BBA销量颓势背后：传统豪华品牌的新能源与智能化之困

出品 | 虎嗅汽车组

作者 | 魏微

头图 | 视觉中国

2025年，奔驰、宝马、奥迪（简称BBA）在华销量集体下滑，曾经的豪华车巨头们开始用“40万以上市场头名”“燃油豪华车销冠”等细分口径来宣传，被业内调侃为“考验定语的时刻”。这些话术虽非虚假，却掩盖了三巨头整体失速的核心问题。

数据显示，2025年奔驰在华乘用车销量（不含商用车）为55.19万辆，同比下滑19%；宝马（含BMW、MINI）销量62.55万辆，同比下降12.5%；一汽奥迪与上汽奥迪总销量约61.7万辆，同比下滑4.9%。三大品牌全年销量均跌破70万辆，结束了此前五年的高位稳定状态。

这种集体下滑并非短期波动，而是新能源浪潮下的结构性失守。2025年中国新能源汽车渗透率接近60%，自主品牌市场份额升至65%，年末燃油车零售同比骤降30%，BBA深耕的燃油车优势领域受到严重冲击。

更严峻的是智能化赛道的差距。2025年L2级辅助驾驶新车渗透率逼近70%，城市NOA车型累计销量超312.9万辆，比亚迪“智驾平权”和年末L3牌照落地，正在重塑消费者心智，而BBA在智能化竞争中存在感薄弱。

一汽奥迪凭借A6L、Q5L拿下燃油豪华销冠，但纯电车型Q4 e-tron、Q6L e-tron月销仅200余辆，与同价位国产车差距悬殊；宝马2026年开年30余款车型降价，入门纯电iX1终端价降至18.75万元，却因智驾、智舱能力不足和驾驶质感缩水，难以转化为有效销量。

^{宝马开年30余款车型官降，图片系作者拍摄}

用户忠诚度方面，2025年BBA用户意向忠诚度跌破18%，而问界、理想、特斯拉、小米的再购用户中，来自BBA的占比分别达36.81%、27.22%、24.21%和19.15%。渠道端，越来越多原豪华品牌经销商转向国产高端品牌，如中升集团改造奔驰、奥迪4S店开设问界门店，“保时捷三姐妹”转型“尊界三姐妹”等案例。

为应对困局，2026年BBA加速调整：奥迪推出全新A6L e-tron、E7X等车型，搭载PPE纯电平台和华为乾昆智驾技术；奔驰计划引入15款新车，MB.EA平台纯电GLC国产加长版配备空气悬挂，通过MB.OS系统OTA强化智能座舱与辅助驾驶；宝马新世代iX3国产版下半年上市，搭载第六代电驱、800V平台和“驾控超级大脑”，定价将影响其新能源市场表现。

^{海外版新世代BMW iX3亮相2026CES，图片源自宝马集团}

市场份额与利润的平衡，成为BBA共同面临的关键抉择。