酒店会员体系：告别规模扩张，迈向高质量精细化时代
在酒店行业，“得会员者得天下”早已是共识，深耕会员体系成为各大酒店集团的竞争焦点。
2026年初，亚朵与星巴克中国达成合作推出联合会员计划，打响了酒店集团会员生态竞争的开年第一枪。回顾2025年，多家酒店集团与滴滴出行、美团等实现会员互通，再到此次亚朵与星巴克的联合，这些动作并非简单的跨界营销。
其背后是酒店会员体系核心逻辑的根本性转变：告别前几年在会员数量上的野蛮增长，逐步迈入高质量、精细化打造的新阶段。
从“流量为王”到“留量为王”，会员体系不再局限于积分与折扣，如何吸引高质量新客，同时在不损害老会员权益的前提下提升老客复购率，成为整个酒店行业面临的共同考验。
酒店会员规模的快速扩张
酒店会员体系起源于上世纪80年代，受航空公司常旅客计划启发，早期权益主要围绕住宿场景展开。1983年，假日酒店推出行业首个会员体系，随后万豪、希尔顿、凯悦等纷纷跟进。经过数十年发展，头部酒店集团的会员规模已迈入亿级俱乐部，成为业务增长的核心引擎。
公开数据显示：2025年底，亚朵注册会员数突破1.08亿；2025年三季度，万豪旅享家全球会员近2.6亿，希尔顿会员达2.35亿；2025年6月底，“锦江荟”会员总数2.02亿，“华住会”突破3亿，“如LIFE”突破2.2亿。
会员数量的高速增长带来了显著的规模效应。据各大酒店集团公开数据统计，2024年忠诚度会员贡献了已售客房总数的52.8%，高频会员贡献约58.4%的间夜量。具体到品牌端，亚朵自有渠道订单占比约62%，三个月内复购率达50%；锦江酒店2025年三季度中央预订率提升至69.6%；华住会中央预订间夜量占比达65.1%。
正是看到会员体系的价值，近年来酒店集团纷纷通过整合升级、同行抱团或跨界合作等方式发力会员体系。
此次亚朵与星巴克合作，瞄准高端消费群体；华住会2025年持续与银行、航空、零售等多领域品牌合作，拓宽会员权益边界。通过与外部会员体系的联动，一方面可扩张会员规模、提升品牌忠诚度，为商业发展带来更大想象空间；另一方面能以极低边际成本实现精准客群触达，降低获客成本——相比OTA、广告获客15%-20%的营收占比，共享用户可实现精准导流。
会员数量扩张背后的问题
在头部酒店集团发力会员体系的同时，中小酒店也纷纷抱团共建会员联盟，试图跳出住宿赛道的同质化和低价竞争。然而，会员数量快速增长的背后，也暴露出一系列深层次问题。
规模本身并不直接产生忠诚。埃森哲2025年消费者调查显示，近半数参与忠诚计划的会员认为计划无法兑现承诺，尤其对积分奖励形式感到乏味。无论是联合会员还是焕新吸引的新会员，早期品牌忠诚度普遍较低。
◎水会员泛滥，权益缩水。希尔顿将积分兑换门槛从5000分/晚升至3万分，万豪部分酒店取消第三方预订会员的免费早餐，凯悦也提高了兑换门槛。国内酒店集团在多品牌整合后，同样面临等级和权益混乱的问题，频繁引发用户投诉。真正高忠诚度的核心会员权益被稀释，导致其对品牌的信任度和忠诚度下降。
◎会员礼遇同质化。各家酒店提供的权益千篇一律，无非积分累积、等级礼遇、延迟退房、欢迎水果等。这种无差别的体系难以打动消费者，新会员对品牌感知模糊，无法形成忠诚度，最终陷入权益比拼内卷、用户粘性不足的恶性循环。
◎刷房乱象频发。部分会员为快速升级或获取奖励，低价预订大量房间却实际不入住，导致真正有需求的用户一房难求。社交平台上甚至出现“薅羊毛”教程，这种行为不仅破坏会员体系健康发展，还增加了酒店运营成本。
事实上，以“订房－积分－换房”为核心的传统会员体系，已不适配当下酒店业生态。当会员数量增速远超酒店服务能力和硬件设施提升速度，加上消费者需求更新，会员体验必然滑坡，反而消耗品牌积累的用户忠诚，倒逼酒店重新审视会员体系的核心价值。
酒店会员体系的新方向
会员数量扩张暴露的问题表明：触达用户越来越容易，但触发用户选择却愈发艰难。酒店会员体系跑马圈地的时代已落幕，生态延伸的新时代正在开启。结合2025年各大酒店集团的动作，2026年会员体系重构将聚焦以下三个方向。
首先，跨界联动成为常态。2025年，华住会将权益延伸至出行、航空、演唱会、马拉松等领域，推出“学生卡”“特种兵专享”等细分权益；锦江国际的“锦江荟”整合酒店、旅游、预制菜、客运等多业态权益；首旅如家的如life会员可积分兑换高端餐饮、热门演出等。亚朵与星巴克的联动，拉开了2026年跨界合作的序幕。未来，酒店或将与餐饮、健身、职场等更多领域品牌绑定，将权益渗透到生活场景各方面，从“卖房间”转向“卖生活方式”。正如亚朵集团耶律胤所言：“酒店业的未来不在于你有多少房间，而在于你能为客人创造多少价值。”
锦江荟和如life的会员活动
其次，深耕差异化等级权益。千篇一律的权益已无法吸引用户，消费者更看重独特体验和专属权益。未来，酒店或将打破“一刀切”模式，针对不同层级、场景的会员提供定制化服务：对高频商旅会员强化高效入住、办公配套等权益；对核心忠诚会员提供更高权益，与基础会员形成明显差异，避免核心用户权益稀释。
最后，运用AI提供超个性化体验。2025年是无人酒店兴起元年，AI已应用于酒店运营各环节。依托海量会员数据，AI可通过学习入住记录、反馈意见，精准匹配潜在需求：如根据会员偏好调节客房灯光、温度，播放喜欢的节目，推荐附近餐厅和景点等。这种预测性服务让会员感受到重视，带来归属感。
2026年，酒店会员体系重构的趋势已清晰：规模化增长时代已过，会员分层与锁定高价值用户成为核心。简言之，谁能提供真正价值，谁就能赢得会员忠诚——让会员享受专属权益，酒店获得品牌忠诚度，投资者实现收益，才是共赢之道。
本文来自微信公众号“酒管财经”，作者：大吉，36氪经授权发布。
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