一边涨价一边闭店，国内面包店到底遇到了什么问题？

物价刺客换着样出风头，今年就轮到面包了。

只要面包标签上印了「北海道」「银座」这类热门地名，再配上几个看着洋气的生僻拉丁词，售价就能飙升到让人咂舌的程度——随便进一家市面的热门面包店买单，都能让人怀疑自己的钱包能不能顶得住。

翻一翻大众点评的数据就能看到，国内一线城市里的热门面包店，平均客单价基本都在40元左右。

原本一吨面粉均价还不到5000元，做成面包进烤箱烤完，身价直接翻了十倍还要多，这样的涨价幅度恐怕连做芯片的黄仁勋看了都想转行。

面包卖得越来越贵，可国内一众烘焙品牌的日子却过得越来越挣扎。

85度C从2019年开始就不断收缩线下门店，去年更是开启了大规模闭店潮。根据母公司美食-KY披露的数据，去年85度C在大陆市场的销售额下滑超过20%，全年关闭门店超过40家。

曾经火遍全国的网红品牌面包新语情况也没好多少，从2021年到现在已经关闭了将近200家门店，它的母公司早在2020年就从新加坡退市，核心原因就是中国和泰国市场的经营状况太差，拖垮了整体业绩。

老牌网红品牌纷纷退场，新一批新消费网红品牌也没能撑住：曾经站在新消费风口上的虎头局，在2023年就彻底停业；曾经热度拉满的墨茉点心局，火过一阵后也只能缩回长沙大本营，现在全国仅剩不到30家门店。

一边涨价求生，一边大量闭店，这就是面包行业在中国市场的尴尬处境。

始终找不到合适的市场定位

面包在中国市场遇到的最大问题，就是定位尴尬：它始终没能成为国人的日常主食。

放到全球范围来看，面包其实是一个规模极大的市场。根据Global Marketing Insights的预测，2025年全球烘焙产品的整体市场规模将达到6255亿美元，其中面包的占比就超过了40%。

以英国举例，当地知名烘焙品牌Greggs在英国全境开了超过2600家门店，比当地麦当劳的门店数量还多了1000多家。可以看出，面包店在欧洲的定位，其实就相当于兰州拉面在中国，是日常刚需的平价主食。

但不管是中国还是整个东亚地区，面包都只能算得上是补充类食品，主食的生态位早就被馒头、大饼、面条抢走了。国内餐馆米饭可以免费续，西餐厅里哪怕只是想蹭两片面包当餐前垫肚子，大多都要额外收费。

整个亚洲里只有日本是例外：日本本土大米产量不足，官方多年来一直在引导民众将小麦作为主食，经过十几年的推广，现在面包已经超越面条，成为日本人日常餐桌上的主流主食。

按照市场增量估算，目前中国人年均烘焙食品消费量只有8千克，大约是日本的三分之一、法国的八分之一。而且这有限的消费量里，还有不小一部分被月饼、桃酥这类中式糕点分走了。

因为不是主食，面包的消费场景被严重限制，大多只能充当赶早班地铁时的凑活早餐，或是下午茶打卡的拍照道具，偏偏就是没法当作日常正餐吃，这直接让国内面包市场的天花板缩水了九成以上。

偏偏面包生产加工的行业特性，又让这个生意的难度直接拉满。

第一是损耗率极高。西兰花冻起来能存三年，剩饭还能做成炒饭，但面包没法隔夜存放，当天卖不出去就只能丢弃。再加上国内面包主粮化程度低，薄利多销的路线根本走不通。

第二是投入成本过高。现烤面包没法像预制菜一样批量生产，烘焙设备需要占用很大的门店面积，直接拉高了房租成本，而且现烤面包也十分耗费人力，一家小店的后厨往往需要十多个工人才能运转起来。

这两点，做茶饮的奈雪其实最有体会：早年奈雪靠着「一口软欧包，一口好茶」的组合打开市场，可现烤面包不仅要求扩大后厨面积拉高成本，而且做小了利润太薄，做太大普通消费者一次吃不完，非常尴尬。

后来奈雪推出的Pro店干脆直接砍掉了线下现烤面包房，改成售卖中央工厂统一制作、配送到店的预包装烘焙产品，彻底解决了这个难题。

哪怕是专门做面包的企业，也没几家能经营得顺风顺水。

国内规模最大的桃李面包，近几年业绩持续走差，利润逐年下滑。2025年前三季度桃李面包营收54.48亿元，同比下降10.5%。反而是上游供应酵母的安琪酵母，业绩一路上涨，营收年年创下历史新高。

在一个没有高频刚需支撑的赛道里，面包店想要活下去，就只能想办法找新的生存路线。

面包店的转型求生路

现在国内看着品牌不少的烘焙赛道，数下来真正坚持做日常刚需面包的其实没几家，大多都转去了其他方向。

第一条路线是彻底转向零食化。既然当不成主食，那就干脆把产品改成客单价更低的包装零食。

当年虎头局就把麻薯做小，做成一口一个的零食形态；鲍师傅的肉松小贝两个起卖，单价看着不高但利润率非常可观。只不过这类产品大多高油高糖，不适合多吃，更像是可以随手吃的人形蜜饯。

A股上市公司立高食品走得最彻底，干脆直接放弃了终端零售开门店，转做上游供应商，现在市面上大家熟悉的网红麻薯、瑞士卷很多都是立高生产的，主要供货给山姆、盒马这类商超渠道，直接避开了开门店做运营的大坑。

2025年，立高食品营收同比增长13.5%，其中商超渠道增长达到25%，第一大客户占公司总销售额的比例超过25%，虽然立高没有披露这个客户的具体信息，但业内基本都认为这个大客户就是山姆。

另一条路线是转做利润更高的中式糕点和生日蛋糕。

好利来对外一直挂着面包店的牌子，但其实核心盈利产品都是利润更高的蛋糕和零食糕点。

老牌企业元祖更是把重点放在了礼品场景，全年大部分利润都来自逢年过节的企业团购礼盒，现在中西糕点礼盒已经是元祖的第一大业务。

如果这两条路都走不通，那就只能学高端日料，给面包讲「高端生活方式」的故事来做溢价了。

第一步就是从门店氛围感入手：不难发现，现在越来越多的网红面包店都扎堆开在人流量大的核心商圈，把门店装修成一眼看上去就很有格调的高端生活方式风格，以此来抬高客单价。网红品牌B&C（黄油与面包）靠着标志性的绿色购物袋，把面包做出了潮牌的感觉，其实产品口味中规中矩，完全不值得排那么久的队。

第二步是在产品馅料上做文章：金枪鱼、鱼子酱、芋泥啵啵甚至黑松露，各种高端食材都能拿来做馅。但缺点就是，再贵的食材剁碎包进面包里，顾客也很难直观分辨价值，溢价空间其实非常有限。

这种「什么都能包进面包」的猎奇路线，把原本普通的基础碳水做成了自带争议的网红单品，喜欢的人非常追捧，不喜欢的人完全接受不了。

第三步就是给原材料讲故事：原材料必须要标注来自知名发达国家，比如日本面粉、荷兰黄油、法国烘焙工艺；产品起名最好用罗曼语族的词汇，英语太常见不够特别，希腊字母或者西里尔字母普通输入法打不出来，反而更适合消费者发社交平台打卡。

其实这些操作和高端日料的现场厨艺表演本质差不多：就是给高定价找一个合理性，不然就像普通米饭盖一片肉卖三位数，大部分顾客都接受不了。

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可面粉说到底还是基础面粉，面包的溢价空间始终有天花板。国内卖不动的食品大多是口味不符合大众需求，在上海都撑不起来的高端生活方式，本质上还是定价脱离了大众的接受范围。

根据窄门餐眼统计，截至2025年底，短短一年时间国内面包烘焙赛道就减少了87658家门店，行业出清速度非常快。

参考资料

[1]CEIC Data

[2]桃李面包财报，桃李面包

[3]安琪酵母财报，安琪酵母

[4]窄门餐眼

[5]ScrapeHero

[6]“十五五”中国烘焙食品行业市场全景调研与投资前景展望分析，中金企信

[7]立高食品财报，立高食品

本文来自微信公众号“有数DataVision”（ID：ycsypl），作者：白子靖，编辑：李墨天，36氪经授权发布。

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