告别流量焦虑，618进口保健品牌为何加码布局京东？

如今中国保健品市场，正走到了分化重构的关键转折点。

当下，抗衰延寿、低炎症养生等概念，已经成为不分年龄群体的热门健康话题，大众对营养保健品的需求持续走高。

需求上涨带动市场快速扩容，预计2025年中国营养保健品市场规模就将突破4000亿元。但在高速增长的背后，行业的潜在问题也逐渐暴露出来。

今年以来，多款保健品被曝出产地造假、虚假宣传的负面新闻，不仅让消费者陷入信任危机、不知道该怎么选，也让整个行业面临劣币驱逐良币的结构性风险。

信任危机之外，保健品头部品牌也普遍陷入了流量带来的业绩压力。流量红利已经见顶，达人直播投流成本越来越高，却很难沉淀属于品牌自身的用户，也很难撬动用户复购。

这种只增收不增利的困境，推着品牌们调整自身的渠道策略。以WHC、正官庄为代表的头部进口保健品牌，已经开始把京东健康这类货架电商，当成了拉动业绩增长的核心渠道基本盘。

全周期用户运营，积累品牌长期增长势能

现在，越来越多头部品牌开始重新审视纯流量驱动的增长模式，对流量投放也越来越谨慎。

以比利时高端鱼油品牌WHC为例，此前品牌曾给头部达人直播投入了大量资源，但随着用户资产难以沉淀、复购增长乏力等问题凸显，品牌选择调整策略。

WHC集团业务总经理张琳悦介绍：“WHC进入中国市场已经运营11年，这些年我们积累了不少忠实用户，他们都能切实感受到服用高纯度鱼油给身体带来的积极改变。我们更希望能把这些老用户沉淀下来，比如在私域里，通过一对一营养师给用户提供更贴心的服务，而不是每次开播都重新去吸引高意向的新用户。”

张琳悦说：“今年我们计划把达人直播的占比从40%降到25%，把更多资源投到京东。对比下来，在京东只要能稳住日常销量，商品链接的权重就会越来越高，也更利于带动持续复购，对品牌来说是更健康、更长效的增长模式。”

和WHC想法不谋而合的，是百年滋补品牌正官庄，品牌已经把货架电商作为线上业务的基本盘，占比超过了80%。

在中国市场深耕多年、十分熟悉营养保健品电商环境的KGC海外事业部部长金龙德认为：“货架电商是品牌对接消费者最直接、最高效的通路。当我们找到有需求的目标用户，最短的触达路径就是货架。直播和其他新模式不是完全不做，但如果过度扩大直播和站外短视频的占比，品牌的毛利可能支撑不住。”

对进口营养保健品牌来说，当下最核心的需求，就是触达并沉淀有需求、有购买力的中国用户，而京东健康的用户规模和用户画像，有着其他平台难以替代的优势。

据了解，2025年京东健康年度活跃用户已经突破2亿，用户量复合增长率超过27%，核心用户是25-45岁的家庭消费群体。在营养保健品品类，京东PLUS会员贡献了超过55%的年销售额，这部分用户平台粘性高，同时对产品品质、价格和服务稳定性都有更高要求。

通过和京东健康的长期合作，WHC中国运营团队发现，京东L1-L5的会员体系不只是简单划分购买力，还能和品牌自身的会员运营规则深度结合。

张琳悦举例介绍：“我们策划了品牌专属会员月，比如4月推出双倍积分，提前为五六月大促蓄水；每个月固定做会员日活动，通过积分换购、复购优惠这类方式，改变了用户只在618、双11大促才下单的习惯。”通过精细化的会员运营，不仅加深了用户对WHC品牌的印象，还带动品牌复购率提升了10%。

深度运营会员能带来实打实的品牌长期收益，而想要实现高增长，品牌也非常看重新种草用户能带来的业绩增量。

从保健品的消费特性来看，用户刷短视频的时候很容易被衰老、失眠、脱发这类健康焦虑戳中，但到了真正要下单选购的时候，又会变得格外理性，甚至会切换到其他平台购买。对品牌来说，之前很难准确判断，站外投流触达的用户，到底有多少进入京东这类货架平台完成了购买。

为了打通站外种草、站内转化的完整链路，京东健康在营销端推出了“翻倍计划Pro”。除了资源对投之外，还打通了底层数据和产品能力，从内容触达、种草到下单复购的全路径都可以追踪，对进入站内的种草用户做精细化运营，以此提升品牌的销售转化和投放效率。

据介绍，通过这个模型跑出的ROI，比品牌单独在站外投放高出一倍以上。正官庄等品牌也参与了“翻倍计划”，通过站内外广告对投等方式，双方共同投入拉升业绩。

严控货盘品质，建立行业信任标准

今年上半年，受产地造假、成分虚标等行业风波影响，国内保健品行业遭遇了严重的信任危机。对进口品牌来说，想要长期获得用户信任，稳定可控的货盘才是深层基础，保健品的品质涉及原料、配方、工艺、功效等多个环节。

为了把控产品品质，京东健康打造了专业庞大的采销团队，日常会深入各类营养保健品的产地和研发基地，考察品牌的研发实力和临床功效。同时还会结合京东平台的用户需求痛点和市场洞察，和品牌合作反向定制适配的货盘；京东对品质的严格把控，本身就是给品牌的信任背书。

但像红参这类贵细滋补品客单价比较高，新用户选购的时候很容易犹豫。为了降低用户的决策门槛，正官庄和京东试用频道深度合作，计划投放50万件低单价试用品，让有需求的用户先体验产品功效。

金龙德介绍：“一季度，通过试用活动，正官庄在京东健康成交了3.7万单，触达了2.6万品牌新用户、3.1万店铺新用户。参与试用的用户30天复购率达到32%，明显高于品牌整体的复购水平。二季度我们会扩大试用品的范围，进一步挖掘渠道潜力。我们和京东合作开发了覆盖全家的产品套餐，这次先用爆品做试用装推广，就是为了触达家庭里负责健康采购的成员，再进一步推荐全家庭适用的产品。”

近两年，京东健康保健品类目和试用频道达成了专项战略合作，京东健康相关负责人介绍：“这其实也是一种精准的广告触达，京东试用频道的女性用户占比很高，转化率也十分可观。”针对有购买力的中老年用户，平台也会结合生鲜、时尚等场景做跨品类推荐。

对于WHC这类原装进口品牌来说，原料生产和供应链都在海外，定制产品的周期比较长，品牌通常更倾向直接售卖正装。张琳悦介绍：“针对我们专研血脂的核心新品WHC小天使97%EPA鱼油，前期我们做了大量用户调研和行业分析，和京东采销团队多次沟通，反复和品牌方对接争取，最终今年成功新增了小天使10粒装的新产线。这款产品马上就要在京东试用频道上线，预估2026年这款产品在京东的规模就能达到千万级。”

此前，针对高净值人群的礼赠需求，WHC也和京东健康团队联合开发了两款包销产品。一款是适配健康礼赠的“WHC一诺千金小千金”套装礼盒；另一款是结合儿童DHA补脑需求的“WHC超人能量包”套装礼包。两款产品在京东都有着稳定的销量，预计今年还能实现100%的高速增长。

高增长预期的背后，是WHC和京东健康之间的双向信任。张琳悦特别提到：“京东是唯一一家邀请我们品牌一起去海外原产地溯源的平台，现在京东采销和我们的用户，正在德国、比利时进行溯源活动。”

当然，一次溯源认证没办法从根本上长期解决消费者的信任问题。京东健康更注重建立规范化的产品标准，帮助用户实现“简单选、放心买”。早在2023年，京东健康就开始推进滋补保健品的品类标准化工作，最开始从阿胶、人参、燕窝这类很难标准化的滋补品切入，现在已经覆盖了蛋白粉、益生菌、鱼油、维生素等几十个核心品类。

京东采销团队会联合头部品牌和权威机构协会，共同制定“好营养”“好滋补”的标准评价体系。符合标准的产品，提交第三方权威检测报告后，就能获得专属标识，直接展示在商品详情页。同时京东还会对商品执行严格的准入、检测和抽检制度，做全链路的品质管控。

现在用户关注保健品品质，早就不只停留在原料和成分层面，反而更在意产品的实际人体功效。拿鱼油举例，不同的纯度、提取工艺、配方技术，都会影响产品效果和使用体验。

因此，今年4月，京东健康在“好营养”“好滋补”标准的基础上，参考药物评价方法，升级搭建了要求更严格的“科学循证”营养体系。该体系参考中国营养学会发布的技术指南，从产品、配方到成品多个层次，评估产品是否拥有真实、可循证的科学依据。

为了消除信息差，京东健康把相关临床研究的期刊文章、权威机构报告都展示在商品页，还借助“AI讲解”这类工具提炼商品说明，帮助用户快速理清产品的核心作用机理、适用人群和服用方法，让用户既能看到信息，也能看懂信息。

用硬核的功效实证，理性说明保健品的实际功效，也是规避过度营销、避免用户交“智商税”，重塑行业信任根基的有效尝试。京东健康相关负责人认为：“现在有很多用心做产品的保健品品牌，平台就要让这些优质品牌被消费者看到，才不辜负他们的投入，避免好产品被行业的营销乱象埋没。”

打造有温度的专业健康消费场景

虽然现在人人都能说几句补充营养的常识，但从本质上来说，营养学是一门认知门槛很高的交叉学科。尤其是现在生物技术发展飞快，抗衰、抗炎、脑健康这类领域的研究信息更新非常快，从Omega-3、胶原蛋白肽到麦角硫因，各类新老成分都在抢占用户心智。

如果只是把复杂的临床研究、专业检测报告堆砌在用户面前，还是没办法解决用户不会选、不知道怎么吃的痛点。早在2021年，京东健康就搭建了专业的营养师团队；现在推出的“AI营养师”更进一步，既可以给用户做专业科普，还能根据用户的健康状况定制个性化的营养方案。

张琳悦表示：“京东和其他平台不一样的地方，就是它的AI问诊，包括AI营养师、AI医生，做知识科普非常专业，沟通过程也很有温度，会让用户觉得不是单纯的推销卖货，而是真的关心自己的健康，充满人文关怀。”

现在，AI营养师服务累计触达用户已经超过3000万次，带来的转化率也明显高于普通营养师服务。在营养学知识更新极快的当下，AI可以瞬间调取最新的研究成果、海量商品数据库，以及真实的用户评论，回答用户的相关咨询。另外，依托京东平台底层数据的打通，AI营养师还拥有对话记忆功能，让个性化推荐成为可能。

现在中国保健品市场，正走到分化重构的十字路口。流量红利期已经结束，喧嚣退去之后，市场最终还是要回归用户信任和真实体验。

“做品牌非常需要定力。”看过行业的起起伏伏，张琳悦深有感触：“市场上总会不断冒出各种新产品、白牌，哪怕看到别人一时风光，我们还是坚持长期主义、坚定自己的战略，一直坚持做难但正确的事。”

总结京东的长期价值，金龙德说：“京东健康拥有两亿年度活跃用户，能让品牌高效触达高价值人群。更重要的是，京东通过品牌信誉、正品保障、高品质物流搭建了信任护城河。在京东，品牌可以直接承接这份信任，缩短和用户建立信任的时间。”

从深耕产地溯源、建立“好营养、好滋补”体系，到搭建科学循证营养体系、用AI营养师定制营养方案，在重建行业信任的漫长道路上，京东健康正和坚守品质的头部品牌一起，双向奔赴，共同成长。

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