年销16亿的河南零食“隐形冠军”：2元“土味零食”背后的老派生存智慧
双汇、三全、王守义、白象等品牌早已家喻户晓，而在这些知名品牌之外，还有一批“隐形冠军”企业默默深耕多年，来自河南新乡的米多奇便是其中之一。它被称为河南版“旺旺”，主打烤香馍片、米饼等休闲零食，2023年营收达16亿元，馍片年销60亿片稳居全国细分品类第一，米饼年销151亿片位列全国第二。
这家企业坚持“不上市、不贷款、不欠钱”，产品常藏在超市货架一角，品牌知名度不算高，但在北方市场尤其是河南本土，几乎是家喻户晓的存在。春节临近，休闲零食迎来销售旺季，在巨头环伺和渠道变革中，走过26年的米多奇有着独特的生存策略。
避开巨头赛道，成为馍片品类代名词
河南作为“中原粮仓”，2025年粮食总产量达1350.98亿斤，保持全国第二，还打造了万亿级食品工业集群，生产了全国1/3的方便面、1/4的馒头、3/5的汤圆、7/10的水饺。米多奇就诞生在这片沃土上。
2000年创立时，粮油、饮料、方便面等赛道已巨头林立，而休闲零食行业刚起步、增速快且品类分散。米多奇瞄准河南餐桌上的主食——米饼和馍片，将其改造成酥脆零食，满足消费者“小饿时刻”的需求，抓住了细分品类的早期红利。
米多奇总经理牛利宾曾介绍，馍片精选地道小麦粉，麦香与香料混合后烘烤，口感香脆。公司引进30多条先进流水线，实现规模化、标准化生产，为成本控制和品质保障奠定基础。凭借米饼、馍片两大单品突围后，又开发出馍丁、石头饼、蛋糕、面包等品类，以高性价比和多品类布局抢占大众市场。
渠道方面，米多奇从下沉市场起家，先打入县城和乡镇小卖部，构建细密的经销网络，再逐步向高线城市渗透。公司透露，80%的经销商合作超10年，线下渠道稳定性强。如今，米多奇已发展为河南知名休闲食品企业，占地40万平方米，年产能20万吨，拥有完整的研发、生产、销售体系，虽品牌声量不足，但产品已销往全国。
电商转型“迟到”，2元小包装打开线上市场
对于年营收十亿级的米多奇来说，线上之路起步艰难。2017年左右，米多奇才尝试在传统电商平台开旗舰店，效果不佳，线上年销售额仅千万元，与线下体量相比微不足道。
困境源于两方面：一是擅长生产制造的米多奇不熟悉电商流量玩法；二是线下经销与线上零售存在价格冲突，导致错过传统电商黄金期，成为“迟到者”。
2020年出现转折。直播电商火热时，米多奇未重仓直播，而是推出2元左右的小规格试吃装入驻拼多多，降低尝鲜门槛，打开南方市场。小包装策略成功后，公司改造供应链，开辟电商仓库、引入自动化设备，应对线上小批量、多批次订单，首年线上销售额升至两三千万元，此后持续攀升至数亿元，实现弯道超车。
2023年，米多奇开始用官方账号探索直播，日均一场，绑定粗粮、非油炸、0添加等健康标签，利用休闲零食低客单价、冲动消费属性，调动消费欲。同时，在淘宝天猫打开市场，2023年12月发酵饼干类目中增速亮眼。
线上增长推动品牌年轻化。2023年起，米多奇加快品牌焕新和产品迭代：营销上与《奔跑吧》等综艺绑定，通过明星推荐渗透年轻群体；产品上借线上数据反馈，推出黑松露火腿味、黄瓜青柠味等新奇口味，以及五黑、五红等健康系列，回应年轻人对健康零食的需求。
米多奇的转型步调不大但务实，对隐形冠军有启示意义：转型关键不是建“新大厦”，而是为“旧基石”铺通新轨道，铺得越稳，后劲越足。
“不上市、不欠钱”：老派生意经的坚守与变革
消费品市场中，除了喧嚣的资本故事，还有“沉默阵营”——老干妈、王守义十三香、米多奇等，坚持不上市、不融资、不欠钱。在追求规模和增速的时代，这种经营路径看似执拗，却被视为穿越周期的生存智慧。
这些品牌都是品类定义者：老干妈将贵州辣酱做成国民符号，靠超级单品和线下渠道构建壁垒；王守义深耕复合调味品，创始人60岁创业，把利润微薄的产品做成厨房常备。
但不上市不等于不改变。消费新浪潮下，老派国货需求变：老干妈曾因换原料口碑下滑，陶华碧出山后业绩回归；王守义跨界失利后重回主业，引入职业经理人改革；米多奇早期转型也历经五年摸索。
它们的共性是“慢经营”：扎根基础消费赛道，需求稳定、复购率高但单品利润薄，需靠供应链把控和规模效率增长，专注赛道而非追风口；改革风格求稳，不破坏原有价格体系和经销商生态；创始人话语权强，长期主义导向，决策高效但传承难度大。
近五年消费市场变化大，资本狂热消退，靠烧钱营销的品牌因供应链薄弱衰退。行业共识是：优秀消费品企业需产品力、供应链、渠道力、品牌韧性兼具，短板决定天花板。
在此背景下，专注赛道且求变的老品牌走出可行之路：数十年稳固核心业务底座，无明显短板，未快速衰退。
“不上市”阵营的挑战在于平衡发展与时代脉搏：依赖自有资金可能错失新渠道、新人群布局先机；封闭股权结构或引发传承动荡，制约人才吸引；品牌形象与消费者沟通存在隔阂风险。
但上市不是评判企业优劣的绝对标准。老品牌的启示是：真正的护城河不是虚幻规模，“老派”的慢，也是持久力量。
本文来自微信公众号“天下网商”（ID：txws_txws），作者：金雅，36氪经授权发布。
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