万平大店卖“漂亮串”，东北这家烧烤凭啥敢称无对手？
东北餐饮区域王，不走寻常路。
东北餐饮向来野趣十足，当行业普遍追求降本开小店时，当地却冒出一家12000平米的烧烤店，面积堪比28个篮球场，这般规模的烧烤店在全国都属罕见。
东北烧烤文化全国闻名，消费者口味挑剔、市场竞争激烈，可偏偏有人反其道而行，开出万平米大店。这家店叫野人部落，并非资本催生的网红店，而是当地头部烧烤品牌。其联合创始人“野人三哥”透露，12000平米并非上限，还计划开一家超20000平米的门店。
这条“万平大店”的野路子，背后藏着怎样的商业逻辑？
一条街开8店，“区域王”的野路子
这家获吉尼斯“最大烧烤餐厅”称号的“巨无霸”，最初只是沈阳街头的小烧烤店。
野人部落是野人串吧的升级版，后者2009年创立，是沈阳烧烤“区域王”。
“野人串吧”的名字就透着野劲儿。据“野人三哥”介绍，品牌定位灵感源于人类最早的烧烤——野人用火烤制食物，这是人类进化的关键节点。
围绕这一定位，门店打造溶洞风装修，摆放猿猴等“野性”装置，服务员穿“野人”服饰……创立初期，独特风格极具辨识度，让它成了当年的“漂亮饭”、网红店（那时网红店指生意火爆，而非徒有其表）。
但野人串吧并非“金玉其外”，产品才是走红核心。创始人之一是烧烤师傅出身，团队深耕产品，比如它是首个将烤猪蹄打造成大单品的品牌，在东北烧烤市场实现产品差异化。
烤猪蹄的走红并不容易。当时东北烧烤主流是牛羊肉串，消费者对烤猪蹄认知空白，刚推出时几乎无人点单。创始人让后厨即使没订单也要烤猪蹄，让服务员端着在餐厅穿行，还给高消费顾客免费试吃。没多久，烤猪蹄就成了爆品。
除了产品，选址也不走寻常路。随着名气增大，总店从中午营业就开始排队，直到深夜12点还有人等。为解决排队问题，创始人盯着总店所在胡同，有空铺就拿下开新店。
后来，这条小街上同时开了8家野人串吧，被网友称为“野人街”，调侃“进去就迷路，怎么走都是野人串吧”。如今，这8家店仍在经营。
从百平小店到万平大店，“区域王”路子越走越野
比起一条街8店，野人串吧还有更大胆的尝试：在行业收缩、小店盛行时，它反向扩张，开出12000平米大店。
这并非冒险。“野人三哥”发现，消费风向变了，创意菜流行，消费者热衷“漂亮饭”，原有的洞穴风已满足不了需求。他认为，野人需要的是从形态到定位的整体升级，而非换装修。
于是，野人部落诞生了。东北烧烤市场竞争激烈、同质化高，中小门店难在产品和价格上差异化，野人部落从规模和体验切入，打造“无对手”品牌。
野人部落是全新品牌，主打场景丰富、可玩性强，与传统烧烤店形成反差。为承载这些特色，门店都是上千平米大店，与几百平米的野人串吧区别明显。
6500平米的野人部落落地后，顾客接受度超预期，上万平米门店提上日程。起初想找20000平米带院子的场地，没合适选址，恰逢沈阳中街一家豪华KTV退场，便接手这12000平米的大楼。
“野人三哥”说，KTV现成的包房结构节省了改造成本，在此基础上，大楼被打造成集KTV包房、散台大厅、儿童房、猫舍、台球、演艺、免费小吃台于一体的复合型空间。
他将此定义为“体验型餐厅”，核心是丰富就餐体验。过去烧烤多与街边摊挂钩，野人部落覆盖商务宴请、家庭聚餐、公司团建、外地打卡等场景，本地食客占六成，外地游客占四成。服务对标海底捞，员工除常规服务外还要有才艺，参与每晚的原始部落主题演出。
产品上，野人部落做东北“漂亮串”，实现烧烤的“漂亮饭”升级。包房人均150元左右，散台100-120元，在沈阳烧烤市场属偏高价位，但高价成了护城河，避免低价内卷。逻辑是用免费小吃、KTV、演出等提供情绪价值，打造物超所值的体验。
12000平米门店走红后，“野人三哥”仍计划开20000平米带院子的门店，还想引入东北洗浴体验——烧烤和洗浴都是东北消费刚需，也是游客必打卡项目，融合或能1+1>2。
向外扩张方面，野人部落较谨慎，计划20000平米门店见效后再拓展。目前已布局青岛和天津，青岛作为首个外拓城市，因消费能力强、本土烧烤竞争没沈阳激烈。
野人部落的诞生没影响野人串吧，后者17家店正常经营。“野人三哥”认为，两个品牌场景、需求差异大，野人串吧聚焦老口味，承载着沈阳两代人的饮食记忆。
从串吧到部落，变的是体量和业态，不变的是差异化逻辑。在竞争激烈、同质化的市场里，野人始终找别人没走的路：用产品区隔，用场景筑壁垒，用体验积口碑。烧烤区域属性强，口味因地而异，难用一套标准打全国，把区域市场做深做透，未必比全国扩张价值低。
本文来自微信公众号“红餐网”，作者：王璐，36氪经授权发布。
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