浙南精品超市Olé：26年为何困在“精致孤岛”？

本文来自微信公众号：喇叭不喇，作者：喇叭不喇

此前已写过浙南温州地区的各大外来超市，现在以Olé收尾，作为温州商超系列的最后一篇。

以前每次去温州万象城，总会顺道逛Olé，尤其是孩子小时候的部分吃用物品都在这里采购，而且个人觉得这里的厨具类商品很不错。所以逛Olé，最初是带着消费主义的新奇感去的。

但上次去时，感觉有些变化，不知是错觉还是事实：灯光似乎暗了些，人气也不如从前，那种“高级感”好像淡了？

今天从消费者兼商文旅从业者的角度，聊聊被网友称为困在“精致孤岛”的温州高端精品超市Olé，说说我的观察：

一、超市塔尖，Olé如何定义高端？

在温州乃至浙南，提起“最贵”且“最精致”的超市，Olé绝对是绕不开的存在。

作为华润万家旗下的高端零售品牌，Olé自2004年在深圳诞生起，就自带“高端”基因。其名字源自西班牙语，意为“欢呼”。

在大卖场还充斥着嘈杂叫卖声的年代，Olé以超70%的进口商品占比，彻底改变了国人对“买菜”的认知。它售卖的不只是商品，更是一套“精致生活”的理念。对浙南温州的中产而言，逛Olé曾是一种身份的象征。

然而，这种基于“信息差”和“稀缺性”的光环，在浙南正悄然褪去……

二、如今温州中产为何不再执着Olé？

温州中产不再执着Olé，除了市场大环境因素，以及盒马、山姆、麦德龙等品牌分流客源外，Olé自身还面临三个“结构性难题”，且这些问题在当下被放大：

• 会员困境：复购率不足

  
  

  
  

  对比山姆的高复购率和强大的付费会员壁垒，Olé看似开放包容，实则缺乏用户粘性，易受经济波动影响，内购会的吸引力远不及付费会员制带来的专属性价比。

  
  

  
  

• 体验误区：买得起却不常买

  
  

  
  

  以前逛Olé是为了“刷新认知”，那是信息差主导的时代。如今，Olé常被贴上“智商税”标签，这种脱离家庭真实生活的仪式感，正成为一种可感知的成本，需要真实体验来替代过去的身份体验。

  
  

  
  

  

  
  

• 定位矛盾：既要“稀缺”又要“规模”

  
  

  
  

  当高端标签被其他超市稀释，它就不再是身份的滤镜。去年，滨江万象城的Olé food mall闭店，取而代之的是更具烟火气的盒马鲜生。当时看这是个案，但拉长时间线，这其实是“精致孤岛”的第一道裂痕。

  
  

  
  

三、从华南标杆店的转型，看回归性价比

近期，Olé宝能太古城店完成调改，打造九大专业场景、现切现试吃的熟食中心……还像盒马一样推出转转火锅和海鲜加工服务。

这些密集的自救动作，背后是深层转向：

当标杆店都开始“卷体验”，就没理由再以“贵”和“进口”为核心卖点了。

温州零售市场已变：山姆、麦德龙以“量大质优”锁定中产周末购物车；盒马用烟火气解决上班族晚餐需求。

处于塔尖的Olé，显得有些“高处不胜寒”。从宝能店转型，似乎能看到一条出路：轻奢化下沉，注重体验、推出自有品牌，回归日常生活的性价比。

SOSO！

最后总结：已闭店的滨江万象城Olé是food mall，目前温州的温州万象城店是supermarket、印象城店是food mall。当超市的阶层滤镜减弱，是时候回归本质，走出“精致孤岛”了……