药企跨界布局养生酒赛道，劲酒遭遇新挑战？

本文来自微信公众号：湾酒观察，作者：张海霞 刘美秀

3月26日至3月28日，第114届全国糖酒商品交易会在成都举办。与往年不同，当茅台、五粮液等传统酒业巨头纷纷缩减酒店展规模时，一批“新面孔”成为本届春糖会的焦点。

东阿阿胶、广誉远、同仁堂、以岭健康等药企以“养生酒”身份参展，参酒、阿胶酒、枣仁酒等产品丰富多样，与劲牌等传统养生酒企同台竞争，让养生酒成为2026年春糖会的热门领域。

一边是年营收超百亿、凭借“姨妈神仙水”走红的劲酒，一边是自带滋补基因、想在千亿低度酒市场分一杯羹的药企新势力，这场“药企抢滩、酒企守擂”的直接竞争，是否会改变养生酒赛道的格局？

成都春糖现场。南都湾财社记者摄

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药企等跨界玩家集中参展

养生酒成“财富密码”？

在成都世纪城新国际会展中心，“黄酒及养生酒专区”人气旺盛。

东阿阿胶展台前，一款酒精度为8度～12度的“阿胶酒”吸引了众多客商驻足品尝。这家以阿胶系列产品闻名的老字号，此次首次推出低度酒产品。公司相关负责人表示，这是东阿阿胶探索中药与酒融合的新尝试，也是其“药品+健康消费品”战略的重要落地举措。

“我们的养生酒是2026年主推产品，经销商首单要求34万元以上。我们非常看好这个赛道，未来会继续推出更多养生酒系列。”一位东阿阿胶的工作人员向南都湾财社记者介绍。

不仅是东阿阿胶，南都湾财社记者在糖酒会现场看到，同仁堂、广誉远等药企也纷纷以养生酒身份参展，并带来多款养生酒产品。除了药企，传统酒企也纷纷加入。在古井贡酒、海南椰岛等展厅，养生酒柜台前挤满了咨询和品尝的酒商。

成都春糖现场。南都湾财社记者摄

现场招商人员称“养生酒是当前酒业最热门的赛道，别错过致富机会。”“补气血的、助眠的、调理肠胃的……各种草本养生酒种类繁多。”一位在现场走访的经销商告诉南都湾财社记者，“周围很多朋友都在关注草本酒。”

养生酒赛道热度上升，背后是消费趋势的深刻变化。

在传统白酒市场规模持续收缩的情况下，低度化、微醺化成为酒类消费的主流趋势。据中国酒业协会数据，2025年低度酒市场规模预计达740亿元，年复合增长率高达25%，有望在未来2至3年内突破千亿。

其中，露酒增长势头强劲。数据显示，2020-2024年间，露酒行业利润增长接近200%，2025年行业规模预期达到650亿元。预计到2030年，露酒市场规模将达到2000亿元。

有分析认为，这一市场的核心消费群体是18至35岁的年轻群体——他们既追求微醺的饮酒体验，又注重养生的“朋克养生”需求，成为这一轮养生酒热潮的底层动力。

成都春糖现场。南都湾财社记者摄

《2025新酒饮行业发展报告》显示，酒类政商务消费占比从2020年的36%降至2024年的27%，而悦己消费占比从29%升至37%，社交与情绪悦己在新酒饮购买目的中占比高达79%。从“为别人喝”到“为自己喝”，消费逻辑已经改变。

在这一背景下，劲酒因“姨妈神仙水”在社交平台走红。2025年，劲牌公司营收预计达137亿元，同比增长9.6%，核心品牌劲酒增速突破20%。更值得注意的是，近两年劲牌新增18—30岁年轻用户900万、女性用户400万。春节前夕，小瓶劲酒甚至出现断供情况。

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新势力涌入

是否对劲酒形成挑战？

面对新势力的进入，劲酒选择通过高密度广告投放来应对。

2026年开年以来，劲酒不仅在央视持续投放品牌广告，还在全国重点城市的楼宇电梯、核心商圈户外大屏同步投放系列广告，攻势猛烈、覆盖广泛。有分析认为，这一轮“央视+楼宇”的组合投放，目标明确：在消费者心中强化“草本养生酒=劲酒”的品牌关联，以此抵御新入局者的分流。

但从春糖会现场的反馈来看，酒商的态度变得更加谨慎。

一位酒商表示，劲酒的品牌力确实强，广告铺天盖地，消费者认知度高。但现在东阿阿胶、广誉远这些药企也进入了这个领域，它们本身就有健康属性的信任基础。经销商和渠道商在选品时会综合考虑厂家的扶持政策、产品的利润空间以及厂商的销售能力等因素。

成都春糖现场。南都湾财社记者摄

另有业内人士指出，劲酒此次广告投放虽然声势浩大，但能否真正转化为终端销售，还需要观察——尤其是年轻消费者对草本养生酒的接受度还在培养阶段，品牌忠诚度尚未形成，广告带来的“尝鲜效应”能否转化为持续复购，还是个未知数。

对于东阿阿胶等新入局者来说，渠道拓展、供应链保障、用户忠诚度培养，每一项都是对企业综合实力的考验。酒业分析师认为，除劲牌外，养生酒赛道还没有明确的第二、第三头部品牌，这给新进入者提供了突破的机会，但机会与挑战并存。

值得注意的是，养生酒赛道火热的背后，行业规范问题需要关注。南都湾财社记者在糖酒会走访发现，不少酒商对露酒、配制酒等普通养生酒的认知不清晰，咨询时问得较多的是“喝了有什么用”“有什么效果”。而部分招商人员在介绍产品时，将普通养生酒夸大宣传成具有治疗功效的产品，这是行业规范发展中需要正视的问题。

一位酒业分析师指出，养生酒乱象的根源在于消费者普遍分不清露酒、配制酒和保健酒的区别，习惯性追问“功效”，这给了部分企业夸大宣传甚至非法添加的空间。同时，养生酒行业处于快速发展期，标准还在完善中，一些企业抱着“赚快钱”的心态进入，重营销轻研发，导致产品品质参差不齐和宣传打擦边球。