苹果还阻止第三方App访问iPhone的NFC芯片，从而实际上让其苹果钱包（Apple Wallet）App成了结账时唯一可用的“轻点支付”选项。

在苹果看来，这些反对意见简直荒谬至极。它当然要把自己的产品设计成能无缝协同工作了！这正是苹果包揽整个设备制造的原因：这样所有的东西才能顺畅地协同工作，并具备严密的隐私和安全性。向其他各方敞开大门，只会引来真正的混乱。

这起美国司法部提出的诉讼很可能需要数年时间才能结案。然而，2025年秋天，苹果和谷歌都获得了喘息的机会。一位联邦法官裁定谷歌可以继续进行像它与苹果之间的那种独家交易：谷歌是每台iPhone和iPad上的默认搜索页面——作为回报，谷歌每年向苹果支付约200亿美元。

5. 欧盟诉苹果案

从2010年开始，欧盟逐步确立起世界上最强势的科技公司监管机构的地位。它通过了一系列管辖竞争、数据隐私、AI护栏和内容审核（清理有害用户帖子）的法律，其法院对Meta、微软、亚马逊、谷歌和苹果采取了调查或罚款措施。

例如，2022年，欧盟通过了《数字市场法》（Digital MarketsAct，简称DMA），这是一项旨在终结反竞争行为的全面法律。它特别将目标对准了Alphabet（谷歌）、亚马逊、字节跳动（TikTok）、Meta、微软和苹果。它包含了一长串这些公司必须在2024年3月之前满足的要求。例如，苹果必须允许客户安装来自任何来源的App。

如果苹果希望继续在27个欧盟国家开展业务，它几乎别无选择，只能遵守。因此，2024年3月，苹果的欧盟客户获得了从苹果以外的应用商店下载App的选项。银行现在可以将iPhone的无线NFC芯片用于自己的支付系统。

而且，因为苹果不被允许偏袒其自家网络浏览器Safari，所以当你第一次尝试打开网页时，你会遇到一个弹出的菜单屏幕，为你提供浏览器的选择。

2025年，一家澳大利亚法院也裁定苹果和谷歌的应用商店独占权是非法的，中国、英国和西班牙也开始了自己的调查。

苹果表达了对这些裁决的不满，指出“在iOS上处理支付和下载App的新选项，为恶意软件、欺诈和骗局、非法和有害内容，以及其他隐私和安全威胁开辟了新途径”。

它根本不需要提及促使其打这些官司的另一个动机：新法律将大大咬掉苹果每年借此赚取的270亿美元App Store佣金。

6. 对中国的依赖

多年来，库克在中国制造业的巨额投资看起来是一步妙棋。作为提供数十亿美元设备投资和高科技制造专业知识的回报，苹果获得了低成本、惊人速度以及令人印象深刻的高质量先进制造服务。

但如果出了任何岔子，比如地震、疫情或政治动荡，苹果几乎没有什么选择。随着中国试图减少对外国技术的依赖，并加强在西方世界的影响力，苹果面临的要求也越来越严格。例如，苹果需要将中国客户的数据存储在国有服务器上。

2025年，唐纳德·特朗普（Donald Trump）威胁要对在美国境外制造的手机征收25%的关税，库克估计这将使苹果每年损失9亿美元。分析师测算，如果iPhone在美国制造，其售价将高达3500美元左右。

这个关税威胁足以让苹果股价暴跌。在短短一天之内，其市值蒸发了7730亿美元，使其当年累计跌幅达到21%。考虑到库克为了博取特朗普好感所做出的努力，这同样令人意外：他曾以个人名义向特朗普的竞选活动捐款100万美元，并与特朗普共进晚餐及通电话。

普遍的看法是，中国制造之所以便宜，一方面是因为劳动力廉价。这是事实。但更大的问题在于，中国的制造人才、积累的工艺诀窍以及零部件基础设施，这些都领先其他任何国家几个光年。

“你需要1000个橡胶垫圈？快去隔壁的工厂。你需要100万个螺丝？那家工厂就在一条街之外。”一名苹果前制造高管说，“你需要把那个螺丝做得稍微不一样一点？那只需要三小时。”

要将制造业带回美国，所需的人才根本不存在。20世纪60年代末，美国模具制造商——那些设计、制造和维修精密金属零件设备的工匠——的数量就开始下降了。库克在2017年表示：“如今在美国，你如果举办一场模具工程师的会议，我都不确定我们能不能坐满一个房间。而在中国，你可以填满好几个足球场。”

尽管如此，自2017年以来，苹果一直在推动其制造业的多元化。它在越南的新生产线将生产发往美国的大部分Mac、iPad、AirPods和Apple Watch，而印度的一个新富士康工厂将制造发往美国的大部分iPhone。其中一款Mac机型——Mac Pro——自2013年以来，一直在得克萨斯州一家由伟创力（Flextronics）运营的工厂生产。

2025年，苹果承诺未来四年内将在美国投资6000亿美元：在休斯敦（Houston）建立一家新的服务器工厂，在密歇根州（Michigan）资助一所制造学院，投资芯片工程，并扩建其在北卡罗来纳州（North Carolina）、艾奥瓦州（Iowa）、俄勒冈州、亚利桑那州（Arizona）和内华达州（Nevada）的数据中心。事实上，苹果早就已经承诺了这笔资金的大部分，但这被视为一种取悦特朗普和避免关税的手段。库克在总统办公室（Oval Offi ce）送给特朗普的那座由苹果设计、镀金底座的奖杯同样也是如此——观点取决于你的政治立场，你可以把这当作是令人作呕的谄媚，也可以视为精明的策略。无论如何，这一切似乎奏效了。特朗普暂时撤回了关税威胁。

即便如此，苹果有80%的生产制造仍然在中国进行，那里先进电子制造的供应链生态领先美国几十年。苹果能否将制造业带回美国呢？

答案取决于你问的是哪位分析师，要么是“童话故事”，要么是“不太可行”，要么是“白日做梦”。

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