四年破十亿，海龟爸爸许余江胜：品牌如何穿越复杂变局？

在美妆护肤赛道曾因流量红利吸引资本与创业者蜂拥而入，但消费理性时代来临后，行业洗牌愈发残酷。消费者不再轻易为概念买单，不少靠营销崛起的品牌市场份额缩水甚至消失，而专注未成年人护肤品的海龟爸爸却逆势增长，四年间以每年200-300%的增速迈入10亿级规模，还获LV旗下基金投资，成为其全球唯一投资的儿童化妆品品牌。海龟爸爸创始人许余江胜在浪潮新消费年度分享中，揭示了品牌穿越变局的关键。

海龟爸爸创始人许余江胜

增量时代，部分企业以运营为导向，用产品盈利和现金流堆砌规模，却未考虑如何守住市场。若对手推出质量稍次但低价宣传的类似产品，这类品牌便难以应对。存量时代，隐患放大，堆砌规模的品牌易因单品问题引发连锁负面反应。基于此，许余江胜从创业起就选择高度聚焦，先夯实基础再谋拓展，且不过度依赖营销，他认为企业较量已升级为多维度综合博弈，需在各方面压制对手才能长久生存。海龟爸爸的思路是“择高而立”：聚焦赛道与品类，以高维标准构建竞争力，让对手难以企及。

以下为许余江胜演讲全文：

大家好，我是海龟爸爸创始人许余江胜。曾在华为负责海外市场，后跨行创立海龟爸爸。我们专注未成年人护肤品，是LV旗下基金全球唯一投资的儿童化妆品品牌。品牌名源于团队成员的海外经历与“超级奶爸”身份，核心产品儿童防晒在亚洲市场份额第一。作为公司负责人，我主要负责战略与组织管理，今天分享海龟爸爸四年达10亿规模的关键决策。

一、以“品质化”立本、靠“科学化”赋能，借“全球化”突围

当下虽有负面信息，但未来消费存在三大机会点：

第一，品质化。未来消费呈M级分化，消费者或选高端替代更贵产品，或选亲民产品，质价比将成市场共识。企业降价无成本优势则会失去长期竞争力，海龟爸爸采取价值创新战略，在夯实价位段同时提升产品竞争力，甚至逐步提价。

第二，科学化。过去化妆品多靠噱头，如今信息透明倒逼产品需科学性与实际功效。科技发展催生新应用，如AI可快速完成传统技术需数年的功效物组合测试，品牌需提升研发与数字化能力。

第三，全球化。全球化并非仅出海拿业绩，而是以全球视野设定目标与标准。如此会发现竞争对手包括国际企业，差距体现在品牌、组织、渠道等多端口，仅靠运营易被降维碾压，以全球标准思考是长周期发展的最佳方式。海龟爸爸2024年仍双位数增长，经营效率高于部分主板企业，但对比国际企业仍有提升空间，当前利润不错是因部分能力未构建、资金未投入。

二、过度关注六点，品牌易陷入困境

未来几年，消费品或B端企业过度关注以下六点易陷入困境：

一是规模。增量时代企业靠产品盈利与现金流堆砌规模，却未考虑守市场。存量时代，靠现金流养规模的企业易因单品问题受大影响。

二是价格。质价比时代，不提升产品力仅压低价格会影响用户体验，是不归路。

三是速度。长期主义企业降低增长预期，更关注品类心智、核心优势等竞争力指标。海龟爸爸虽曾高速增长，但需降低预期避免错误决策。

四是营销。化妆品行业靠营销“一招鲜”不可持续，信息时代消费者易识破概念营销，需跟上创新与研发。

五是竞争。多数企业走竞争跟随路线，缺乏长期视角，海外企业多以3-5年视角经营。

六是存量。企业过度关注品类存量，规模下行就拓展其他品类维持增长。

解决这些问题的关键是全球化，海龟爸爸选择“择高而立”：高度聚焦赛道与品类，以高维标准构建竞争力，让对手难以企及。

三、打一城、守一城，择高而立方能长久生存

海龟爸爸的实践路径：

首先，高度聚焦。明确自身定位与差异，专注15岁以下儿童和青少年，不涉足其他人群，因在其他领域不具备竞争优势。

其次，追求专业化。进入赛道前，儿童护肤品被视为“用品”，品牌多兼售湿巾、牙膏等，研发创新不足。海龟爸爸立志区别于传统婴童用品品牌，聚焦功效护肤。选择从防晒切入，因它是未成年化妆品中需临床验证的品类，能倒逼研发投入。围绕高维品类构建组织、研发等能力后，拓展其他品类更轻松。

中国儿童防晒家庭使用率从0.5%提升至2%，发达国家达20%、世界平均7%，仍有3-4倍增长空间。未来户外经济爆发，亲子户外游增长快，儿童户外超过2小时需防晒已成医学共识：儿童皮肤角质层薄，紫外线60%损伤发生在儿童期，防晒是养好皮肤底子的关键。青少年出油长痘也与紫外线刺激皮脂腺有关。

儿童不能用成人防晒，因成人防晒有刺激性且可能渗透影响内分泌，海龟爸爸要求产品零透皮；儿童防晒防晒力不逊成人，如2025年将推出SPF50新品，光稳定性领先成人防晒。

聚焦高维品类后，需以高维标准发力。存量时代竞争是多维度比拼，需各方面压制对手。海龟爸爸在少儿防晒的专利、标准、技术上持续领先，拿了全国32张儿童防晒特证中的27张。品控上，不仅做到“天然零添加”，还研究包材与料体相融风险，参照多国标准禁用4300多个成分。研发上，前置性投入，如研发改变物理防晒剂结构的新技术，兼顾肤感与透明度。

科研四标准：有科学理论依据；运用前沿技术；使用独家专利成分（原料自研生产）；产品需第三方检测与临床双验证。

总之，只有研发、技术、产品、组织、品牌等多维度领先，巩固核心品类与优势，才能不被超越。夯实A品类后再拓展B、C品类，打一城、守一城，才能持续稳健增长。

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