即时零售下半场：服务决胜而非速度
前几日，我与几位长期深耕即时零售领域的老友在杭州相聚。酒酣耳热之际，一位2023年入局该行业、专注品牌服务的朋友分享了他的亲身经历，让我更加确信一个判断：即时零售的终局，从来不是追求‘更快’，而是提供‘更优质的服务’。
故事其实很简单。当时这位朋友正负责一个重要客户的方案提报，由于项目对接的特殊性，方案直到凌晨1点多才最终定稿，而第二天一早就要当面提交给客户。更棘手的是，他们入住的酒店仅能提供黑白打印服务，而彩打后的方案才能更好地呈现核心亮点，这直接关系到提报的成败。在查找周边营业的打印店无果的情况下，其搭档提议试试从美团闪购里找找，抱着‘死马当活马医’的心态，他们点开了美团APP，没想到竟然真的搜到了一家深夜营业、可提供彩打服务的闪电仓。
添加店家微信、发送方案文件、确认打印要求，全程不到10分钟沟通完毕，仅仅一小时后，装订整齐的彩打方案就送到了酒店前台。尽管店家明确表示不负责排版，且彩打质量也算不上极致精致，但却实实在在解决了他们的燃眉之急，让这次方案提报顺利进行。
对此，这位见惯了行业跌宕起伏的老友，连连感慨：‘做了三年即时零售，直到那一刻我才明白，它真正的价值，是在你需要的时候，能帮你解决问题。’
这个看似偶然的深夜彩打案例，背后藏着即时零售行业最深刻的变革信号：行业正在从‘即时履约’向‘即时服务’跨越，从‘满足应急需求’向‘覆盖全场景需求’延伸。
相关数据显示，目前即时零售行业中，应急需求占比已不足30%。这意味着超过70%的订单，并非消费者突发紧急情况所需，而是日常工作、生活中的常规性、场景化需求。更值得关注的是，随着即时零售‘线上下单、分钟级送达’的心智在消费者心中逐渐普及，这一比例还将持续攀升。应急需求也将彻底退居次要地位，成为行业的‘补充需求’而非‘核心需求’。
这一数据背后，也是即时零售行业定位的根本性转变。一直以来，外界对即时零售的认知，都停留在‘快’这个标签上——30分钟送达、1小时达，似乎履约速度就是衡量行业竞争力的唯一标准。但事实上，‘快’只是即时零售的起点，而非终点。
我始终认为，如果即时零售仅仅局限于‘快’，仅仅聚焦于满足消费者的应急需求，比如深夜买一瓶水、突发感冒买一盒药、加班时买一份餐，那么它永远只能是线上电商与线下实体店的‘补充角色’，这个赛道的规模也注定被局限在1万亿左右，不可能吸引美团、京东、阿里等互联网巨头纷纷下场布局，更不可能成为资本持续追捧的风口。
回顾即时零售的发展历程，从美团闪购率先入局，打破‘即时配送仅服务餐饮’的局限，将品类拓展至商超、医药、3C等多个领域；到京东下场布局即时零售，依托自身供应链优势，补齐3C、家电等品类的即时履约短板，避免‘被偷家’的尴尬；再到阿里系紧随其后，整合淘鲜达、饿了么等资源，发力本地生活即时服务，巨头们的布局逻辑从未局限于‘更快的配送’。
本质上，即时零售的核心竞争力，在于它既在蚕食线下实体零售的市场份额，通过‘近场布局’抢占消费者身边的流量入口；也在冲击传统远场电商的格局，凭借‘分钟级履约’的优势，满足消费者‘所见即所得’的即时性心理需求，实现了‘线下流量线上化、线上需求即时化’的双向突破。
商务部研究院发布的《即时零售行业发展报告(2025)》显示，2026年我国即时零售规模将突破1万亿元，2030年预计达到2万亿元，‘十五五’期间年均增速达12.6%。这样的增长潜力，显然不是‘仅做补充’就能支撑的。这也意味着，即时零售必须走出‘即时’的局限，真正转型为‘近场电商’。
这里的‘近场’，不仅是物理空间上的‘靠近消费者’，更不是仓店那种‘远离闹市、隐蔽布局’的模式，而是情感与需求层面的‘贴近消费者’，是真正融入消费者的日常生活、工作场景，成为解决各类需求的‘身边伙伴’。
行业竞争转向‘服务之争’‘场景之争’
当前，即时零售行业的竞争，已经从‘品类之争’‘速度之争’，逐渐转向‘服务之争’‘场景之争’。而仓店作为即时零售供给侧的核心载体，其模式迭代成为行业转型的关键。
不可否认，提升优质供给、拥抱合规经营，是仓店生存的基础前提。只有保证商品的品质与丰富度，坚守行业合规底线，才能获得消费者的信任，实现长远发展。但仅仅做到这些，已经无法满足当前消费者的多元化需求，更无法在激烈的竞争中脱颖而出。仓店的真正升级，在于打破‘只卖商品、不提供服务’的传统模式，将商品与场景化服务深度绑定，让商品成为服务的载体，让服务成为商品的延伸。
就像前文提到的深夜彩打案例，这家仓店的核心竞争力，从来不是‘打印速度快’，而是精准捕捉到了‘深夜办公人群的应急打印需求’，将‘打印服务’与‘即时配送’结合，为消费者解决了燃眉之急。在这个场景中，打印纸、油墨是商品，但真正让消费者买单的，是‘深夜可打印、即时可送达’的服务。这种服务看似简单，却精准击中了消费者的痛点，也让这类仓店在众多同类商家中形成了差异化优势。
这样的场景化服务，在即时零售行业中还有很多潜在的可能性。比如，消费者在线上下单一盏灯具，背后可能隐藏着‘安装需求’。仓店如果能在售卖灯具的同时，能提供上门安装服务，哪怕是和第三方维修机构合作，也能极大提升消费者的体验，甚至吸引更多消费者选择在该仓店下单；再比如，消费者购买露营装备，可能存在‘不会安装、不懂搭配’的问题，仓店可以提供露营装备安装指导、露营场景搭配建议等服务，甚至可以联动本地露营地，提供一站式露营解决方案；还有，消费者购买家电产品，可能需要售后调试、维修服务；购买美妆产品，可能需要试用指导、妆容建议；购买食材，可能需要简单的处理、烹饪指导……这些都是消费者的潜在需求，也是即时零售服务升级的方向。
商务部相关负责人在全国零售业创新发展大会上表示，构建现代零售体系，推动行业转向品质驱动、服务驱动，是零售业创新转型的迫切需要。对于即时零售而言，这句话同样适用。随着90后、00后成为消费主力，他们的消费观念已经从‘价格优先’转向‘体验优先’，更注重消费过程中的便捷性、个性化与情感价值。他们愿意为优质的服务买单，愿意为能解决自身问题的方案付费——这正是即时零售服务升级的核心逻辑。
事实上，一些头部仓店品牌已经开始布局即时零售的服务升级，把优化供给和提升服务放在了2026年发展的侧重点。而一些传统家电品牌，也将优质的服务复制到了即时零售领域，比如某家电企业与闪购平台合作上线‘空调半日送装’服务，将配送安装周期由3至7天压缩至2至12小时，本质上就是商品与服务的深度融合，也是对消费者潜在需求的精准满足。这些案例都在说明，服务已经成为即时零售行业的核心竞争力，也是行业持续增长的新引擎。
即时零售3.0时代核心逻辑
今后即时零售行业的竞争，将不再是‘谁能把最多、最合适的商品送到消费者手中’，而是‘谁能最快、最好地解决消费者工作、生活中的各类问题’；不再是‘商品越来越好、送达越来越快’，而是‘消费者的潜在需求能被精准捕捉、有效满足’。
这句话看似简单，却蕴含着即时零售3.0时代的核心逻辑——1.0时代，行业的核心是‘履约’，解决‘送得到’的问题；2.0时代，行业的核心是‘品类’，解决‘送得多、送得快’的问题；而3.0时代，行业的核心是‘服务’，解决‘送得好、能解决问题’的问题。
仓店：从‘卖商品’到‘提供解决方案’
对于仓店而言，想要抓住即时零售3.0时代的机遇，就必须学会‘换位思考’，不再是‘我有什么商品，就卖什么商品’，而是‘消费者需要什么，我就提供什么商品和服务’；不再是‘只关注商品的售卖，不关注消费者的使用场景’，而是‘深入挖掘商品背后的场景需求，延伸对应的服务’。这就要求仓店经营者深入了解周边消费者的人群特征、生活习惯、需求痛点，精准定位自身的服务场景，打造个性化、差异化的服务体系。比如，周边写字楼密集，就可以重点布局办公场景服务，如打印、复印、文件装订、办公设备维修等服务；周边社区密集，就可以重点布局家庭场景服务，如家电安装、家政保洁、食材处理、医药咨询等；周边高校密集，就可以重点布局学生场景服务，如文具配送、资料打印、零食代购等。
平台：做好‘赋能者’角色
对于平台而言，想要引领即时零售行业的升级，就必须做好‘赋能者’的角色，不仅要为仓店提供流量扶持、数字化工具、履约配送等基础支撑，还要引导仓店进行服务升级，搭建服务标准体系，规范服务流程，提升服务质量。比如，平台可以推出服务评价体系，让消费者对仓店的服务进行打分、评价，倒逼仓店提升服务水平；可以整合各类服务资源，为仓店提供服务培训、合作对接等支持，帮助仓店拓展服务品类；可以利用大数据技术，分析消费者的需求趋势，为仓店提供精准的服务布局建议，帮助仓店更好地捕捉消费者的潜在需求。
不可否认，即时零售的服务升级，还有很长的路要走。目前，行业内还存在诸多问题：部分仓店服务意识薄弱，缺乏场景化服务思维；服务标准不统一，服务质量参差不齐；服务品类单一，无法满足消费者的多元化需求；服务成本较高，仓店的服务升级动力不足等。这些问题，都需要行业各方共同努力，逐步解决。但可以肯定的是，服务升级是即时零售行业的必然趋势，也是行业突破规模瓶颈、实现高质量发展的关键。
回到文章开头的那个深夜彩打案例，那家仓店或许并没有意识到，自己的一个简单举动，已经触碰了即时零售3.0时代的核心。它没有追求极致的打印质量，没有宣传过快的配送速度，却用最朴素的服务，解决了消费者的燃眉之急，也诠释了即时零售的真正价值：不是‘更快’，而是‘更懂你’；不是‘送商品’，而是‘解难题’。
当然，如果他们的打印服务如果能加上帮助客户排版，做精美装订，那这项服务则更加优质，客户的满足感会更强。
所以说，当即时零售真正走出‘即时’的局限，融入消费者的每一个生活场景，成为解决各类需求的‘身边伙伴’；当仓店真正打破‘只卖商品’的模式，将商品与服务深度绑定，满足消费者的潜在需求；当平台真正做好赋能，推动行业服务标准的完善与提升，即时零售行业才会迎来更广阔的发展空间。
未来，谁能最快、最好地满足消费者的潜在需求，谁能打造出差异化、个性化的场景化服务体系，谁就能握住解开即时零售3.0时代的钥匙，成为行业的领跑者。而那些依然停留在所谓的‘速度之争’、‘品类之争’的从业者，终将被行业淘汰。
即时零售的进化之路，从来不是一条‘比快’的赛道，而是一条‘比暖’‘比好’的赛道——比谁更懂消费者，比谁能更好地解决消费者的问题，比谁能真正用服务，温暖每一个需要帮助的瞬间。
本身，很多头部仓店品牌的创始人也将自己从事的即时零售业务定位成服务行业，而非零售行业，仓店所售卖的与其说是商品，不如说是服务。虽然如此，但大多数仓店在执行过程中依然还是走向了卷商品sku和价格这些零售行业的老路，这也是2024年下半年以来，仓店越来越难做的根本原因。大家似乎忘记了：做好服务，才是即时零售最本真的价值，也是行业最终的归宿。
本文来自微信公众号‘即时刘说’，作者：柯不楠 ，36氪经授权发布。
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