抖音洗护赛道格局生变：白牌反超国际品牌，国货大厂为何集体缺席？

本文来自微信公众号：美妆研究所SHOWCASE，作者：美妆研究所

近年来，珀莱雅、上美、巨子生物、福瑞达等头部国货集团纷纷携研发体系与资金实力进军洗护发赛道，试图复刻护肤领域的成功。上美股份创始人吕义雄曾称“现在是中国洗护品牌的最佳时机”，并预言未来将出现3-5个40亿级超级品牌。2025年抖音平台洗护发品类有49个品牌销售额破亿，赛道热度攀升，但2025年抖音洗护发TOP20榜单中，大厂新品牌却集体缺席，占据榜单的是另一批玩家。

2025年抖音洗护发年度品牌销售TOP20分为三大阵营：卡诗、海飞丝、潘婷、欧莱雅等国际“常青树”，赫系、墨见、EHD等流量驱动的白牌，以及半亩花田、诗裴丝、Off&Relax等国货新锐。

TOP10中的卡诗、海飞丝、潘婷、欧莱雅是深耕消费者心智的经典品牌，2023-2025年连续稳居TOP10，在抖音算法生态中仍具韧性。

与国际品牌的稳定不同，榜单每年剧烈洗牌，主角是抖音生态中的白牌玩家。从KONO、墨雪到赫系、固然堂、8+minutes/弹动，再到2025年新上榜的墨见（第12）、淘米匠（第14）、EHD（第16），白牌始终是主力。2025年前五中，白牌垄断第2至第4名，反超海飞丝、潘婷等国际品牌。

连续两年稳居前二的赫系与曾蝉联TOP1的KONO同属凡岛网络，该企业从WIS起家，后推出墨雪，构建多领域品牌矩阵。赫系通过大数据选控油蓬松赛道，主打五效合一套装，以明星背书、网红种草、达人直播收割，在洗护套装品类超越卡诗居TOP1。

新上榜的EHD与海洋至尊同门，锚定防脱固发刚需，核心品添加11种防脱植萃，2025年抖音GMV破亿。

传统国货品牌集体式微：2022-2024年稳居前十的蜂花2025年滑落至第29位，满婷跌至百名开外，滋源、阿道夫、舒蕾等跌出TOP20。它们的低价优势被新晋白牌稀释，品牌年轻化沟通未跟上节奏，上难越国际品牌壁垒，下被白牌流量运营甩开。

非洗护出身的跨界品牌崛起：半亩花田2025年推鲜花花萃洗发水，官宣孙颖莎为代言人，“香蓬瓶”上线1小时GMV破3000万，前三季度发部洗护品类同比增496.11%至4.82亿元，占比达25.4%。韩束依托美妆品牌力与自播能力，“3D超蓬瓶”销量超450万瓶，2025年二季度闯入TOP20，三季度冲至第5位，还布局男士防脱、去屑产品。

诗裴丝、且初等新锐国货靠干发喷雾、护发精油卡位；珀莱雅的Off&Relax 2025上半年营收破2.79亿元，同比增102.52%；馥绿德雅被橘宜集团接管后，2025年稳居第10名，是TOP20中除卡诗外客单价300-400元的品牌。

洗护市场潜力大，但存在现实鸿沟：洗护决策链路短，低试错成本导致消费者忠诚度低，白牌利用“不贵可试”心理迭代；外资品牌心智固化深，消费者对海飞丝去屑、潘婷柔顺的认知难撼动，新品牌教育成本高；头部国货集团将资源集中于核心护肤/彩妆品牌，洗护作为第二曲线资源有限。

2025年榜单落幕，悬念仍存：国际品牌护城河能守多久？白牌迭代何时止？跨界成功能否复制？新锐国货何时跨10亿门槛？大厂何时闯入牌局？洗护赛道竞争刚入下半场，超级品牌或在下一榜单中出现。