新消费品牌困局：网红叙事下的生存危机

本文来自微信公众号：商业评论零售现场，作者：响马

男星黄子韬的一次综艺亮相，意外揭开了新消费品牌普遍面临的困境。

在一档韩国综艺中，以企业家身份参与的黄子韬透露，他主理的新个护品牌“朵薇”卫生巾已实现1.5亿销售额，却仍未收回本金。

黄子韬不仅为朵薇带来了超高流量，还深度参与生产环节。据报道，朵薇工厂配备6条生产线，单条投入超2000万元，计划扩展至12条并打造“透明工厂”；销售端，他直播首秀30分钟售罄50万单，单场GMV突破4000万元，后续也持续制造话题推动销售。

尽管流量与场面亮眼，利润却难以保障。作为新消费品牌，朵薇仅一年就陷入网红叙事的窘境，压力凸显。若这套叙事无法吸引更多流量，网红光环褪去，利润难以为继时，生存问题将无法回避。

值得注意的是，这些问题并非朵薇独有，而是新消费品牌的通病——在流量依赖与市场博弈中，逐渐“死于”网红叙事。这表明，新消费品牌亟需转变发展模式。

提及新消费品牌，人们的第一印象往往是具备一定知名度。

这也是行业现状，以陷入生存困境的新消费品牌为例，它们大多拥有较高知名度。如2025年进入破产审查的钟薛高曾风光无限，逐渐销声匿迹的虎头局渣打饼行也曾是购物中心的流量标杆。

这些品牌为何能获得知名度？答案很简单：在资本助推下，它们全方位获取流量，通过多渠道广告投放与运营提升品牌曝光度。

背后的资本投入力度超乎想象。据新消费Daily统计，2021年新消费品牌发生842起投融资事件，融资总额超900亿元，其中亿元级项目达239起。

这些资金的投入方式，构成了新消费品牌的“催生路径”。网络上流传着一种说法：“投放100个小红书博主，找10个大主播带货，再买数个App开屏广告，一个新消费品牌就诞生了。”虽不全面，却道出了核心策略——依靠流量打法“制造”新品牌。

依赖流量打法，是因为曾被验证有效。

以完美日记为例，2020年依托大牌平替定位与社交平台营销，为母公司逸仙电商创下超50亿元年销售额，推动其赴美上市。

脱毛仪品牌Ulike同样如此，在网红投放基础上，与罗云熙、毛不易等明星合作，持续占据头部主播直播间，并与分众传媒长期合作电梯广告，最终成为行业头部品牌。

然而，审视这些品牌的崛起过程，不难发现它们更注重流量与短期爆红，而非系统性能力构建。所谓“网红叙事”，已成为新消费品牌“偷懒”的发展路径。

更关键的是，这种路径脆弱性极高，仅流量成本上涨就足以给众多品牌带来重压甚至致命打击。

一位工厂型商家透露，推广费已占利润的60-70%。天风证券数据显示，2017-2022年某头部平台获客成本涨了12倍，近三四年更是有过之而无不及。

分众传媒创始人江南春2026年1月发文指出：“买KOL、主播是流量租赁，流量只会越来越贵，钱停量停！”

除流量问题外，资本逐利的本质也让新消费品牌承压。流量依赖下，资金大量投入却难以同步提升盈利能力，导致资本热情冷却。

数据显示，2025年前三季度新消费品牌融资仅74起，与2021年的842起形成天壤之别。

一方面流量成本攀升，另一方面资本趋于冷静，「商业评论零售现场」认为，新消费品牌面临的已非普通压力测试，而是生存考验。

当流量与资本不再是主要推动力，新消费品牌需增强自驱力，依靠产品打开市场、争夺消费者、获取利润以实现长远发展。

显然，“产品”是现阶段的关键。熟道创始人陆宇洋认为，当下产品已不仅是实体，而是内容、渠道、服务、体验的综合体，“若产品无法被清晰理解与感知，很难进入消费者心智”。

换言之，获取利润需做好“整体”，从内容、渠道、服务、体验等维度让消费者获得价值感。

从市场现状看，新消费品牌在这些维度的表现难以让消费者满意。

不说实体产品同质化严重，仅服务与体验方面就需持续提升。如凤凰网科技报道，Ulike在承接流量的同时，被曝出产品致敏、售后体系不健全等争议。

连云港女生Sisi反映，使用Ulike脱毛仪一次后小臂出现红肿疼痛，选择退货；黑猫投诉平台上，有消费者投诉使用后出现脓肿，或遭遇售后推诿。

网红口腔护理品牌“参半”也有类似问题，多名消费者投诉其美白牙膏未达预期效果。

这些不佳的服务与体验会积累成负面心智，影响销售与品牌影响力，导致新消费品牌溢价能力弱、盈利能力打折。

参半就是一个例子，2024年11月其创始人尹阔称年营收约15亿，净利润两三千万，看似盈利却仅够支撑几场营销战，离持续盈利尚有距离。

遥望科技的情况也能佐证。它与黄子韬合作孵化朵薇、共创简芊，前者窘境已现，后者虽首播GMV达600万并登顶抖音美容护肤榜TOP1，但流量量级不足且产品集中于内卷严重的洁面赛道，难逃类似困境。

从公司整体看，遥望科技延续亏损态势，预计2025年归母净利润亏损5.5亿至6.8亿元，坦言“新业务拓展尚未化解转型压力，仍处亏损状态”。

简言之，没有内容、渠道、服务、体验的整体提升与系统性能力构建，持续盈利无从谈起。利润是新消费品牌生存发展的最大考验。

新消费品牌沉浸于网红叙事、盈利能力欠缺，底层逻辑是未能深入人心、建立强消费心智。

正如江南春所言：“流量是渠道，解决‘买它’的问题；品牌是心智认知，解决‘爱它’的问题。没有爱的买不可持续，没有心智的品牌终将被价格战、流量战吞噬。”

站在消费者角度，“心智认知”可简化为：是否信任品牌？是否愿意重复购买？

2026年1月“鲸象大赏·第五届商业创新大会”上，拜耳电商及创新产品线总监崔涛提到：“年销1亿、10亿或获巨大曝光不等于建立品牌；停止投放后销量骤降，说明信任未形成。”

“我在大公司多年，见证很多白牌成长为品牌，关键在于能否交付承诺的功效、质量与安全。消费者选大牌本质是买信任，一旦质量或安全失守，信任崩塌几乎不可逆……”

这番话清晰表达了“消费者主权”，事实正是如此：将承诺交付消费者，在交易中建立并加深信任，才能形成强消费心智。

也就是说，新消费品牌需从短期爆红转向长期主义，从“流量依赖”转型“信任构建”。「商业评论零售现场」认为，这才是摆脱网红叙事“后遗症”、行稳致远的路径。

由此可见，新消费品牌需摆脱流量依赖，全面深耕。

值得玩味的是，《中国企业家》报道参半创始人的文章留言区，一条高赞评论称：“牙膏品牌太多，云南白药都在做，还是喜欢老品牌，质量经得住检验。最不喜欢网红品牌，钱都用在宣发，品质没保障。”

虽可能存在成见与偏爱，但至少说明新消费品牌要赢得消费者青睐与信任，仍任重道远。

当然，前提是先活下来——只有活下去，才有机会活得好、活得久。

参考新闻：

1.《2025，中产都抛弃了哪些消费品牌？》，融中财经

2.《江南春：2026年创业的26个关键词》，中国经营报

3.《小有成绩的参半，离巨头还有多远》，氢消费

4.《国产脱毛仪之王，坑惨年轻人》，凤凰网科技

5.《当流量红利消失，品牌靠什么活下去？》，消费纪