高飞挥别24亿历史包袱，蒙牛轻装待春
营收微降，利润承压。
2026年3月6日，蒙牛乳业发布2025年度业绩预告。
公告显示，预计2025年总收入同比下降7%–8%，经营利润率预计为7.9%–8.1%，略低于2024年的8.2%，但仍高于此前年度水平。
这是高飞执掌蒙牛后的第二份年度成绩单。
他计划针对部分闲置生产设施及存在不确定回款的金融和合约资产计提减值拨备，总额约22亿–24亿元人民币，为2026年的轻装上阵扫清障碍。
受此影响，蒙牛预计2025年归属于公司股东的净利润约为14亿–16亿元。
6个月前，在乌兰布和沙漠深处，蒙牛举办了一场名为“要强进化 决胜沙场”的战略共识会。
“进化不是选择题，而是生存的必答题。”高飞以此激励在场的275名管理层与骨干员工，“要强不是喊出来的，是进化出来的。”
高飞正以果决的行动，重塑蒙牛的未来。
临危受命：从“双千亿”折戟到换帅求变
时间回到两年前。
2024年3月26日深夜，蒙牛连发两则公告：一则是业绩公布，另一则是人事变动——执掌蒙牛近8年的卢敏放卸任，总裁一职由原高级副总裁、常温事业部负责人高飞接任。
“相信昨天大家看到公司公告，也许有点surprise，但这也是蒙牛董事会基于中长期战略考量的重要决定。”卢敏放在次日的业绩会上说道。
岗位变动来得突然，卢敏放甚至已苦练法语许久，准备在7月巴黎奥运会上打好“奥运营销牌”。
“针对公司未来发展，（卢）并未给出明确方向和措施。”乳业专家宋亮向观察者网表示。
这一天，距离蒙牛2020年提出“双千亿”目标（营收和市值均破千亿）已过去4年。
卢敏放是蒙牛第四任总裁，2016年上任时提出“释放蒙牛人狼性文化”，锚定“双千亿目标”，开启扩张时代。
8年间，蒙牛营收从537.79亿元增至986.24亿元，规模近乎翻倍。他主导了收购澳洲奶粉品牌贝拉米、并购奶酪龙头妙可蓝多、与现代牧业联营等资本运作。
然而，扩张的代价在2024年集中爆发。
蒙牛2024年年报显示，营收886.75亿元，同比下降10.1%；股东应占利润仅1.05亿元，同比暴跌97.8%。
净利润大幅下滑主要受收购项目拖累：贝拉米确认商誉及无形资产减值亏损39.81亿元，现代牧业录得商誉减值亏损8.27亿元。
“双千亿”目标连续4年未达，叠加业绩断崖式下滑，换帅成为必然。
高飞是时隔12年蒙牛迎来的“老蒙牛人”——与中粮背景的孙伊萍、外部职业经理人卢敏放不同，他是1999年牛根生创立蒙牛时的第77号员工，从销售及营销部区域经理做起，历任中心经理、销售总经理、营销总经理，参与了蒙牛从创业到壮大的全过程。
常温事业部是蒙牛的“压舱石”，贡献超半壁营收。2013年，高飞主导特仑苏销售额破300亿元，占蒙牛营收超3成；2016年，他出任蒙牛集团副总裁、常温事业部负责人。
蒙牛内部评价高飞“务实”，这源于他26年一线市场的摸爬滚打，对渠道、终端、消费者有着深刻理解。
“两任领导风格不同，卢敏放有外企背景，乐于分享；高飞做业务出身，很少对外。”一位内部人士向观察者网透露。
高飞的变革三板斧
高飞的变革，是在行业艰难周期中推进的。
2024-2025年，中国乳业面临三重压力：供需失衡，原奶价格低迷、消费需求疲软；品类创新不足，液态奶增长见顶，新兴品类未成规模；产业链脆弱，经销商资金链紧张，渠道变革迫在眉睫。
高飞上任后走访市场，面对的是内忧外患：外部行业困境，内部收购资产拖累业绩、业务结构单一（液态奶占比超八成）。他的应对策略可概括为出清、聚焦、进化。
首先是刮骨疗毒，风险出清。2024年，针对贝拉米等历史并购项目计提约43.3亿元商誉减值，导致当年净利润暴跌；2025年，继续计提22亿至24亿元一次性减值拨备，处理闲置生产设施及回收风险资产。两年间，蒙牛计提超65亿元减值，意在夯实资产质量，让2026年财务报表轻装上阵。
其次是“一体两翼”，战略聚焦。2024年中期业绩会上，高飞提出“一体两翼”战略：“一体”保证液态奶、奶粉、冰品、奶酪等核心业务稳健运行；“两翼”指创新业务（营养健康平台，布局专业营养和功能营养）与国际化拓展（整合海外资产）。该战略初见成效，2025年鲜奶、奶粉、奶酪等品类实现双位数增长，业务结构趋向多元。
最后是要强进化，组织焕新。2025年9月，高飞在乌兰布和沙漠战略共识会上以梭梭树喻“进化哲学”，提出“334密码”：3大痛点（供需失衡、品类创新不足、产业链脆弱）、3杯奶目标（喝上奶、喝好奶、喝对奶）、4大进化引擎（产品创新、品牌引领、渠道变革、数智赋能）。同时，蒙牛完成核心管理层焕新：2024年3月高飞任总裁，2025年庆立军接任董事长，2025年8月沈新文履新CFO。
不过，蒙牛与伊利仍有差距：2025年上半年，蒙牛液态奶收入占比77.4%，伊利仅58.9%；蒙牛奶粉业务收入16.8亿元，不足伊利的十分之一。
从减重到进击：2026年的新动作
轻装上阵的蒙牛在2026年开年显露出“进攻”姿态。
一是体育营销发力。2026年是体育大年，米兰冬奥会与美加墨世界杯接踵而至。蒙牛登顶2026米兰冬奥品牌数字资产榜，社交声量、互动量领跑。高盛预计，受“冬奥营销+农历新年”拉动，蒙牛1月常温奶销售实现高单位数至双位数增长。
二是新品类破圈。蒙牛推出“乳钙电解质饮料”，进军电解质水赛道，定位运动人群“补水又补钙”需求，上市一个月线上试销超10万瓶。
三是生态深度整合。高飞在妙可蓝多调研时提出“着眼长远布局生态建设，全面打通奶酪全产业链条”，妙可蓝多成为蒙牛打通B端市场、重塑奶酪消费认知的核心棋子。
回顾蒙牛历史：1999年牛根生创立蒙牛，2003年绑定“神舟五号”，2005年冠名《超级女声》，2004年登陆港交所，2007年销售额超200亿并首次超越伊利，2009年中粮成为第一大股东。如今，蒙牛拥有液态奶、冰淇淋、奶粉、奶酪四大板块，旗下有特仑苏、妙可蓝多等品牌。
高飞在2026年新年献词中写道：“米兰冬奥会、美加墨世界杯即将拉开帷幕，我们将再次站上世界舞台。要乘势而上，做‘难而正确的事’。”卸下65亿历史包袱，借体育大年东风，高飞与蒙牛正等待轻装后的春天。
本文来自微信公众号“消费方法论”，作者：周琦，36氪经授权发布。
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