丝芙兰的“独家”时代落幕

出品/36氪未来消费

撰文/贺哲馨

丝芙兰正主动放下它曾引以为傲的“独家”王牌。

2026年1月，丝芙兰宣布与韩国头部美妆集合店Olive Young达成合作，将在门店内设置专属区域引入其高人气产品，并助力Olive Young拓展更多国家市场。这一合作时机耐人寻味——三个月前，Olive Young刚高调进军美国，而美国正是丝芙兰最大的单一市场。

这并非普通的品牌引进合作。丝芙兰历史上从未与同类型渠道竞争对手联手，何况Olive Young带来的不只是“外部品牌”，更是一套与丝芙兰截然不同的零售体系。

过去二十年，丝芙兰的成功很大程度依赖“独家销售”模式：通过独家协议绑定品牌，再借助全球3400多家门店实现流量放大。巅峰时期，独家产品占据货架半壁江山，贡献了三至四成销售额。对合作品牌而言，进入丝芙兰需接受严苛条件，但能获得优质货架位置与高密度曝光作为回报。

例如2010年丝芙兰与护肤品牌Algenist的协议显示，丝芙兰在指定区域拥有独家经销权，供应商“不得向任何第三方委托分销或代理”，协议期限长达两年。

即便合同未明确规定，隐形压力也普遍存在。多位品牌高管曾向WWD透露，若丝芙兰独家品牌在亚马逊上线产品或与美国以外零售商合作，丝芙兰会迅速表达不满。这些高管因担心得罪丝芙兰而选择匿名。

丝芙兰通过特定视觉设计强化“仅在丝芙兰有售”的独家概念

相比之下，Olive Young对“独家”的理解完全不同。

它很少通过长期排他协议绑定品牌（至少公开资料中如此），其“独家”更偏向阶段性首发与优先分发：新品先在Olive Young渠道上线，数周到数月内获得完整供货、陈列与曝光资源，通过榜单和促销完成首轮放量后，迅速进入电商或海外渠道，而非长期锁定。

韩国本土潮流周期极快，产品易被淘汰，这种机制确保货架始终有新鲜产品。

效率与排他性的差异也体现在品牌结构上。

丝芙兰过往韩妆合作偏向雪花秀、兰芝等成熟品牌，但近两年引发关注的是TIRTIR、fwee、COSRX等从内容平台成长的小品牌——这些“13至35美元”的产品正是Olive Young体系验证成功的。

行业分析人士向36氪表示：“Olive Young进入新市场时，像复制完整货架体系，形成聚集效应，对年轻消费者吸引力强。”

丝芙兰与Olive Young初步合作聚焦护肤品

事实上，丝芙兰早意识到原有模式失灵，曾试图通过加强控制维持优势却效果不佳。部分长期独家合作品牌如Kosas、Makeup by Mario融资时遇冷，被投资者认为独家协议限制了品牌成长空间。

对此，丝芙兰全球CEO Guillaume Motte回应：“资本市场是一回事，交易量减少与独家销售无关。”他也否认独家协议有排他性：“我们的独家性是为顾客带来独特产品……从未阻止品牌任何操作。”

但从他少数公开表态中，能看到态度变化：措辞从强调“唯一渠道”转向“共同创造”。他多次提到Drunk Elephant的起点是“创始人带一块香皂走进丝芙兰办公室”，这一意象反复出现，说明丝芙兰更希望被视为“品牌孵化者”而非“渠道管控者”。

不过在中国市场，丝芙兰除了效率和新鲜感，还需解决本土化难题。

2025年末，丝芙兰连续引进三资堂、JOOCYEE酵色、BABI等国产新锐美妆品牌，试图用网生平价产品吸引年轻消费者到店。但这些品牌入驻前已有线上线下渠道，相关讨论区常出现疑问：“为何要去丝芙兰买这些品牌？”当电商和新型美妆集合店已覆盖价格与便利性，丝芙兰在这类品牌上的定位变得尴尬。

这种“不匹配感”早有伏笔。2017年丝芙兰尝试引入佰草集、玛丽黛佳等国货高端线，但在当时体系下，这些品牌的陈列位置和资源倾斜无法与国际大牌抗衡，更多是象征性存在。

2022年业绩承压的丝芙兰推出“中国品牌发光计划”，试图三年内打造多个本土高端品牌，结果却不理想——部分品牌撤柜，部分沉寂，即便后来引入的USKIN优时颜、小奥汀等，也始终面临“不搭调”的评价。

更深层原因可能是组织结构。长期以来，丝芙兰中国团队需通过亚太层级向总部汇报，多层级结构在快速变化的市场中反应迟缓，导致失去先机。直到2024年，管理层才密集调整：区域负责人更替、汇报线缩短，甚至全球CEO直接介入中国业务。

这些变化背后是持续承压的业绩。据上海家化披露，丝芙兰中国2025年上半年营收同比下滑超10%。一名美妆外企人士透露，丝芙兰在品牌谈判中仍有空间，但“独家政策的强势态度在国内已难被理解”。过去一年与丝芙兰中国签约的海外品牌，也很少将其作为唯一或首发渠道。

2025年初入驻丝芙兰中国的The Ordinary，几乎同步开设品牌官方线上旗舰店

从财报看，丝芙兰过去一年成绩尚可。其所在的LVMH精选零售部门（丝芙兰贡献绝大部分营收）在集团营收下滑时仍保持4%增长，动力来自北美、欧洲和中东市场。

但即便在这些稳健市场，丝芙兰压力仍存。北美市场线上渠道侵蚀传统优势——亚马逊与TikTok Shop在高端美妆份额持续提升，消费者购买路径分散。第三方机构Flywheel预测，到2030年TikTok Shop可能成为全球第三大零售渠道，占约14.6%电商份额。

在此背景下，丝芙兰转向更开放也更不确定的策略：主动放下“独家”执念，成为更具流动性的平台。

这更像被动却现实的选择。当渠道不再稀缺，控制力边际价值下降，甚至可能阻碍品牌合作。与Olive Young合作本质是引入已验证的选品与上新机制，用更快节奏解决门店“缺乏新鲜感”问题。

新问题随之而来：当品牌在其他渠道也能买到时，丝芙兰需提供什么额外价值吸引消费者持续到店？

答案尚不明确，但从管理层表态看，增长逻辑已变。

“我们在很多市场渗透率不足，”Guillaume Motte表示，“有些地区渗透率50%，有些只有5%。”LVMH集团CEO Bernard Arnault也在财报电话会提到：“我们是全球化妆品零售、精品零售无可争议的领导者……但意外的是，我们仅覆盖全球很小一部分地区。”

未来一年，丝芙兰计划新增约150家门店，重点布局欧洲市场，包括扩大英国门店规模，尝试更小型、高效的门店模型。这是相对确定的路径，但在北美与亚太等内容和电商主导的市场，它仍需在不稳定的规则体系中寻找位置。

“我们是唯一的全球性美妆零售商，拥有丰富品牌合作经验，”2026年1月纽约品牌沟通会上，Guillaume Motte向数百位品牌高管强调，“机会依然很多。”

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