肖战代言的6元瓶装茶，为何拖垮了“中国立顿”茶里？

01-17 06:45

跨界失利的代价

曾被誉为广州独角兽、袋泡茶领域TOP1的茶里，如今线下门店虽正常营业，电商平台蜜桃乌龙茶月销仍过万，却深陷员工讨薪的舆论漩涡。

针对此事，茶里于1月14日发布声明称：近期网络上关于我司“两亿欠薪”的报道，部分信息与事实不符，已损害公司品牌声誉，也给员工、合作伙伴及消费者带来困扰。

声明中，茶里承认“因此前瓶装茶饮料（RTD）业务战略决策失误，2024年终止该业务并关停相关事业部，引发资金周转压力，进而出现员工薪资兑付延迟、供应商款项结算滞后等问题，还遭遇银行抽贷、合作方挤兑等连锁反应。”但表示“过去一年已完成绝大部分在职员工欠薪兑付；离职员工欠薪问题正分批次解决”。

（来源：茶里官网）

企查查数据显示，截至2026年1月，广州茶里集团有限公司涉及诉讼158起，被执行金额近2亿元，创始人谭琼等高管多次被限制高消费。

这个曾被称为“中国立顿”的新消费品牌，到底经历了什么？

“中国立顿”的崛起

2013年，袋泡茶行业曝出立顿等品牌“农药超标”“低端原料”“陈茶”等负面新闻。同年，茶里创始人谭琼接手茶叶B2B项目调研时发现，中国茶产品存在“三端非标”问题——原材料、批发交易、消费端均非标准化，消费端更是因专业门槛让普通消费者难以选择。由此，她萌生打造高品质、便捷茶品牌的想法。

确定方向后，团队调研茶园、核心产区，敲定原料、工艺与供应链，推出第一代袋泡茶并获不错销量。

（来源：茶里官网）

茶里的成功源于精准定位高端袋泡茶——采用透明三角茶包，直观展示茶叶形态，以真材实料的茶原叶与立顿的CTC破碎茶包形成差异化。

随后，茶里不断研发新品适配场景，如“每日茶”打造早餐、饭后、下午三个场景，降低消费者选择难度。供应链端，茶里全国设7个茶园基地，产地直供保证品质；研发上与上海大塚食品、广东省农科院茶叶研究所合作建实验室；2019年在南沙建厂扩产能。

2020年新消费风口下，茶里获资本青睐，累计完成9轮融资：2015年Pre-A轮融资1000万元；2020年11月亿元级B轮融资，碧桂园创投领投；2021年6月数亿元战略融资，纪源资本领投；2024年5月B+轮融资，投资方为万联天泽和万联广生（未透露金额）。

营销端，茶里与李佳琪、薇娅等头部主播合作，抓住直播红利；邀请刘诗诗代言，建立直播团队，进行户外投放、线下快闪，实现全域种草。

谭琼认为“To B业务是核心竞争力”，她曾表示：“互联网打法半公开，线上网红品牌易被拆解，但B端渗透率是隐性资产。”茶里以酒店业为入口，入驻洲际、凯悦等7000+酒店；拓展至办公、餐饮行业，研发M-TeaBox智能茶机，服务中国平安等5000家企业。“B+C双轮驱动”让茶里在袋泡茶赛道稳居“中国立顿”地位。

瓶装茶的战略豪赌

袋泡茶成功后，手握融资的茶里将增长押注瓶装茶（RTD），视为“第二战场”。从袋泡茶延伸至瓶装茶看似顺理成章，且瓶装茶市场更广阔：2023年袋泡茶市场规模350亿元，瓶装茶达869亿元，无糖、功能性茶饮成增长点。

2022年6月，茶里推出瓶装乌龙茶“鸭屎单丛”，主打“0糖0脂”。为发展瓶装茶业务，茶里一边代工一边自建工厂——2023年1月，瓶装茶生产基地封顶，引进2.6万瓶/小时生产线和密封萃取系统；2023年6月邀请肖战代言，广告遍布网络、梯媒、公交站。

茶里从轻资产转向重资产，营销投入巨大，但未改变“茶里=袋泡茶”的认知。更关键的是，茶里延续高端定位，瓶装茶价格偏高：390ml“山茶花香”红茶售价6.3元，而900ml东方树叶茉莉花茶仅6.9元。

（来源：茶里官网）

背后是成本控制弱——代工或自建工厂需规模支撑，传统头部品牌更具优势。瓶装茶是渠道驱动型生意，农夫山泉、三得利等占超90%份额，线下终端优势巨大。茶里依赖线上，缺乏线下分销网络，产品铺货难。经销商称“支持政策不如传统品牌，动销慢不愿主推”；行业人士透露“饮料生意靠冰柜位置，无财力无胜算，是资金与渠道的硬比拼”。

此外，瓶装茶市场成熟同质化，茶里未展现独特口味创新，且进军时消费趋势转向无糖，而茶里以“水果+茶”复配出名，与需求错配。2024年第三季度，茶里在即饮茶市场份额跌至0.02%，瓶装茶业务消耗资源却未反哺主业。2024年11月，员工透露瓶装茶投入大但销量差，南沙建厂后仍亏损，“铺太开了”。