另一个挑战者，始祖鸟？

北京白领徐娜自称时尚，最近因为穿着被同事“嘲讽”。

她刚刚买了一件凯乐石，旷凝紫色夹克 金属银灰色登山鞋，时尚度满分，却被同事问到：“穿这么专业，吸引哪座山？”

徐娜的经历不是个案。在社交平台上，有网友穿着凯乐石夹克徒步旅行，被资深驴友开玩笑说:“穿凯乐石不去雪山是浪费。”这张纸条引起了270次互动。

这样的评价让徐娜觉得很奇怪:最近很多专业的户外品牌，比如年轻的户外热，比如始祖鸟、萨洛蒙、HOKA，办公室里也有很多人穿。你甚至没有多看一眼。为什么穿凯乐石这么抢眼？

时髦的凯乐石？

提到凯乐石，大众的第一反应可能是“专业”、“硬核室外” ，但是事实上，凯乐石已经变得时髦了一段时间。

在小红书，搜索“凯乐石”。最受欢迎的笔记不是爬山和越野，而是穿着凯乐石在海边拍情侣照。该笔记于2024年5月发布，获得1.7万赞。关于凯乐石的其他热门笔记也有很多关于配色、穿着和面值的讨论。

还可以从凯乐石官方宣传中看到变时尚的迹象。

中国山地色x四川美术学院艺术家联名系列MONT是小红书凯乐石官方账号上的笔记。 X-PRO夹克。荒野紫色，冰湖绿色，或艳丽或优雅，改变了过去红色和黄色的传统印象。其新款中国山地色凯乐石MT5徒步鞋也搭配紫色和灰色，对比色时尚。

近两年大火的Y2K潮流，凯乐石并没有落后。它最新推出了“未来之YAN”登山鞋，采用银灰色配色，夸张厚底，快速系带系统，充满千禧风。

另外，凯乐石还推出了具有时尚性能的凯乐石FUGA大坡王跑山鞋，并与时尚品牌KIKS联名，引起潮人的青睐，一鞋难找。

价格与外表齐头并进。魔镜数据显示，2023年4月至2024年4月，凯乐石均价上涨63.3%至963元，接近国际一线户外品牌价格。据凯乐石官方介绍，其新款MT5徒步鞋价格达到1700元。

社交媒体上出现了两种关于凯乐石新变化的声音。

爱情死了。以凯乐石新款MT5徒步鞋为例。在天猫KAILAS凯乐石官方旗舰店的评论区，有很多评论，比如“漂亮”、“酷”，也有消费者直言“就是为了长相买的”。

但在小红书关于这款产品的笔记评论区，最受好评的评论是:“凯乐石现在是奢侈品”，有网友说:“看外观，漂亮。看价格，再见。”

随着价格的上涨，消费者对凯乐石的设计期望也随之提高。

比如中国山地色x四川美术学院艺术家联名系列MONT，在小红书凯乐石官方账号发布。 X-在PRO夹克笔记评论区，有网友提出了一个问题：“这个颜色不是和市面上很多紫色一样吗，设计师的设计体现在哪里？”

在天猫，搜索“紫色夹克”。数据显示，骆驼、伯希等品牌都有亮紫色配色，其中696元的骆驼夹克支付人数接近1000人，凯乐石最低的款式价格是1270元。

对此，凯乐石副总经理周子迪向有趣的报告解释说，“中国山地色彩”系列色彩的灵感和命名来源于中国不同的地理地貌，这也是凯乐石作为中国山地户外品牌的追溯；大众所说的“凯乐石时尚”，是基于户外客户需求的品牌变化，尝试多元化风格。

谁在买凯乐石？

网民对凯乐石的“质疑”，反映了凯乐石与凯乐石新定位在大众认知中的“差距”。

在社交平台凯乐石流行笔记的评论区，最常被提及的问题是价格昂贵。以近两年流行的紫色夹克为例。根据天猫平台的数据，凯乐石紫色夹克的价格在1270元到3600元之间。骆驼和伯希和的紫色夹克价格在399元到699元之间。

"以前买不起凯乐石，现在买不起凯乐石."成为曾经买过凯乐石的“老炮”对凯乐石品牌化的“共鸣”。

自2020年以来，高价与凯乐石的战略变化有关。回到十年前，凯乐石走的是“性价比”路线。

“十年前，凯乐石的价格在300元到900元之间，类似于探路者的价格区间。当时北方会比它贵。”北京一家商场的投资负责人王星告诉我们有趣的报告。

从事北京游戏策划的徐凯说:“2013年前后，一波夹克火了。虽然当时的凯乐石没有现在这么贵，但也不低。凯乐石夹克、红米手机、佳能5D2单反相机——中关村海龙大厦酷盖标准。”

那凯乐石是怎样摇身一变高档出来的呢？两个字：聚焦-根据自己的优势，占据一条主要跑道。

2018-2019年可以算是国产鞋服品牌的“聚焦第一年”。李宁聚焦国潮，通过“中国李宁”等商品走上潮流路线；波司登“回归主渠道”，聚焦羽绒服，推出万元登峰系列；凭借运营FILA的经验，安踏聚焦高端户外，收购亚玛芬体育，将亚玛芬专业户外品牌的始祖鸟和萨洛蒙打造成“中产三宝”。

当时正处于室外市场疲软的状态，凯乐石为了生存在科学的室外和大众时尚之间犹豫不决，一边做一边做。 8000 在卖牛仔裤的同时，米雪山靴。2019年，品牌亏损。

或许是从一群国内品牌通过“焦点” “走品牌路线”的做法得到了启发。2020年，凯乐石打开改革，提出“坚持专业、优质、客户导向、国际化”的战略方向，聚焦高端市场。

在产品方面，凯乐石专注于两个场景:“攀爬”和“跑山”。映射到产品结构，低配置、便宜的产品线如功能风格夹克、三合一夹克被砍掉，“MONT系列夹克”等高性能产品成为主力，产品风格从2000到3000不到1000。

从技术角度来看，凯乐石在2020-2022年的旗舰产品，例如MONT。 X上大规模使用GORE-TEX面料，重点宣传，提升高端专业感。与此同时，凯乐石还在室外裤、越野鞋等品类中进行了研发、创新和优化。

在店铺选址方面，凯乐石从2022年开始，逐渐将店铺开到万象汇、万象城、太古汇等中高档商业区。店铺装修也突出了品牌的户外基因，比如以始祖鸟、迪桑特等国际户外品牌最喜欢的黑色为主题，墙面营造出岩层纹理，有雪山、悬崖等图案。窗户模特不仅穿着一整套夹克装备，还戴着攀岩绳，手里拿着登山杖，背着登山包，主要是为了推动一种沉浸感。

在线上，凯乐石将原本销售相对低价产品的策略转变为线上线下同款，只销售高性能商品。

商品、技术、渠道全方位向高端学习，价格也随之上涨。据魔镜数据显示，凯乐石平均价格在2023年4月至2024年4月上涨63.3%。就其天猫官方旗舰店销量前十的商品而言，80%的商品价格超过1000元。

所以，凯乐石品牌化后卖给谁？主要是运动精英。

凯乐石总经理孔繁泳在接受采访时表示，凯乐石的消费者大多集中在一二线城市，年龄在30-45岁左右，主要分为三类:爬山、攀岩、越野跑山的运动精英。这个群体也是凯乐石的关键消费群体；泛户外运动爱好者；追求户外活动风格的人。

就其核心消费群体而言，爬山、攀岩、越野跑山都有“门槛”。这注定了这部分市场自然存在规模瓶颈。

对于凯乐石品牌未来的发展，艾传媒咨询首席分析师张毅表示，目前爬山、攀岩等硬核户外活动的受众主要集中在中高收入群体，凯乐石在专业领域建立了较高的品牌认知度和用户忠诚度。如果业务能够成功拓展到大众市场，品牌可能会获得更大的发展空间。

能不能成为凯乐石的“中产新宝”？

但是在大众的认知中，凯乐石和普通人“有墙”，要尝试凯乐石并不容易。

就天猫凯乐石官方旗舰店销量前十的产品而言，大部分产品主要是夹克、软壳徒步裤、徒步鞋/越野跑鞋。在销量前十的产品评论区，很多消费者问“能不能爬山、爬雪山、滑雪穿”，也有人担心“工作/日常穿会不会很奇怪？”

这种认识源于凯乐石一直以来输出专业的硬核形象。

就技术和产品而言，凯乐石的标签是：“世界三大全系攀登品牌之一” ，全部可提供8000米以上的登山产品；“自主开发攀爬设备” 等。

在科学群体认可方面，凯乐石于2015年与中国国家队签约，成为中国攀岩队的指定装备赞助商；2020年中国登顶珠峰60周年，凯乐石也是中国登山队再次登顶的装备。

就社区营销和活动比赛而言，凯乐石始终围绕着山地文化传媒展开。例如，“中国未登峰计划”于2006年启动；“寻岩中国”活动于2012年启动；建立中国最大的专业跑山社区“跑山帮”；每年有超过1000场山地运动等活动。

这种持续的深度培育和专业技术的积累，为凯乐石打造了“凯乐石=专业户外”的品牌联想，其心智商品MONT 在天猫官方旗舰店，X冲锋衣已售出8000多件。凯乐石副总经理周子迪也告诉有趣的报道，凯乐石的品牌定位和产品研发始终专注于专业户外人群的需求，并没有专门针对城市户外场景开发产品，但专业户外产品的性能也能很好地满足一些城市的户外需求，让城市户外活动和通勤更加方便。

但是“专业”定位也是一把双刃剑，会让普通消费者对品牌一无所知，望而却步。

今年年初，北京中产阶级为什么要买通勤裤？由于近年来户外流行，何必走进北京西北旺万象汇的凯乐石店？我甚至试过三条裤子。我发现凯乐石不适合我。“面料厚，长时间坐在办公室恐怕不舒服；小腿窄的设计，腿不能粗也不能短；很多拉链、反光条、屁股加固的裤子设计都不够日常。”。

凯乐石面临的另一个问题是竞争。当价格上涨到2000-4000元的价格带时，凯乐石不可避免地会被用来与国内外专业户外品牌如迪桑特、可隆、montbell等进行比较。

在小红书平台上，有网友在选择外壳夹克“五选一”时，凯乐石MONT X在热度上不如montbell雨舞者。它们还使用GORE-TEX布料，凯乐石MONT。 X的价格是2800元，montbell雨舞者的价格是1877元。尽管两者使用的GORE-TEX面料在参数上存在差异，但在客户看来，在满足核心需求的前提下，更加注重性价比。

就价格而言，凯乐石夹克的价格也在1000-3000元之间。

就品牌声量而言，凯乐石距离成为“中产新宝”还有一段距离。

凯乐石词条在小红书的访问量为1.6亿，萨洛蒙词条的访问量为3.5亿，始祖鸟词条的访问量为13.3亿。

从长远来看，要想成为“中产阶级新宝”，拉近与大众的距离，技术、设计、价格的竞争是关键，更高层次的竞争是否能促进一个全新的生活习惯。

就像始祖鸟把自己变成奢侈品一样，推动夹克的潮流；昂跑打造中产跑鞋，与奢侈品联名；lululemon自己掀起了瑜伽裤的热潮。

在信息爆炸的时代，专业技术是基础，品牌突破的关键在于被看到。凯乐石前面的是在积极“破圈”和等待大众“入圈”之间做出决定。

本文来自微信微信官方账号“有趣报告”，作者：贾诗卉，36氪经授权发布。

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