自有品牌没那么神，抗风险能力比钟薛高还弱：一场低质低价的虚假狂欢

本文来自微信公众号： 食品内参 ，作者：不浪费读者时间的

自从自嗨锅、钟薛高先后进入破产清算程序之后，很多人都觉得，过去代工企业自己做品牌的路径已经走不通了，当下最热门的发展方向，是给各大渠道商打造自有品牌。

代工模式的演变

山寨、代工、白牌，在行业发展的不同阶段，它们一直被放在一起讨论，但快消行业对这三者的态度其实是逐渐转变的。做山寨图什么？无非是蹭知名品牌的热度卖高价，甚至有不少玩家趁着正规品牌还没进入国内市场，抢先注册商标抢占份额，还有不少山寨品牌最后成功转正。

（山寨也会注册商标）

早年国内信息流通不畅的时候，这类品牌非常常见，比如大家熟知的雷碧、六个核弹、康帅傅，每到春节消费旺季货源紧张的时候，这类山寨产品就是市场上的“常客”。但等到乡镇市场信息越来越透明，山寨产品的生存空间被越挤越小，想要继续活下去的小厂只剩下两个选择：要么做代工，要么继续做山寨。

代工厂存在的价值，最初是为大厂补产能缺口：销售旺季时大厂自己的产能、物流跟不上，就会在区域市场找当地工厂改造生产线，把配方交过去帮忙生产。也有部分大企业早期生产线规划不合理，产能闲置太多，就会接其他品牌的代工订单。不过代工厂普遍有一个特点：生产旺季非常集中，旺季时优先满足大厂订单，小客户基本得不到排期。

代工厂想要稳经营，不能只靠大厂订单，得绑定那些只做品牌没有产能的客户，所以就出现了代工厂主动找网红品牌合作，或是网红品牌讲完品牌故事再找上游代工厂生产的模式。

不管是自嗨锅还是钟薛高，走的都是这个模式。消费者经常吐槽这类代工品牌定价虚高，钟薛高还被扣上“雪糕刺客”的帽子，说同款雪糕代工厂自有品牌只卖5元，钟薛高敢卖20元，其实这里面除了品牌调性差异，也和生产规模有关。

做买卖首先要保证不亏，我们能买到常年稳定在3元的饮料、1.5元的袋装泡面，核心原因就是走量摊低了成本，饮料行业能做到年销上亿，才算刚刚站稳脚跟。

今年新京报曝光部分椰子水不实宣传之前，就有一个做代工（现在叫白牌）的从业者举过自己公司的例子：盒马找他们报价合作定制椰子水，终端卖9.9元，但盒马单次下单量只有3000箱到5000箱，换算成大瓶也就1.8万到3万瓶。可这家公司本来是给头部饮料品牌做代工的，单条生产线的产能就有110万瓶。做快消都知道，就算是一线经销商，单次起订量基本也在3000箱到5000箱，这个起订量是建立在企业大规模生产同品类产品的基础上。但盒马这类渠道商的订单不仅量小，还是定制化产品，生产线开一天的产能够盒马下几十次单，平摊下来包材、设计这些成本之后，生产成本都不止9.9元，根本没办法正常供应。所以厂家要么拒绝合作，要么只能降本造假。

但已经给大厂稳定代工的企业，本来就有稳定大客户，一旦造假丢了大客户就得不偿失，等于回到山寨老路，所以大多会直接拒绝。

生产规模越小，单位成本越高，不只是网红品牌会遇到这个问题，传统企业推新品的时候，3000到5000箱的订单也是亏本卖，传统企业能扛住这个亏损，是靠其他成熟产品补亏，但代工厂每接一次这类订单就亏一次，自然很难和渠道商稳定合作。

一位饮料代工厂厂长就说过：“我们企业自己有便利店，也有自有销售渠道，但我们便利店推自有品牌产品，从来不让自己工厂生产。没别的原因，我们工厂起订量是50万瓶，外面找的代工厂5万瓶就能做。”

在这位厂长看来，小工厂的灵活性太高了：起订量低，什么口味都能做，不同瓶型都能定制，还能把价格压得很低。他们自己算来算去都满足不了自家渠道的要求，干脆就不接这个生意。

其实绝大多数渠道商的自有品牌，都只在自己的渠道卖。我们能看到很多门店专门划出区域卖胖东来、山姆的自有产品，但很少有门店专门推奥乐齐、永辉、盒马的自有品牌，正是这种销售场景的限制，注定了自有品牌很难走量，再加上自有品牌大多靠创新吸引消费者尝鲜，没有稳定的忠实用户和复购，需求量大多也就几万瓶甚至更低。

赚吆喝不赚钱的困局

“月薪3000的打工人到处都是，你不干有的是人干”，这句话放在代工厂身上也同样适用。代工厂没有品牌话语权，行业竞争越来越卷，别说5万瓶的订单，就算是3000到5000箱的小订单也得接，甚至在休闲食品领域，比如薯片这类品类，已经卷到1箱都能接订单了。

代工厂负责人李某说：“大家愿意接小订单，不只是看中渠道商的需求，还看中渠道的宣传资源。”把给渠道商做自有品牌当成自己的宣传窗口，这个思路其实和早年品牌商把线下大商超当成宣传阵地的逻辑差不多，只不过当年品牌商是直接面向消费者，现在代工厂是靠这个给渠道采购留印象。

比如这些年宣布进军饮料行业的知名方便面品牌白象，现在的茶饮产品都是一家叫米奇的公司代工，而米奇就把给奥乐齐、罗森、朴朴这些渠道做自有品牌当成自己的宣传名片。

在渠道商眼里，这类产品叫“自有品牌”，在代工厂、供应商眼里，还有一个好听的叫法叫“共创品牌”。

做自有品牌最大的风险，就是渠道商随时会调整方向，尤其是头部渠道商。有代工厂专门成立销售团队开发渠道代工业务，这两年就遇到过这种事：过去年销差不多2亿都靠一个头部渠道，合作两年双方都做得不错，结果今年渠道方说要调整战略，直接把这款产品下架了。这对代工厂来说无疑是晴天霹雳，毕竟两亿的销量，生产线刚改造没两年。

除此之外，自有品牌最大的短板就是没有品牌溢价，也没有不可替代性，根本没有品牌护城河。举个简单的例子，说到冰红茶，大部分消费者都会觉得康师傅好喝，也有人认可统一，选娃哈哈、今麦郎的消费者很少。但如果做盲测，消费者能准确分出这四个品牌的冰红茶吗？基本分不出来。

也几乎不会有消费者靠着生产厂家来判断渠道自有产品的好坏，不会说“这是康师傅代工的冰红茶，所以肯定好喝”。

对渠道商来说，不管你是乐源还是汇源，本质上没什么区别，比的就是谁报价更低，谁更愿意配合。甚至有些强势渠道还会要求代工厂仿制热销产品，做低价同款冲击原有品牌。

山寨是劣币驱逐良币，其实自有品牌这个赛道里也一样，往往是越小越灵活、没有品质底线的工厂活得越好，愿意坚持品质的企业反而走不下去。那这条路对渠道商来说真的是好选择吗？现在渠道商做自有品牌的路径，其实和当年钟薛高、自嗨锅没什么区别，甚至销量还不如这些网红品牌，自有品牌没有占领消费者的心智，只是挤进了“新奇”“低价”这样的边缘赛道，你觉得这条路能走通吗？