京东稳赚不赔的“超级自营”生意经解析

本文来自微信公众号： 商隐社 ，作者：浩然

进化后的“超级自营”模式

今年618大促刚拉开帷幕，教育科技初创品牌清北道远就发布公告称，品牌官方旗舰店以及全系列产品，都无法在京东商城正常搜索到。

这家主打平板学习机的企业，在公告中说明了被下架的原因：其他平台给消费者发放了通用消费券，消费者用券后购买清北道远产品的价格低于京东，京东据此要求清北道远，要么要求其他平台禁止消费者使用该优惠券，要么将京东全平台产品价格降到其他平台的券后价，以此满足京东“全网低价”的要求。

清北道远无法认同京东把“全网低价”“用户体验”的成本转嫁给品牌的做法，多次沟通都没有达成共识，最终在5月26日被京东单方面下架全店商品。虽然两天后清北道远重新恢复上架，但京东始终没有对此事给出公开说明。

和京东产生定价矛盾的商家不止清北道远这一家，清北道远只是入驻京东的第三方商家，不少人觉得京东自营的合作商家关系更近，待遇应该更好，但实际情况并非如此。

今年5月18日，多家媒体报道，网上流出的商家群聊截图显示，京东采销人员在群内通知商家：5月20日之后，被平台比价系统识别到其他平台更低价格的商品，要在跟价的基础上再打八折。有商家对这个规则提出质疑，采销直接回复“你可以不做”，还劝说月交易额10万元的商家退出京东自营，去竞争平台找发展机会。

更早一些，去年双11期间，就有媒体曝光，京东明确要求合作商家，在抖音等其他平台直播时，不允许开展抽奖、发优惠券、标注低价优惠等活动，还专门成立了专项巡查组监督，一旦商家违反要求，就会面临几百万到几千万元的高额罚款。

2024年618大促期间，56家出版社发布联合声明，公开反对京东推出的“全品种图书价保二到三折”促销方案，因为这个折扣已经跌破了图书出版的成本线，品牌根本无利可图。

2023年双11期间，京东私自下调了海氏电器一款烤箱的售价，海氏品牌提出抗议后，京东采销直接封锁了品牌的后台权限，还再次把这款烤箱的价格改成五折。京东对外声称改价是平台自掏腰包补贴，但海氏拿出的结算单据证明，降价产生的差价完全由品牌承担。

梳理京东和商家的这些争议，核心基本都围绕两个关键词：“毛利保护”和“全网最低价”，这也正是双方矛盾的根本来源。要搞清楚这些矛盾的成因，得从京东独特的商业模式说起。

大家都知道，同样是电商平台，京东和淘天、拼多多、抖音电商模式完全不同：后三者以平台模式为主，商品所有权属于入驻商家，平台只提供线上交易场地，主要靠广告费和佣金盈利。

而京东一直以自营模式为主，大众认知里的自营，是平台买断商品所有权，承担卖不出去的库存风险，靠进销差价盈利，线下的沃尔玛、Costco都是这种模式。如果真的是这种模式，既然京东买断了商品，卖多少钱自然由京东说了算，供应商也没必要在定价上产生冲突。但现实中，京东的自营模式已经进化出了全新形态。

首先是“售出再结算”：除了空调这类特殊品类，或是少数稀缺品牌，京东一般都是先从厂家拿货卖给消费者，拿到货款之后再和厂家结算，卖不出去的库存直接退给厂家，甚至仓储成本都要厂家承担，京东完全不需要承担滞销风险。

其次是“毛利保护”制度：为了保证自身收益，京东要求合作商家必须保障京东拿到一定比例的毛利，这个比例根据品牌影响力、行业利润空间调整，一般至少在10%，一些高度依赖京东渠道的中小商家，毛利要求能达到40%。

有商家曾经算了一笔账：假设一件商品在京东售价100元，采购价80元，双方约定的毛利保护比例是20%，正常销售时京东能拿到20元毛利，不会触发补差价机制。但如果大促降价到90元，京东只能拿到10元毛利，这时候毛利保护机制启动，商家需要给京东补上8元的差价（90×20%-10）。

售出再结账、签订毛利保护，就算如此，如果定价权在商家手里也说得过去，但京东还可以直接干预商家定价：平台有一套完整的比价、巡价机制，只要发现商家商品在其他平台价格更低，就会采取一系列强硬措施。

发现清北道远在其他平台用了平台发放的通用消费券后价格更低，就要求京东也降到同样价格，哪怕优惠券不是商家发放的；对自营商家，直接要求比价命中商品在跟价后再打八折；甚至可以私自下调海氏烤箱的售价，让商家承担损失。

在毛利保护的规则下，价格越低销量越高，京东的总收益越高，但商家的处境完全相反：不仅要承担低价带来的亏损，还要给京东补毛利差价，亏得更多。这就是近年来商家频繁和京东产生冲突的核心原因。

原本大家认知里买断商品赚差价的自营模式，已经进化成了全新的“超级自营”：通过毛利保护和全网比价机制最大化平台利益，把经营风险压缩到几乎为零，是接近稳赚不赔的模式，也成了京东最深的护城河。

京东超级自营为什么能稳赚不赔？

在国内众多电商平台里，只有京东能发展出这种“超级自营”模式，核心来自京东对供应链极强的掌控能力。

一方面，京东以自营起家，本质上是国内规模最大的品牌经销商，拥有行业最大的采购体量，直到现在，京东仍是国内家电、3C等高客单价品类最大的出货渠道，对品牌方来说有着无法替代的渠道价值。

另一方面，京东几乎掌控了零售链路的所有核心环节。刘强东曾经提出“十节甘蔗”理论：零售行业一共分为十节甘蔗，分别是创意、设计、研发、制造、定价、营销、交易、仓储、配送、售后，前五节归品牌方，后五节归零售商，想要赚更多钱，就要吃下更多甘蔗节，干更多环节的工作。

因此京东花了近二十年时间，投入超过千亿资金，搭建起了从商品采购、营销推广，到仓储管理、配送售后的全链路能力。目前京东物流拥有超过3600个各类仓库，总管理面积超过3400万平方米，仓配相关从业人员接近65万人，全国超过1500个区县里，超过95%的自营订单都可以实现当日达或者次日达。

这些重资产投入，给京东带来了对品牌方极强的话语权和议价权。而且值得注意的是，京东很早就推出了毛利保护制度：当年重资产投入烧钱压力大，加上2012年京东和苏宁、国美大打价格战，为了获得更稳定的利润，京东就在那时推出了毛利保底制度。

当时有小家电企业指责京东“压榨供应商”，刘强东回应称“市场永远是公平的，这是莫须有的罪名，难道我们要重回计划经济时代吗？不同品类我们收取不同费用，因为我们的投入不一样，小家电我们投入超过20%，收20%毛利并不过分，传统线下渠道都要收40%”。

和传统线下渠道相比，京东的模式确实更有优势：京东搭建的供应链网络让商品品质、物流服务更有保障，平台也聚集了6亿多重视体验、价格敏感度更低的中高端用户，品牌可以拿到更高的产品溢价。那个阶段，“毛利保护”相当于品牌给京东缴纳营销服务费，换来了稳定的包销，品牌和京东都能拿到不错的利润，其实是互利共赢的局面，就算大促需要调价，双方也可以心平气和协商解决。

但2023年前后，新一波电商价格战开启，情况彻底发生了变化。2022年双11期间，刘强东就在内部邮件中批评高管，说团队已经不再重视京东的低价优势；2022年底的内部会议上，他再次强调“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一的基础性武器”。

之后京东在2023年上线“百亿补贴”，淘天推出“五星价格力”，抖音电商也在2024年初把“价格力”设为全年最高优先级，全行业开启了价格内卷。

彼时经济进入下行周期，包括中等收入群体在内的消费者消费意愿明显下降，主打低价的拼多多市场份额不断扩张，抖音靠兴趣电商实现爆发式增长，对阿里、京东的基本盘侵蚀越来越明显。京东2022年半年报显示，年度活跃用户数同比增速已经降到9.2%，用户增长进入瓶颈期。

价格战对京东来说，既是抵御新对手的防御战，也是开辟新增量的进攻战，但京东的重资产模式，天生很难和轻资产平台打价格战。这就迫使京东采取更激进的低价策略，从自己掌控的供应链里挤利润，为平台降价腾空间，处在供应链环节的供应商自然成了利润被挤压的对象。

比如延长结算账期：账期越长、货款规模越大，京东就可以无息占用供应商的大笔资金。京东的平均付款周期，已经从2021年的45天左右，延长到2024年末的58.6天，而非自营的平台模式不直接参与采购销售，对供应商的资金占用一般只有消费者下单到确认收货的时间，大多在15-30天，远短于京东的账期。

再比如不断升级强化毛利保护制度：去年双11有媒体曝光的合同截图显示，2024年销售额2000万以下的品牌，需要保证京东拿到至少10%的毛利，另外还要拿出销售额的10%在京东投放广告，如果参加了平台补贴活动，还要额外支付补贴服务费。落到具体商家身上，实际的毛利要求很多都超过10%，部分甚至高达42%。

除此之外，京东还推出了严格的比价制度，成立专门的巡价团队，比价结果直接和采销人员绩效挂钩，也和商家的流量曝光挂钩，必须保证京东平台的价格是全网最低价。

看近几年京东零售的财报：2023到2025年利润率分别是3.8%、4%、4.6%，2026年一季度经营利润达到149.6亿元，利润率提升到5.6%，京东管理层评价称“京东零售在本季度的盈利能力达到历史最高水平”。

刘强东去年曾经坦言，过去五年京东没有推出多少创新业务，是“失落的五年”，结合实际表现来看这并不是自谦，而且不管是老对手淘天，还是新对手拼多多、抖音电商，竞争力都非常强劲。在这样的局面下，京东还能维持利润率提升，“超级自营”模式功不可没：和传统自营比，它有售出结账、毛利保护，能像轻资产平台一样稳赚不赔；和轻资产平台比，它掌控货权，对供应链有极强的控制力，可以在增长承压时从供应链挤利润维持业绩。

京东的新挑战已经到来

刘强东曾经分享过早年的一段经历：2009年京东想要上线大家电品类，遭到董事会全体反对，当时电商巨头亚马逊都没有在网上卖大家电，消费者也不接受线上买大家电的模式。但刘强东发现，当时家电品牌商的净利润率只有1%左右，而家电零售商的净利润率高达6%，这种利益分配并不合理，他认定京东可以做成这件事，后来京东真的成了全国最大的家电零售商。

当时刘强东看到的，是行业原有分配的不合理，也看到了用更低成本、更高效率、更合理的分配打破旧规则的可能。当年打破旧规则的挑战者，现在已经成了规则的制定者，而曾经被打破的不合理，正在以新的形式重新出现。未来或许会有新的挑战者，再次打破这种不合理的格局。

除此之外，监管层面对于头部平台低价内卷、破坏行业生态的行为，监管越来越严格。今年3月，北京三部门联合约谈包括京东在内的12家互联网平台，明确指出平台“用技术手段监控价格、要求商家按全网最低价销售、剥夺商家定价自主权”属于违规行为。

今年4月10日，国家发改委、市场监管总局、国家网信办联合制定的《互联网平台价格行为规则》正式施行，其中明确禁止平台强制商家降价、强制商家开通自动跟价系统、强制商家承诺“全网最低价”等行为。

对于京东来说，真正的挑战才刚刚开始。