小米汽车盈利背后：新一代SU7能否完成品牌重塑？

本文来自微信公众号： BusinessCars ，作者：袁英杰

褪去光环的SU7，是小米汽车的转变。

3月23日，小米汽车新一代SU7正式交付，从年初官宣预售到3月19日发布会，再到交付，流程节奏未变，但发布会后车辆热度远不及第一代，从全民热议沦为普通汽车发布会。

更受关注的是交付日当天，小米集团在港股回购近1亿港元股票，3月19日上市后连续两个交易日回购，却难挽股价颓势。

新车销量方面，小米汽车异常低调，仅发布会后34分钟锁单1.5万辆，后续无数据流出，直到首批车主交付访谈时，雷军才透露锁单数超3万辆，称情况优于第一代。小定和大定数不再是焦点，话题转向魏建军、李斌未到场等八卦。

经历起伏的小米汽车，如同新一代SU7的升级，更注重安全，不再追求外在噱头。

双代言人：从创始人IP到品牌多元形象

与初代SU7发布最大的不同，是本次发布会首次引入双代言人——奥运奖牌得主苏炳添和女明星舒淇。苏炳添代表速度且是初代SU7车主，舒淇则玩了谐音梗，契合度拉满。

双代言人的加入，让发布会不再是雷军个人秀场，是营销从创始人IP到品牌建设的转变。初代SU7发布会，雷军以“人生最后一次创业”“下赛道考赛照”的行动吸引目光，但产品问题会直接将舆论矛头引向他，曾让他陷入沉默。引入代言人既是破圈获客，也是风险分担与品牌重塑，舒淇的优雅对应SU7质感，苏炳添的速度对应性能，将品牌价值从“雷军”单一符号拆解为多元形象。

除代言人外，发布会主讲人雷军也转变风格，不再“王婆卖瓜”，而是聚焦产品本身。初代SU7作为现象级产品，两年交付38万辆，能与特斯拉在纯电市场抗衡，给新一代SU7带来超越压力。

升级方向明确：针对前代不足，新一代SU7有超100项升级，背后是400多亿研发与供应链支持。虽未正面回应争议，但升级重点在安全，全系标配激光雷达，优化整车结构安全，雷军也大方承认发布会口误。

销售方式也有变化，雷军称通过预定提前备货，提供现车销售，缩短用户等待时间。官网显示现车最多5周交付，对比此前40周以上周期大幅优化，且交付日仍有不少现车可选。定制新车热度下降，二手平台订单转让费用回归正常，不再一车难求。

这些变化都表明，小米汽车正从急于证明自己的“圈外人”，向成熟汽车制造商转变。

小米求稳与资本求变的博弈

造车后，小米将以销定产发挥到极致，超长等待期彰显热销，但面对超预期销量，扩产还是稳进成为考验。小米选择优化现有产能，不急于扩张，凭借手机营销经验应对交付期风险。

这种策略延续到第二款车型YU7，虽再度“卖爆”但产能仍不足。新一代SU7上市后，SU7和YU7均有现车，官方分为全新现车和准新车，数量未公开。

首批车主交付仪式从北京工厂改为深圳大厦。初代SU7在工厂交付是为回应生产资质质疑（当时靠北汽资质），如今小米年销超40万辆，无需证明造车能力，而是要扩大车主群体，走出北京。

选择深圳，因这里有全球最大小米之家，新能源汽车渗透率达81.7%（2025年数据），经济水平符合目标人群。交付当天，鸿蒙智行也召开春季新品发布会，十款新车亮相，含SU7直接竞品尚界Z7，竞争激烈。

雷军被贴上“营销”标签后，说再多也易被质疑，小米只能向传统车企经营方式靠拢，发布会内容从“颠覆”转为“造车越做越难，越做越敬畏”“汽车是复杂系统工程，我们一直在学习”。

但资本市场不买账。小米造车拯救了集团股价，3月24日收盘股价32.68港元，较初代SU7上市时（14.94港元）翻一倍多；汽车业务营收1033亿元，首次全年盈利（9亿元），是国内第二家盈利的造车新势力。

然而新一代SU7发布和交付未带动股价上扬，除大盘因素，资本更期待创新产品。回看股价，2025年3月SU7 Ultra上市股价连跌3天，6月首款SUV YU7上市次日股价升至61.45港元历史高点，连涨3天。资本希望小米扩宽市场，推出大型SUV等新产品，因汽车业务是小米增速最快的板块，关乎未来。

小米求稳与资本求新的碰撞，导致股价与现实错位。新一代SU7是销量压舱石和品牌重塑关键，小米只能通过回购增强信心，今年已37次回购超47亿港元，但股价仍跌超15%，2025年度财报能否让股价回暖尚不确定。

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