“活人感”成品牌资产：2026年品牌传播五大转向与行动指南
时间的指针迈向2026年初，品牌传播的战场已切换至全新节奏。从短视频、直播到AI生成内容，2025年的营销环境持续加速，传统“信息发布即触达”的逻辑正被彻底改写。
立足这一节点，我们以多平台热点事件、社会舆情及营销案例为基础，深度梳理阶段品牌传播趋势。案例中：
有LABUBU、苏超等情感驱动型现象级营销，精准洞察击穿年轻群体情感壁垒；
有LV巨轮、亨氏卷帘门等场景化体验，将品牌故事融入可感知的沉浸式互动场景；
也有西贝、始祖鸟等事件，警示品牌：在价值观与情感共振的时代，任何疏忽都可能被放大。
结合这些事件案例分析，参考中国人民大学新闻与社会发展研究中心《2025年微博热点趋势报告》，我们梳理出五条核心洞察——从信息传播到在场沟通、从情感共识到长期信任，为品牌在复杂舆论与快速变化的市场中提供可落地的行动指南，让每一次传播都转化为长期认知与情感资本。
01 品牌传播逻辑重构：从“单向传播”到“在场沟通”
趋势洞察：
短视频、直播与算法推荐成为主要信息入口后，品牌“发布即被看到”的传播前提逐渐瓦解，大量内容发布后迅速淹没在信息流中。与此同时，公众对品牌的判断更多源于具体事件中的表现——如争议时的回应主体、时机与持续性。以西贝、始祖鸟等事件为例，引发广泛讨论的并非广告或品牌理念本身，而是品牌在公共讨论中的“出现方式”。
（始祖鸟“艺术事件”从文化热议跌入环保争议，登顶微博热搜）
这标志着品牌传播正从“信息传播”转向“在场沟通”。传播不再是一次性内容投放，而是可感知、可记忆的持续状态。用户不要求品牌频繁发声，但会在关键节点快速形成判断：品牌是否出现、是否理解语境、是否回应当下情绪。这种判断经社交关系放大后，将反作用于品牌长期认知。
对品牌的启示：
品牌的核心不在于制造更多曝光，而在于建立稳定的“在场能力”。这要求品牌将传播视为长期沟通机制，而非阶段性营销行为。在具备公共讨论属性的社交平台上，持续、可预期、有人感的存在，本身会逐步转化为信任资产。
02 情绪共识成为新的“传播基础设施”
趋势洞察：
当下用户不再满足于做品牌信息的接收者，更渴望成为品牌故事的参与者与共创者。用户不仅是消费者，更是品牌价值的共同构建者。因此，品牌传播的成功与否，不再取决于曝光与触达，而在于用户是否愿意为品牌投入情感、参与讨论甚至采取行动。
观察发现，话题从圈层扩散为社会共识的标志，往往是在微博这类融合多元圈层与声量的开放式舆论场中形成集中讨论。品牌若想把握社会脉搏，必须深入这一议题发酵的核心场域——这里的公众反应不是实验室数据，而是最鲜活直接的民意样本。
在此场域中，品牌不再只是“被讨论的对象”，而是被持续拉入用户主导的情绪共振与价值判断场。
对品牌的启示：
企业品牌与公关传播的机会点正在于此。
品牌传播从“我讲你听”转变为“共同对话”。用户参与热点讨论的动机，已从补充信息或理性讨论，转向通过转发、评论、表态完成价值观认同与立场确认。品牌需构建长期社交媒体互动机制，与用户持续交流。当用户愿意为品牌投入情感与行动时，背后是长期形成的信任、尊重与价值一致性，而非临时反应。
品牌应理解热点背后的情绪共识，而非仅盯着话题热度：哪些情绪在聚集、对立从何而来、品牌是否会被自然代入。在具备公共讨论效应的平台上，识别情绪走向、避免被动站队，往往比“快速跟进”更具长期价值。
03 “活人感”成为资产：企业公关正在被重新定义
趋势洞察：
近期多起品牌事件显示，冰冷的公关声明或技术化回应已难以满足舆论场期待。公众更关注“谁来发声”“以什么方式发声”“是否与我情感对齐”。
例如西贝风波中，企业标准化回应无法阻止讨论扩散，而罗永浩的个人化发声迅速获得广泛关注与情感认同；桃李面包在热点事件中及时、具“人味”的回应，被舆论放大为品牌态度的体现；老乡鸡处理门店争议时，让高管亲自参与互动，减少信息真空并缓解潜在负面情绪。
这表明公众越来越把品牌负责人或“具体的人”当作情绪沟通的桥梁。《2025年微博热点趋势报告》也印证了这一点：“企业公关需告别冰冷通稿，转向有体温的人格链接”，在此过程中用户也在动态、富情感地参与。
对品牌的启示：
品牌的正向机会在于将高管或品牌方的公关行为“人格化”。在关键舆论节点，通过具体、可感知、有人性的表达占据情绪先机，能有效增强信任与好感。
在微博这样的开放式社交生态中，用户对品牌账号的“关注”本质是基于认同的“信任契约”——用户期待获得超越交易的价值共鸣。品牌通过日常具“活人感”的互动，将关注转化为深度信任，在关键时刻会展现出惊人的舆情缓冲作用。
04 消费叙事的分裂与重组：品牌如何理解今天的用户
趋势洞察：
当下消费者呈现“情绪驱动与理性审视并存”的状态：他们会被短视频、直播中的情绪价值、身份认同和故事性内容快速打动，同时在热点反转或信息补充中表现出高度理性与审慎。
以LABUBU为例，其“丑萌+叛逆”形象迅速抓住年轻人情感，但购买决策仍基于产品价值与社交认同的综合考量；苏超火遍全网激发全民情绪共振，但围绕赛事的联动商品销量增长，也显示出理性审视在行为层面的作用。品牌需在情绪刺激与现实考量之间兼顾两个维度。
消费叙事不再单一，品牌故事正分裂为情绪共鸣、身份认同、产品价值和实际体验多个层次。这种分裂要求品牌同时满足情绪需求和理性评估，否则易在用户的社交与购买决策中被边缘化。
短视频、直播、社交讨论放大了用户的情绪体验，同时信息碎片化也让理性评估成为必要环节。品牌需在情绪触发与事实支撑之间找到平衡点，才能让叙事既感染人心，又经得起检验。
对品牌的启示：
企业设计营销内容时，不仅要打造强烈情绪体验，还要提供足够的理性支撑，让用户在沉浸体验后自然转化为认可和行动。
在热点平台上，适度结合故事化情绪内容与可验证的产品价值，可形成“沉浸—认知—行动”的闭环，让品牌在复杂舆论环境中保持长期竞争力。
05 AI时代：品牌如何在“加速”中保持“定力”
趋势洞察：
AI技术正在重塑信息传播速度和内容放大能力。在热点事件中，自动摘要、智能推荐、AIGC生成的短视频与图文，极度压缩了信息传播周期。以故宫文化与阿里妈妈合作的端午AIGC作品为例，三只创意短片短时间内覆盖多平台，多轮传播几乎同步完成，情绪内容被快速放大的同时形成用户互动。
此外，咪咕在春节营销中利用“AI+场景+非遗”玩法，显著提升用户参与感，品牌信息被快速嵌入社交互动，情绪和行为的双向放大效果明显。
品牌表达的每一次发布，都可能被AI算法加速复制、再解读、再放大。传播不仅是“内容被看见”，更是“情绪被重构”。这意味着一旦品牌在情绪、立场或表达方式上出现偏差，风险也将被迅速放大。
同时，AI也提供了正向机会：品牌能够借助算法提前触达目标群体，强化情绪共鸣，实现规模化互动和沉浸式体验。
对品牌的启示：
品牌需要建立“AI感知—内容生成—快速投放—实时反馈”的闭环机制。谁能掌握AI放大规律，谁就能在早期节点完成叙事定调。
利用AI提高内容生产效率、优化情绪表达、增强用户互动，让品牌在高频、碎片化的社交环境中保持可控的存在感，实现“加速传播”与“风险可控”的双重目标。
结语：回到品牌传播的本质——理解、共情与持续在场
尽管短视频、直播和AI改变了传播节奏和内容形式，但用户的核心期待并未改变：他们希望被理解、被尊重、被认真对待。
品牌传播的长期价值正从“短时曝光”转向“持续沟通”。品牌应将传播视为长期沟通机制，构建持续、可预期、有活人感的在场能力：线上内容、线下体验、事件参与和社交互动，都要形成系统性的品牌存在。
这意味着品牌需要建立长期的社交媒体互动机制，通过持续交流讨论与用户保持联系，而非仅依赖短期热点。微博等社交平台不仅是曝光阵地，更是情绪发酵场、观点定型场和舆论溯源场；许多短视频平台上的讨论与争议，最终仍会回流到微博完成价值判断。
在微博上，品牌能同时听到一线用户最真实的看法、行业KOL的专业解读以及大众媒体的集中报道。这种多元声音的混杂虽有时嘈杂，却是品牌洞察社会心态、避免信息茧房的宝贵窗口。长期在此“浸泡”并真诚交互的品牌，能培养出对公众情绪的敏锐“体感”——这种近乎本能的敏锐，是任何传统市场调研报告都无法赋予的顶级能力。
当品牌以长期主义为核心，将各类营销方式转化为品牌内核时，这些方式将逐步沉淀为品牌的隐形资产。即便看不见、摸不着，它依然会在消费者做选择时潜移默化地影响决策。这才是营销的终极价值——长期、稳定、可感知的信任与情感共识，唯有如此才能形成品牌真正的护城河。
本文来自微信公众号 “异观财经”（ID：DifferentFin），作者：炫夜白雪 炫夜白雪，36氪经授权发布。
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