比爱马仕更奢的Loro Piana：中产望尘莫及，中国高端羊绒市场迎变局

出品/源sight

撰文/安然

“揣着四位数资产进Loro Piana，出来可能就得碰征信……”一句戏谑调侃，道尽了这个顶级羊绒品牌的“身价”。

随着气温骤降，保暖衣物成了焦点，羽绒服频上热搜的同时，羊绒衫也备受瞩目。就像聊冲锋衣绕不开始祖鸟，提及羊绒服饰，Loro Piana（诺悠翩雅）往往是人们的第一联想。

作为顶级羊绒的标杆，Loro Piana一边为Armani（阿玛尼）、Valentino（华伦天奴）等奢侈品牌供应面料与纱线，一边推出自有成衣，单件产品动辄数万元，成套价格甚至突破六位数，这般定位与定价，让不少消费者直呼“比爱马仕还奢侈”。

在复杂的全球经济环境下，低调内敛的消费风尚渐成主流，静奢风持续升温，Loro Piana的“身价”也水涨船高。业内预估，其2024年收入已突破25亿欧元（约合人民币204.18亿元）。LVMH掌门人Bernard Arnault曾直言“Loro Piana的增长率过高”，需适当放缓脚步。

然而，2025年第四季度，Loro Piana却在武汉SKP、上海国金中心、北京三里屯太古里接连开出独栋精品店、假日系列快闪店及华北最大精品店，大有加速布局中国市场的态势。

据源Sight不完全统计，目前Loro Piana在中国大陆约有33家门店，上海以7家门店居首，北京、成都、杭州、武汉、郑州分别有5、4、3、2、2家，其他城市各有1家。或许是受全球奢侈品行业整体遇冷、复苏不及预期的影响，Loro Piana也松了松“刹车”。

截图来源于小红书

与此同时，国产品牌也在全力冲刺高端市场。2006年，鄂尔多斯ERDOS旗下诞生了高端羊绒品牌1436，一件小山羊绒上衣售价超4000元，羊绒大衣则在3 - 6万元左右。立志成为“中国羊绒天花板”的鄂尔多斯，隐隐将矛头指向Loro Piana，国内高端羊绒市场格局或将生变。

低调却人尽皆知的“老钱”品牌

来自意大利的Loro Piana家族，早在19世纪初就已是羊毛面料商。1924年，家族创立了Ing.Loro Piana & C.公司。

起初，公司仅为Giorgio Armani、Valentino等奢侈品牌供应顶级羊毛面料。但在第六代成员Pier Luigi Loro Piana和Sergio Loro Piana接手后，公司尝试设立新部门，开始销售自有品牌成衣。

按常理，半路出家做成衣的Loro Piana，或许难以与深耕多年、影响力巨大的奢侈品牌抗衡。可事实是，凭借高昂的价格与基础舒适的款式，Loro Piana深受高净值群体青睐，甚至被称作“亿万富翁的优衣库”。

从幕后面料供应商到台前成衣品牌的华丽转身，Loro Piana主要靠两大“法宝”：一是近乎垄断的优质稀缺面料；二是契合高净值群体审美的低调设计。

以面料起家的Loro Piana，早早从源头垄断了多种优质天然纤维。

以其核心原材料之一——纤维直径仅12.5微米的vicuas骆马毛为例，据官网显示，1994年，Loro Piana与秘鲁政府签订排他性协议，承诺以商业力量助力保护骆马免受盗猎，并为当地社区提供剪毛工作，由此获得独家采购、加工和出口骆马毛的权利。

截图来源于公司官网

2008年，Loro Piana在秘鲁购置约2000公顷土地建立私人自然保护区，又将势力范围拓展至阿根廷，进一步垄断骆马毛的全球供应。

此外，Loro Piana还与中国内蒙古牧民、新西兰Gardner家族等签订独家协议，成为全球最大的Baby Cashmere小山羊绒买家与Pecora Nera深色羊毛买家，几乎垄断了几大细分市场的顶级货源。

在确保原料稀缺性与品质后，Loro Piana在产品设计上也下足功夫。

它不依赖显眼的logo或冲击力强的图案，颜色多为驼色、米色、棕色等单一色系，面料触感极佳，工艺细腻，经得起近距离审视。与其他个性鲜明、色彩浓烈的奢侈或潮流服饰不同，Loro Piana专注于低调沉稳、自然柔和的风格，赢得了众多富人群体的青睐。

同时，品牌影响力也得益于外在力量的推动。

美剧《Succession》（继承之战）主人公Kendall Roy、英国哈里王子的妻子梅根、俄罗斯总统普京、Meta（Facebook）创始人扎克伯格、安吉丽娜·朱莉等社会名流与潮流风向标，都为Loro Piana带来了大量曝光，使其以相对小众的定位成为大众熟知的高端品牌。

扩张与克制的平衡博弈

不再那么“低调”的Loro Piana，收获了令其他品牌羡慕的高速增长。

2025年6月，Bernard Arnault的三儿子Frederic Arnault正式出任Loro Piana CEO。据Loro Piana消息人士透露，在他就任前，该品牌已成为LVMH旗下第三大品牌。分析师预估，其2024年收入达25亿欧元（约合人民币204.18亿元），而七年前仅为5亿欧元（约合人民币40.84亿元）。

不过，越刮越猛的Loro Piana极简羊绒风也暗藏风险。

2024年初，Bernard Arnault在LVMH集团2023全年业绩报告后的电话会议上表示：“我们需要稍微放慢脚步。经常有人问我（近期）增长率为何只有8%到9%？其实我觉得这很好，我反而不希望超过这个范围。宁愿稳扎稳打，也不愿‘拔苗助长’。”

他还特别提到Loro Piana：“在我看来，如今Loro Piana的增长率有些过高了。”

Bernard Arnault的担忧并非无中生有。过度追捧下，Loro Piana“老钱美学”的核心元素，如无logo、同色系面料、简约裁剪等，容易被大规模复制量产。廉价的化纤仿品与流水线统一模板，可能会损害品牌的高端稀缺形象，不利于长远发展。

但到了2025年末，“刹车”似乎有所松动。

据源Sight观察，2025年第四季度，Loro Piana在武汉SKP、上海国金中心、北京三里屯太古里接连开出新店。

目前，Loro Piana在中国大陆约有33家门店，上海7家，北京5家，成都4家，杭州3家，武汉、郑州各2家，其他城市各1家。

Loro Piana上海门店 | 截图来源于小红书

或许是受全球奢侈品行业整体遇冷、复苏不及预期的影响，表现突出的Loro Piana似乎加快了开拓中国市场的步伐。

原因不难理解，部分崇尚华丽张扬的奢侈品牌或财团近两年遭遇困境，比如仍在复苏中挣扎的开云集团，甚至Loro Piana的母公司LVMH集团，其主要的时装与皮具部门收入也在缓慢回升。

而2023年兴起的静奢风，在全球经济不确定性的背景下依然盛行。Loro Piana在集团内的表现持续亮眼，或许会成为提振集团业绩的关键力量，尤其是在集团近年表现不佳的中国市场。

同为奢侈羊绒代表的Brunello Cucinelli发布的财报显示，2025财年前九个月，其营收同比增长10.8%至10.2亿欧元（约合人民币83.31亿元）。其中，亚洲市场销售额同比增长15.3%，中国市场表现尤为突出，每个季度都实现了“显著的两位数增长”。

Loro Piana的新机遇或许在中国，但中国高端羊绒市场已不再是Loro Piana、Brunello Cucinelli等国际品牌的天下。

崛起的中国羊绒品牌

曾几何时，央视黄金档的“鄂尔多斯，温暖全世界”广告语，让鄂尔多斯羊绒家喻户晓。

但很长一段时间里，鄂尔多斯给人的印象是“妈妈辈的衣服”，实穿却不够时尚，保暖有余但时尚不足。

2016年，鄂尔多斯控股集团董事局主席、“羊绒大王”王林祥将接力棒交给女儿王臻，老品牌由此开启重塑之路。

在品牌划分上，王臻将鄂尔多斯一分为二：ERDOS定位四季时尚品牌，鄂尔多斯1980定位经典羊绒品类品牌；再按年龄层细分，BLUE ERDOS主打现代风年轻化时装，edors KIDS专注羊绒童装。

ERDOS主要进行时尚化与四季化的产品设计及定位升级。据悉，鄂尔多斯曾邀请为香奈儿效力15年的法国时装设计师Gilles Dufour担任创意总监，随后又请来超模刘雯做代言人。

2018年，ERDOS与刘雯首次推出联名系列，其中“小丑”提花图案羊绒衫迅速成为爆款，之后连续5季联名也有多款产品热销。

此外，据《21CBR》报道，鄂尔多斯羊绒服装集团总经理戴塔娜透露，鄂尔多斯春夏季产品销售占比稳步提升，比如牛仔裤在秋冬和春夏都能进入销量TOP5，相关品类正逐渐打破秋冬局限。

更受关注的是，王臻新推出的小山羊绒高端品牌1436。该品牌采用的阿拉善山羊绒，直径14.5微米以下、长度36毫米以上（品牌名“1436”由此而来），占国内羊绒产量不到0.3%。

除了用料稀缺，1436的入驻场景也十分高端。比如北京国贸商城的1436门店，就与Cartier（卡地亚）、Gucci（古驰）、Saint Laurent（圣罗兰）等奢侈品牌为邻。

定价上，1436一件小山羊绒开衫超4300元，最贵的羊绒大衣超6万元，直接对标Loro Piana等国际大牌，部分款式价格甚至更高。

作为本土奢侈羊绒代表，鄂尔多斯的产品设计更贴合国人身材与审美；同时，品牌邀请马龙、袁泉、马伊琍、辛芷蕾等国内名人代言，相比国际大牌更具本土优势。

值得注意的是，尽管服装板块营收在集团总营收中占比不大，但在高举高打的品牌升级策略下，鄂尔多斯2025年前三季度销售成本同比激增178%，这一现象需引起关注与警惕。

对于顶级品牌而言，扩大市场规模与维持稀缺性以留住高端客群，始终是难以平衡的矛盾。Loro Piana如今面临的问题，或许也是鄂尔多斯未来要应对的挑战。

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