春节假期
消费数据再创新高，但饮料（含牛奶）礼盒的市场表现却未达预期，
行业内甚至出现“比烂”心态：加多宝、王老吉遇冷，牛奶、八宝粥礼盒销量下滑，仿佛市场低迷已成常态。从业者将原因归结为“消费者淘汰了礼盒”，却鲜少反思：十年未变的产品策略是否才是症结？企业是否在错误的赛道上持续投入？
传统礼盒的“减量不减价”困局
今年加多宝春节礼盒推出“招财进宝”主题，内置“金元宝”装饰试图吸引消费者。回溯加多宝2008年至2026年的礼盒演变，堪称传统饮料企业礼盒策略的缩影：从最初的整箱+礼品袋组合，到加入“吉祥年”“招财进宝”等吉利元素，再到应对竞争时的“减量游戏”——从24罐装缩水至20罐、16罐，而箱皮和手提袋尺寸不变，空缺处用泡沫填充。
王老吉也跟进这一策略，2024年推出16罐装产品。这种“减量不减容”的做法，本质是通过降低成本维持利润，却忽略了消费者感知。传统逻辑认为“送礼者不关注内容物，收礼者多转手”，但市场正在变化：胖东来拒绝过度包装的植物蛋白饮品礼盒，理由是“包装略大、泡沫填充”不符合消费需求；2024年春节“河南牛奶两箱一提”的热搜，以及近期百草味坚果礼盒“核桃仁仅33克”的争议，都反映出消费者对“货不对板”的零容忍。
数据显示，传统礼盒中仅约40%被真正消费，其余多在送礼链条中周转，甚至过期或被退回终端。但新一代消费者正在崛起：他们送礼追求“心意真实”，收礼后倾向于自用而非转手，对“泡沫填充”“减量加价”的套路尤为反感。广西、福建等地的伴手礼市场提供了新思路——加多宝12盒装、旺仔牛奶等小规格礼盒成为日常送礼选择，这类产品强调“可消费、可复购”，而非单纯的“面子工程”。
即饮企业入局礼盒：别用“老思维”做新产品
过度包装的核心并非“包装华丽”，而是“内外不符”。过去企业认为消费者不会拆开手提袋查看产品日期，导致礼盒成为消化临期产品的渠道；如今消费者不仅会检查日期，更关注“真材实料”——包装可以讲究寓意，但内容物需与价值匹配。
越来越多即饮企业开始布局礼盒市场，却陷入“老做法”误区：将即饮产品简单打包、加装礼品袋就推向市场，甚至被一线业务吐槽“不像礼盒”。相比之下，东鹏的海岛椰椰汁、统一的神彩焕发黑芝麻乳是少数成功案例：东鹏依托椰汁的礼品属性（椰树椰汁在送礼场景的基础），避开功能饮料礼盒的违和感；统一则瞄准南方黑芝麻的市场空白，在广西、四川等区域以“真材实料”打开局面，且未陷入“河南红海”的同质化竞争。
最后，致春节营销一线的从业者：市场机遇仍在，需摒弃“套路思维”，以真实价值打动消费者，方能在礼盒战场中突围，赢得业绩与口碑。
本文来自微信公众号“食品内参”，作者：不浪费读者时间的，36氪经授权发布。
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