门店破3万后，瑞幸如何筑牢竞争“护城河”

出品/零售商业评论

瑞幸咖啡近期发布的2025年第四季度及全年财报，呈现出一份亮眼却又暗藏挑战的成绩单。

全年总净收入达492.88亿元，同比增长43.0%；门店总数突破3.1万家，累计交易客户超4.5亿——这些数据直观展现了瑞幸规模扩张的迅猛势头。但与此同时，外卖大战对咖啡行业的深度影响也浮出水面。从长远视角看，在规模扩张的表象之下，一场关于企业“护城河”深度的较量正悄然拉开序幕。

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财报解析：增长与挑战的双重镜像

2025年是瑞幸门店网络快速扩张的一年。全年净新增门店8708家，同比增长39.0%，全球门店总数攀升至31048家。这一扩张速度远超2024年的6092家净增门店，足见瑞幸抢占市场份额的积极策略。

从地域分布来看，中国市场（含香港）门店总数为30888家，其中自营门店20234家，联营门店10814家。值得注意的是，联营门店收入同比增长49.7%，增速高于自营门店的41.6%，这表明联营模式在下沉市场拓展中起到了关键作用。

海外市场方面，瑞幸保持稳健布局，门店总数达160家，覆盖新加坡、马来西亚和美国。其中新加坡市场已实现门店层面盈利，为其国际化战略释放出积极信号。

门店扩张也带动了业绩增长。2025年瑞幸全年总净收入接近500亿元，月均交易客户数达9420万，同比增长31.1%，累计交易客户规模突破4.5亿。

不过，第四季度的数据却显露出另一面：总净收入127.77亿元，同比增长32.9%，增速较前三季度有所放缓；净利润5.18亿元，同比下降39.1%。

瑞幸管理层将这一表现归因于季节性因素、外卖平台补贴策略调整以及杯量结构等多重因素的综合影响。

一个关键细节是配送费用的大幅增长。第四季度配送费用同比增长94.5%至16.31亿元，这直接反映出外卖大战对利润空间的挤压。2025年外卖平台的大规模补贴虽带来了流量，但也显著推高了运营成本。

然而，规模扩张面临的更大挑战在于单店盈利压力。

2025年最受关注的指标变化，是瑞幸自营门店同店销售增长率的逆转。该数据从2024年的-16.7%回升至2025年的7.5%。这一转变背后，是瑞幸从单纯追求规模扩张转向注重单店质量的战略调整。

分季度来看，改善趋势更为明显：第一季度8.1%，第二季度13.4%，第三季度14.4%，尽管第四季度回落至1.2%，但全年整体实现了正向增长。同店增长的回暖，意味着瑞幸的门店网络正从“量”的积累转向“质”的提升。

推动同店增长的因素是多维度的，包括产品创新带来的客单价提升、数字化运营带来的复购率增加，以及门店运营效率的优化等。

尤其在外卖平台补贴退潮后，瑞幸需要更多依靠内生增长而非外部流量来驱动同店销售。

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从咖啡单品到“全时段全品类现制饮品平台”的转型

品类创新层面同样值得关注。

2025年，瑞幸共推出140多款新品，平均每2.6天就有一款新产品面市。这种高频次的产品创新节奏，已成为瑞幸保持市场活力的核心引擎。

数据显示，其非咖啡饮品杯量占比已超过20%，意味着每卖出5杯饮品中，就有1杯是茶饮、果饮或其他非咖啡类产品。从“鲜萃轻轻茉莉”到“羽衣轻体果蔬茶”，从“瑞之抹茶”到“锡林郭勒咸奶茶”，瑞幸正系统性地拓展产品边界。

这种品类拓展的战略意义在于消费场景的延伸。

咖啡消费具有明显的时段集中性（以上午为主），而非咖啡饮品能够覆盖下午茶、晚餐后等更多消费场景，提升门店的全天候运营效率。瑞幸管理层明确表示，公司正在向“全时段、全品类现制饮品平台”转型。

业内人士指出：“全品类不仅能满足更多消费场景，同时能提升单店盈利能力。而更宽的价格带，则能灵活适配更加多元化的消费需求。”

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行业转折：从价格战到“护城河”的深度竞争

咖啡行业的价格战正逐渐退潮。瑞幸早在2024年就收紧了9.9元活动的覆盖范围，并在2025年进一步将活动范围限制于少量基础款饮品。今年2月，库迪咖啡也正式结束“全场9.9元不限量”活动，这被视为中国咖啡行业价格战阶段性退潮的标志性事件。

价格战的退潮并非偶然。2025年咖啡生豆价格一度创下47年新高，云南咖啡豆现货价格同比涨幅超80%。原材料成本的压力，让单纯依靠价格补贴的竞争模式难以为继。同时，经过数年的市场教育，消费者对咖啡的认知已从“尝鲜”转向“日常”，对品质和体验的要求不断提升。

瑞幸的应对策略体现了这种转变。

一方面，通过自建烘焙基地、与巴西签订长期采购协议等方式强化供应链控制，将生豆成本占比控制在行业较低水平；另一方面，通过原产地旗舰店、专业咖啡豆选项等方式提升品牌专业形象。例如瑞幸第30000家门店——深圳“原产地旗舰店”的开业，标志着品牌从规模领先向专业引领的跨越。

CEO郭谨一此前在财报电话会上明确表示：“中国的咖啡市场内，现制咖啡品牌已经无法只靠价格、单个爆品、某一次的营销活动来取胜。品牌心智、客户体验、情绪价值，包括产品研发体系、门店网络覆盖等多个维度的全方位体验，才是赢得竞争的关键。”

在超3万家门店的规模基础上，瑞幸的竞争逻辑正在发生深刻变化。早期的竞争是开店速度和价格补贴的比拼；现在的竞争则是全链路系统能力的较量。

这种系统能力体现在多个维度：数字化运营体系支撑的精准选址和用户洞察；自建供应链带来的成本控制和品质稳定；高频产品创新机制保持的市场敏感度；超3万家门店带来的显著网络效应，意味着更低的配送成本、更高的品牌曝光和更强的消费者触达。

在行业观察视角下，未来的咖啡市场竞争，既要守住大众市场的规模优势，又要探索高端市场的品牌溢价；既要深耕国内基本盘，又要谨慎拓展海外市场；既要保持产品创新节奏，又要优化运营效率。瑞幸仍需持续加深自身的“护城河”。

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