马年春节营销新声：国际运动品牌的节奏与共情
马年将至，品牌们跳出了‘马’象征的快与强的传统框架，转而挖掘更具时代意义的内涵——节奏与状态。
当代人如何在‘速度’焦虑中找到专属的‘节奏’与‘状态’，已成为新的社会议题。而马自由奔腾的状态、懂得适时停歇的节奏，恰好与这一议题相呼应。
于是，运动品牌纷纷放下宏大的竞技叙事，倡导‘稳中求胜’的生活智慧。
率先行动的Nike，马年依旧聚焦‘城市烟火气’，以‘脱缰’文案和3支‘运动破局’TVC抢占先机。短片以‘运动’为纽带，化解日常生活与人际关系中的尴尬与低谷，重塑生活趣味；治愈系文案则契合都市人释放压力的需求。据悉，‘运动破局’首支TVC在社交媒体播放量已破万，‘200k’的运动梗引发热议。
lululemon新春主题短片《春天，重复如新》延续‘春’的主题，邀请大提琴家马友友、品牌大使朱一龙及中国花样滑冰冰舞运动员任俊霏、邢珈宁共同演绎春日重要时刻，旨在传递每一个循环往复的时刻在春天都蕴含新可能与生机的理念。
对The North Face来说，丙午马年是品牌60周年‘本命年’。品牌以‘探索是本命’为主题，在甘肃河西走廊举办为期3天的‘北面万马节’，通过文博溯源与雪山徒步，展现60年的探索历程。
Jordan、昂跑等品牌纷纷跨界，联手脱口秀演员讲述品牌故事；昂跑则在生活片段中探讨运动精神与舒适节奏的关系。
总体而言，马年的运动品牌更主张‘行稳致远’，回归日常细节与内心诉求，用生活化的表达传递松弛舒展的节奏与状态，缓解当下的‘速度’焦虑。
马年春节：告别单一‘速度’叙事
2026年初，Nike马年‘脱缰’系列文案在运动品牌春节营销中脱颖而出，奠定了其‘运动破局’的叙事基调。
‘野马脱缰，起势苍劲’本有宏大的‘破局’隐喻，但在Nike的语境中，‘脱缰’被转化为日常的‘闯出新局面’——以运动化解生活细微处、人际关系及情绪低谷中的困境。
没有说教，只有以运动为支撑的破局方法。从传球对抗中的默契连接，到‘不被标签定义’的自我主张，再到跑者的真实心声，运动都是可感知的信念支点，是Z世代表达态度的方式。
这一逻辑延伸到春节高压社交场景：被问薪资、职场攀比、被催干活。Nike在‘你一个月多少K’创意TVC中，用运动中的‘K（公里）’替换薪资的‘K（千）’化解尴尬，‘偷换概念’的巧思让网友联想到当年《Anytime》广告的风格。
另外两支影片中，以‘篮球MVP’消解职场头衔攀比，用网球拍弹被子忙中作乐，展现了运动化解现实压力的力量。
与Nike聚焦城市烟火气不同，adidas的CNY营销凭借‘新中式’元素引发海外反向购物热潮，印证了其‘新中式’产品策略的成功。TikTok、Instagram上#adidaschina标签热度攀升，海外博主自发分享，中国门店迎来众多外国游客专程采购。
定位运动生活方式的lululemon，马年继续以‘春’为灵感探索东方幸福感与好状态，携手马友友、朱一龙、任俊霏、邢珈宁呈现新春主题短片《春天，重复如新》。
短片聚焦他们日常的循环动态，传递运动、事业及生活习惯中每一个重复时刻都蕴含无限可能的理念。
户外品牌的CNY玩法更具层次与创意。The North Face因1966年创立‘属马’，马年恰逢60周年‘本命年’，围绕‘探索是本命’在甘肃河西走廊举办‘万马节’，通过与甘肃省博物馆共创‘寻马古今’展览、重走乌鞘岭汉明长城遗址、张掖山丹军马场新品大秀等活动，将马年意象融入丝绸之路与祁连雪山的历史叙事。
始祖鸟则推出《心驰，赴新雪》短片，借助滑雪运动员张嘉豪的视角与身姿，展现滑雪登山装备的性能。
昂跑的户外镜头转向回家、烟花、买菜等‘生活特写’场景，邀请脱口秀演员张骏和导演韩夏拍摄自述短片，表达‘真正的运动精神在于走在自己的步调里’的CNY理念。
以篮球为核心的Jordan跨界联手《她刊》和脱口秀演员小帕，从女性人文视角讲述马年‘野心’，回归拼搏进取的品牌精神。
产品端，FILA融合意式美学与东方文化、Salomon以茶马古道为灵感推出马年限定单品；Vans携手中国艺术家Bolin延续街头潮流风格。
国际运动品牌的‘入凡’之路：文化与生活的深度融合
国际运动品牌的CNY营销核心仍是攻克‘本土文化叙事’，马年他们的探索已跳出文化符号表层，深入中国社会与民族文化肌理，以低姿态与大众对话。这与《2026内容消费趋势白皮书》中‘凡人至上’的趋势相符——营销叙事聚焦普通人成为社会议题主角、品牌从‘宏大叙事’转向‘微观共情’两大核心。
情绪共鸣：回应‘爱你老几’的精神需求
Nike‘运动破局’TVC引发高关注，本质是为当代人的群体压力提供了‘减压带’。成年人的薪资焦虑、职场攀比压力、返乡被催干活的失控感，都是普遍的情绪负担。Nike用‘200k’运动梗化解社交尴尬，并非兜售情绪商品，而是提示运动是被忽视的自我关怀方式。《2025 Z世代情绪消费报告》显示，近九成青年有‘为情绪价值买单’的经历，Nike的创意呼应了这一需求，构成‘爱你老几’精神共鸣的现实注脚。
文化深潜：超越生肖符号，扎根历史肌理
品牌对本土文化的运用不再局限于生肖寓意，开始深入社会历史语境。Nike以往的CNY营销也渗透‘市井烟火气’：鼠年《新年不承让》刻画发红包与收红包的社交互动；龙年《是龙藏不住》融入厨房幽默，叙事始终根植中国社交与生活文化。lululemon连续三年聚焦‘春天’叙事，从《新春，咏春》到《回到春天》再到《春天，重复如新》，紧扣中国人农耕文化中春季万物复苏的深层期待，形成独特记忆点。
场景融合：绑定生活日常，打造CNY主旋律
与‘生活场景’绑定是品牌‘入凡’的友好方式。综合性运动品牌借助多元运动场景实现‘生活化’叙事，Nike‘运动破局’TVC从生活细节中提取网球、跑步、篮球等场景。户外品牌也开拓新思路：昂跑‘新年，自由节奏’campaign将户外运动嵌入通勤、散步等生活画面；始祖鸟‘心驰赴新雪’将滑雪态度延伸为生活态度，实现运动与日常的无缝衔接。
马年新主张：‘稳’中求进，慢即是快
国际运动品牌的马年CNY营销跳出了传统竞技体育‘求强’‘求快’的框架，更倾向表达‘生活质感’与‘运动可持续价值’。这与生活方式成为主流趋势、运动行业‘可持续’生态发展息息相关。匹克球的兴起印证了这一点，其低门槛、低装备成本、强社交属性，切中人群对‘轻运动、低竞技、高体验’的需求，让‘参与乐趣’超越竞技快感，推动竞技体育向‘运动体验’的生活方式转型。
运动行业正朝着‘低压力、高体验、可持续’的方向发展，这解释了品牌转向‘生活化’叙事的原因——在当下，不追赶速度、不制造焦虑，以平和节奏应对变化，是更持久有效的沟通策略。马年不必‘一马当先’，‘稳’便是快，这对品牌与普通人都适用。
本文来自微信公众号“精练GymSquare”（ID：GymSquare），作者：Queenie，36氪经授权发布。
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