明星站台+抗老宣传泛滥，谷雨在法规边缘“踩线”？

来源丨凤凰网财经《公司研究院》

每年315都是消费安全的集中“体检”，也是行业乱象的“照妖镜”。今年凤凰网财经推出315系列报道，第二篇聚焦当下热门的“抗老”护肤品领域。

不知何时起，“抗老”成了美妆行业最具吸引力也最让消费者难以抗拒的关键词。它不只是一句广告语，更精准戳中了人们藏在心底的年龄焦虑。正是抓住这份普遍情绪，越来越多护肤品牌涌入抗老赛道。

新锐护肤品牌谷雨便是其中一员，不仅布局抗老产品线，还开设抗老主题直播间，多款核心产品以抗老功效为宣传重点，甚至邀请女明星强化抗老认知。

图注：谷雨产品详情页面

然而，在热闹的营销背后，一条清晰的监管红线常被有意无意忽略。

凤凰网财经《公司研究院》了解到，根据国家药监局发布的《化妆品功效宣称分类目录》及《化妆品监督管理条例》，“抗老”“抗衰”不在官方认可的26类化妆品功效宣称范围内。这意味着，谷雨将“抗老”作为核心卖点大肆宣传，本质是游走在合规边缘的冒险行为。

更值得注意的是，监管警钟早已敲响，此前已有多个化妆品品牌因违规宣传抗老、抗衰功效被行政处罚。

01

借女明星背书强化“抗老”心智

“结合22个皮肤抗老靶点，3倍快胶原，抗老更高效；独家专利智酶放生科技7000倍转化，抗老更高倍；8h高效渗透肌底，释放参萃精华。”

图注：谷雨产品详情页面

这是谷雨极光山参抗皱紧致淡纹美白水乳的公开宣传文案，产品直接打出“抗老+美白双管齐下”的核心口号。面对消费者“能否抗老”的咨询，客服明确回应“可以的”，强调产品主打抗皱紧致，同时兼具美白淡斑功效。

在谷雨的产品矩阵中，抗老相关宣传并非个例。售价29.9元的谷雨山参水霜次抛套组小样，明确标注“适合25岁以上有抗老需求的人群”；另有一款面膜产品宣传“2步速显紧致，增效抗老”；其官网介绍中还有专门的山参胶原抗老系列产品。

为强化抗老心智，谷雨邀请女明星助阵抗老直播代言。2025年9月13日，秦岚在抖音发布谷雨宣传视频，@谷雨官方旗舰店抗老直播，文案写道：“与谷雨官方旗舰店抗老直播一起，以生活之力，共赴肌肤年轻之约。”而前两天，谷雨官方旗舰店抗老直播已发布秦岚代言视频：“我拒绝不易耐受的破坏式抗老，谷雨山参抗老系列无需建立耐受。”2026年2月17日，谷雨再度发布宣传视频，直接喊话：“明星秦岚都在用的谷雨山参抗老套组，你也快安排上。”

但值得玩味的是，多款宣称抗老功效的产品下方，谷雨都附有小字注释：抗老/更年轻指的是对抗肌肤初老现象，肌肤初老会出现皮肤松弛、皱纹等问题，本品具有紧致、抗皱、保湿功效，故宣称抗老。

02

无确切证据支撑，或涉虚假宣传

抛开华丽营销话术，谷雨的“抗老”宣传站不住脚。无合规依据的功效宣称，使其宣传从“擦边”走向涉嫌虚假宣传。

凤凰网财经《公司研究院》了解到，2021年1月1日起施行的《化妆品监督管理条例》将化妆品分为特殊化妆品和普通化妆品：用于染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发的化妆品及宣称新功效的为特殊化妆品，实行注册管理；其余为普通化妆品，实行备案管理。2021年5月1日起施行的《化妆品分类规则和分类目录》明确，化妆品功效类别包括26个大类（染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发、祛痘、滋养、修护、清洁、卸妆、保湿、美容修饰、芳香、除臭、抗皱、紧致、舒缓、控油、去角质、爽身、护发、防断发、去屑、发色护理、脱毛、辅助剃须剃毛）及新功效，抗老、抗初老不在功效宣称分类编码目录中。

化妆品违禁词网创办人李锦聪表示，皮肤衰老受多种因素影响，单一功效机理无法支撑“抗老”宣称，产品应明确标注“抗皱”“紧致”“防晒”等合规功效，否则易引人误解，涉嫌虚假宣传。“即便品牌能提供产品与皮肤衰老相关的功效依据，现行法规也不支持‘抗老’宣称。”上海申宜禾律师事务所律师李海权提到，若化妆品功效宣传超出《化妆品分类规则和分类目录》范围，必须提供科学依据，否则涉嫌虚假或误导性宣传。

2025年2月，林清轩北京某门店因宣传“抗老”“抗衰”但产品未备案相关功效，被北京朝阳市场监管局罚款2.1万元，其提交的专家评审材料因出具机构无化妆品功效评价法定资质，不具法律效力；同月，儒意黄芪紧致面霜因宣称“抗初老、美白淡纹↑99.94%”，被广州白云市场监管局认定为虚假广告，罚款2万元，该产品为国产普通化妆品，无证据支持宣称功效。

尽管监管红线明确，谷雨仍在“抗老”宣传上持续发力，一边用直白话术与明星效应放大抗老心智，一边靠小字注释试图自圆其说。但无论如何包装，都改变不了“抗老”并非化妆品合规功效的事实，缺乏法规支撑与权威实证的宣传，本质是对消费者的误导。

公开资料显示，谷雨2016年诞生，借抖音、小红书等渠道迅速崛起，2024年GMV突破50亿元，登顶“国产美白护肤品之王”，2025年3月与中信建投证券签署辅导协议，启动A股IPO。监管趋严是大势所趋，靠擦边球换来的热度难以长久。对谷雨而言，比起把“抗老”喊得更响，更应思考如何在合规前提下做出让用户安心、经得起检验的产品。毕竟，护肤的初心是修护与安心，而非在法规边缘制造营销泡沫。