9.9元包月咖啡，华莱士的“流量与到店”双重赌局

出品/斑马消费

撰文/陈晓京

库迪9.9元单杯咖啡策略退场后，华莱士以“9.9元美式咖啡包月”的另类方式接棒，再次搅动国内咖啡市场。这个价格并非单杯售价，而是每月的包月费用，理论上用户最多可喝210杯，单杯折算不到5分钱。这看似赔本的买卖，实则是华莱士精心设计的“咖啡赌局”。

赌流量：用补贴换关注，低成本入局咖啡赛道

当9.9元咖啡包月话题引发媒体关注和用户热议时，华莱士已赢下第一局。作为主打汉堡、炸鸡等平价西式快餐的品牌，此前很少有咖啡消费者主动到店点咖啡，甚至不少人不知道它卖咖啡。此次活动标志着华莱士正式入局咖啡赛道，它将广告投放资金转为用户补贴，既获得长期社会关注，传播效果远超单纯广告。

华莱士全国约2万家门店多布局下沉市场，当地消费者对价格敏感且优质咖啡供给少，极致低价能快速打开市场。入局咖啡无需高额外成本，只需在现有门店加一台咖啡机，低投入模式让它有底气压价。不过规则限制下，没人能真正喝到5分钱一杯的咖啡——需门店200米内小程序下单、每2小时一杯，多数用户抱着“喝一杯不亏”的心态购卡，成为其用户，解决了获客难题。

赌到店：以咖啡为引流工具，拉动主品类销量

9.9元包月不仅是入局新赛道，更想借咖啡为线下门店引流。规则要求用户必须到店（仅限门店200米内小程序下单，不支持外卖），每2小时才能兑换一杯，且仅适用于美式咖啡，其他品类需加价。用户领咖啡时会看到加购选项，华莱士通过促销引导消费其他产品。某门店负责人称，活动后汉堡、炸鸡销量提升，超半数权益卡用户开卡时会加购冰淇淋或汉堡。业内认为，华莱士是以低价咖啡为诱饵换用户多次到店，用西式快餐利润补贴咖啡业务，既能分现磨咖啡市场份额，又能推动咖啡业务成“万店品牌”。

赌复购：借下沉市场优势，培养长期消费习惯

过去十年，瑞幸、库迪等平价品牌拉低现磨咖啡售价，培养了大量消费群体。数据显示，中国现磨咖啡饮用人数从2018年0.4亿增至2023年1.3亿，预计2026年达2.6亿；市场规模2023年1515亿元，2028年有望达3836亿元。虽瑞幸等已完成万店布局，但下沉市场仍有机会，华莱士凭借门店优势入局不晚。9.9元包月是阶段性促销，核心是吸引首批咖啡用户，待周边消费者养成习惯后，有望成为稳定客群，带动其他产品销量。不过，华莱士需重视产品品质，若无法摆脱“喷射战士”的负面印象，这场赌局的结果仍未可知。

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