顶级马术赛事入华12年：走出“高冷圈”，融入百姓生活

五一期间，2026上海浪琴环球马术冠军赛正式拉开帷幕。 澎湃新闻记者 朱伟辉 摄

曾经在不少人印象里，马术是一项距离普通人生活很远的“贵族运动”，而这场落地中国已有12年的国际顶级赛事，却用实打实的改变给出了不一样的答案——如何让专业国际体育赛事成为带动城市文旅消费的新引擎？五一假期的上海，环球马术冠军赛给出了最接地气的解答。

5月1日，2026上海浪琴环球马术冠军赛在上海久事国际马术中心正式开赛，来自全球各国的顶尖骑手和优质骏马齐聚一堂，骑手与马匹配合的速度感、力量感与十足默契，点燃了所有到场观众的热情。和往届相比，今年赛事不管是比赛设置还是场外互动活动都做了全面升级，给来自全球的体育爱好者带来了更多新鲜体验。

今年赛事不仅继续保留了免费向公众开放部分赛场区域的安排，还联动了多家不同机构开发推出了不少受欢迎的周边产品。

除此之外，骑手签名会、特色“跃马人”表演，还有赛事首次和上海国际插画艺术节联手推出的跨界文体活动……这场代表马术运动最高水平的赛事，早已跳出了专业赛场的边界，真正走进了更多普通百姓的日常生活。

赛事的特许商品店成了赛场之外最热闹的地方。 澎湃新闻记者 朱伟辉 摄

“没想到顶级马术赛事居然这么好逛”

“我本来只是带孩子来世博文化公园露营的，结果顺着路逛到马术赛的场外活动区，孩子玩得根本舍不得走。”家住上海浦东新区的张庆华，在接受澎湃新闻记者采访时这样说道。

在此之前，张庆华对马术运动几乎没什么了解，只觉得这是一项很难在日常生活接触到的运动，但五一假期第一天这次意外的相遇，彻底改变了他的看法：“没想到国际顶级马术赛事能这么接地气好逛，我已经在看明后的观赛门票了，打算带孩子进场好好体验一下。”

自从去年搬进位于世博文化公园的上海久事国际马术中心之后，这场国际马联旗下最高级别的五星级马术障碍赛，正在一步步变得更贴近普通大众。

总面积约2平方公里的世博文化公园里，本来就有不少适合全家出游的休闲景点，比如世博花园、申园、双子山和上海温室花园等。从去年开始，环球马术冠军赛首次向所有公众免费开放赛场的B1、B2层，这让很多没买门票、只是想来凑凑热闹的游客，也能获得近距离接触马术运动的机会。

这片免费开放的区域里，不仅汇集了全球各地的特色美食，还设置了亲子互动活动、马文化主题展览体验，甚至还有大屏幕实时转播赛事，悄悄就把路过的游客流量变成了愿意留下来深度体验的“留量”，张庆华一家就是最典型的例子。而这种轻松好逛的体验，其实来自赛事运营方的用心设计。

赛事部分空间对所有公众免费开放，其中不仅有全球餐饮美食，还有亲子活动、马文化展览体验以及大屏幕观赛。 澎湃新闻记者 朱伟辉 摄

上海久事体育赛事运营管理有限公司特许产品部产品主管施群在接受采访时表示，运营团队从年初就做好了初步规划，借着公司常年运营F1中国大奖赛、ATP上海网球大师赛等顶级国际赛事的经验，在F1赛事文创工作收尾之后，就立刻启动了本次马术赛特许商品的筹备工作。

今年赛事特意调整了特许商品店的位置，店铺面积也从原来的190多平方米扩大到了220多平方米，施群介绍：“今年我们的周边产品品类从原来的300多种增加到了400多种，还新增了和动画IP联名的儿童马术装备，各个年龄层的访客都能在这里选到喜欢的商品。”

施群还透露，今年的周边还联动了不少跨界机构，其中就包括在社交网络上拥有超高关注度的上海市精神卫生中心，双方联名推出了赛事专属的“牛马包”环保手提袋，开展第一天就有不少游客一大早排队，就为了抢到这款网红周边。

除此之外，赛事和上海博物馆、上海艺途公益基金会（WABC）联名推出的产品，也吸引了不少消费者专门赶来打卡购买。因此开赛第一天，环球马术冠军赛的特许商品店就成了赛场之外人气最高的区域。

已经连续三年来现场观赛的赵雪茹是一名资深马术爱好者，每次观赛她都会来特许商品店挑选纪念品。她告诉记者：“去年我买了一套马术装备，因为我自己也在学骑马，今年看到好多好看的马术主题冰箱贴，就又买了一些回去。”

这场国际马联五星级赛事，不仅能够吸引全球观众到场观赛，也能够吸引全球品牌加入其中。实习生 张郡芯 摄

“五星级顶级赛事对产业的带动作用，确实不一样”

从2014年首次登陆上海至今，12年来环球马术冠军赛一直是带动上海城市旅游消费、推动国内马产业整体发展的重要动力。早在最初落地上海、选址中华艺术宫旁时，赛事就搭建了特色“欧洲小镇”展区，邀请大量马产业相关品牌和活动一同亮相。

不少在赛事刚引进上海时就到场参展的马术装备品牌，至今依旧会在五一假期赴这场优雅之约，同时也源源不断有新品牌加入进来。

“我们品牌之前一直和环球马术冠军赛合作，中间赛事停办了几年，我们也跟着暂停了参展。现在比赛搬到新场地，我们第一时间就报名来了。”玛尚马具总经理刘华华在接受采访时，用“老朋友”形容自己和这场赛事的关系。

刘华华说：“国际上的五星级马术赛事本来就不多，这项比赛能落地国内，对我们品牌来说是很难得的展示机会，肯定不能错过。”

作为已经在马产业深耕15年的从业者，刘华华亲眼见证了这么多年来环球马术冠军赛给整个行业带来的推动和改变。

“早年间除了专业队的骑手，普通大众对马术的了解特别少，那时候跟别人说我做马术相关工作，很多人都听不懂我到底是做什么的。现在完全不一样了，尤其在上海，提到马术，很多人都看过比赛、对这项运动有基本了解。现在的受众数量，比早年增长了不止十倍。”

这次在上海久事国际马术中心，开展第一天就有不少老顾客来到展厅咨询，也有很多刚开始学马术的家庭成为了品牌的新客户，刘华华感慨：“五星级顶级赛事对整个产业的带动刺激，确实不一样。”

越来越多国际品牌在赛事期间进入中国市场，证明了中国马术产业愈发成熟。 实习生 张郡芯 摄

来自意大利的马术品牌EQUILINE去年第一次和环球马术冠军赛合作，该品牌中国区市场总监Stephanie接受采访时透露，去年赛事举办期间，品牌亚洲首家旗舰门店正式在上海落户。

Stephanie说：“从商业布局的角度来看，我们选择这个时候进入中国市场，就是看中了中国马术市场的高速增长，现在国内消费者越来越成熟，市场已经具备了品牌化正规运营的条件，不再是过去传统马术集合店简单倒货的粗放模式了。”

Stephanie还分享了开赛当天她看到的场景：“开展第一天，我们就看到很多学马术的小朋友进来挑选装备，哪怕不是资深骑手，越来越多初学者也愿意在刚入门的时候，就选择更舒适、性能更好的专业装备，让自己在骑马的时候有更好的体验。”

作为一个在全球70多个国家和地区开设有600多家门店的欧洲成熟品牌，EQUILINE和环球马术冠军赛的双向选择，恰恰印证了这场赛事在全球马术产业中的价值。

12年时间过去，环球马术冠军赛已经见证了一场顶级赛事如何联动文旅消费，成为城市假日的狂欢盛宴。而伴随着和中国马产业共同成长，这场落地中国的顶级赛事，也正在用全新的模式，翻开属于自己的新篇章。

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