2026国产美妆：流量迷局下的破局之路
当你在直播间抢购一瓶“全网最低价”的精华时，可曾思考过这笔消费最终的流向？
美妆博主Benny董子初在近期与头部网红张凯毅的争议中，对国产美妆现状发出感慨：如今品牌常需将销售额的半数甚至更多支付给主播和广告，这迫使企业压缩生产成本，再以高价售卖产品。
步入2026年，中国美妆市场预计迈向万亿规模，国货品牌也将占据半壁江山。但这种畸形的利润分配，不仅挤压了产品品质的提升空间，更让行业陷入“为流量打工”的恶性循环。
当行业的快速发展与企业的利润焦虑形成鲜明对比时，一个核心问题浮现：被流量裹挟的国产美妆，2026年的出路在何方？
01
繁荣背后的分化格局
2025年及更早时期，国产美妆曾被视为“黄金赛道”。
数据显示，2025年中国化妆品市场规模预计突破5791亿元，国货品牌市场份额首次超过50%，当时市场普遍预期行业将延续增长势头。
然而，中国美妆市场并未实现普惠式繁荣，在宏观增速放缓中加速洗牌，2026年已出现清晰的“分水岭”。
行业告别普涨的流量红利时代，进入由头部集团引领、以科技与效率为核心竞争力的“强者恒强”新阶段。
以上美股份为例，2025年上半年实现营收41.08亿元，同比增长17.3%，净利润同比增长30.65%。主力品牌韩束凭借全渠道精细化运营，在抖音等核心平台保持强劲增长，贡献33.44亿元营收，稳居国货前列。
毛戈平同样表现亮眼，上半年营收与净利润均实现超30%的高速增长。
龙头珀莱雅成为首个年营收破百亿的国货美妆集团后，2025年增长虽阶段性放缓，但其前三季度营收达71.0亿元，并通过彩棠、Off&Relax等新品牌构建多品牌矩阵，为长期增长奠定基础。
但硬币的另一面是部分品牌面临的“调整阵痛”。
曾以“功效护肤”著称的贝泰妮，2025年前三季度营业收入同比下降13.78%，归母净利润同比下降34.45%，公司坦言正处于战略调整与经营优化期。
功能性护肤业务营收占比超四成的华熙生物，也交出六年来“最差”半年报，营收同比下降19.57%至22.61亿元，净利润下跌35.38%至2.21亿元，其中护肤品业务收入大幅下滑33.97%。
这背后是流量红利消退后，单纯依赖营销驱动增长的模式正被市场淘汰。
分化趋势下，消费者选择从品牌崇拜或价格敏感，转向研究产品、为科技与体验付费的“理性悦己”。
毕马威报告显示，58.8%的消费者将产品成分作为购买首要因素，“成分党”成为主流。同时300-500元中端价格带市场份额提升，体现消费者对“功效性价比”的追求。
尼尔森IQ报告指出，体验将成为2026年零售业新增长动能，消费者不再满足于“买商品”，而是“买生活”。
如奈玑子(Nono Notes）因未能持续推出满足新需求的产品，2025年3月因经营困境关闭天猫旗舰店。
这表明中国美妆行业竞争核心已转变，品牌若跟不上从“量”到“质”的变化，将难以立足。
02
流量难换可持续发展船票
在强者恒强、转型阵痛、消费趋势改变的背景下，中国美妆市场仍在扩容。
弗若斯特沙利文数据显示，中国作为全球第二大化妆品市场，2026年规模预计达10262亿元，正式突破万亿元。
青眼数据显示：2025年中国化妆品线上渠道零售额同比增长9.36%，占比56.06%；线下渠道同比增长2.38%，占比43.94%。
线上成为主战场的今天，白热化竞争让“增长”变得昂贵且不确定。
2025年至少15个国货品牌及多个外资品牌退出中国市场。2016-2020年成立的国货美妆品牌中，存活超5年的不足12%。
内卷环境下，部分品牌选择借助明星、KOL种草开拓市场。
如林清轩2025年上半年抖音直播1600场，合作超650名KOL/KOC，营收从2024年同期5.30亿元增长98.3%至10.52亿元；花西子官宣王俊凯为全球彩妆代言人当日，微博转发超200万，话题阅读量达1亿，品牌旗舰店搜索量激增300%。
尝到红利的企业加大营销投入，竞争对手被迫跟进，导致营销成本不断推高。
以抖音为例，2024年直播平均CPM（千次曝光成本）同比上涨35%，流量内卷推高竞价，营销成本水涨船高。
当高企的营销费用无法驱动业绩高速增长时，就成了业绩拖累。
完美日记母公司逸仙电商是典型案例。2025年第二季度营收10.9亿元，同比增长36.8%，但营销费用7.22亿元，同比增长32.6%，占营收66.5%，远超行业45%-55%的平均水平。2020-2024年公司累计亏损超60亿元。
资料来源：公司公告 新浪财经上市公司研究院
冲刺港股上市的林清轩，2025年上半年营收与净利润翻倍增长，但其销售及分销开支同比激增100.2%，占营收55.2%，挤压利润空间，也限制了产品研发、供应链等核心竞争力的投入。
同时，“以营销换增长”催生行业畸形循环：企业将大部分收入用于营销和KOL让利，为获利压缩生产成本，再高价卖出。
如毛戈平2025年上半年销售及经销开支占收入45.2%，研发支出仅1525.7万元，同比微增0.06%，占总营收0.59%，更倾向于“营销”投入。
毛戈平产品依赖外包代工，却定位高端美妆，彩妆平均售价163.8元，护肤类346.6元，是客单价最高的国货品牌之一。一瓶30克鱼子酱面膜售价约350元，50克养肤焕颜黑霜售价500元以上，保证85%以上高毛利率，2025年上半年毛利率仍达84.2%。
更极端的“白牌”模式如温博士，单月投流成本超8000万元，为支撑营销投入和低价策略，产品单件成本压至3元以下，物流成本控制在0.8元/单。
这种牺牲产品创新根基换取表面繁荣的模式，会透支品牌未来竞争力，陷入加大营销投入的恶性循环。可见，流量换来的只是短暂数据繁荣，而非可持续发展的船票。
03
破局之道：回归价值本质
面对改变的游戏规则，品牌如何重塑自身，契合新时代消费者？
首先，品牌需将产品价值回归科技与功效，转化理性消费者的潜在需求。
研发端，花西子推出国内首个“多维全息AI感官行为研究系统”，通过监测受试者脑电波、眼动等数据，量化真实感官体验，提升研发科学性。
运营与服务端，珀莱雅湖州“未来工厂”的AI视觉检测设备每秒可自动剔除2片不合格面膜，“省电王”系统自主优化能耗，实现绿色高效生产。
更重要的是，AI成为连接用户与产品的决策大脑。如珀莱雅通过AI构建VOC（消费者之声）洞察体系，分析海量用户评价，指明产品优化方向。这种数据到决策的闭环，能让品牌更快响应消费者需求变化，占据市场主动。
其次，头部品牌需从“流量依赖”转向“内生驱动”，应对市场分化。
2019年珀莱雅“泡泡面膜”依靠视觉趣味性和短视频营销成为爆款，天猫旗舰店月销超100万盒，但因缺乏核心技术壁垒，热度在2019年底至2020年初便结束。这类经历让美妆企业意识到，需构建不依赖短期流量的内生增长体系，才能穿越周期。
如珀莱雅的“大单品策略”，主品牌稳固的同时，彩棠、Off&Relax等新品牌驱动增长：2025年上半年彩棠收入7.05亿元，同比增长21.1%；Off&Relax收入同比暴增102.5%至2.79亿元，从“网红”迈向“长红”。
自然堂通过546项专利和自建生物发酵原料工厂，在核心功效原料上实现“自研自产”，构筑技术壁垒。
最后，品牌需超越功效与产品，通过文化与价值观共鸣，与消费者建立深厚情感联结，实现从“交易”到“关系”的跃迁。
“理性悦己”的消费者不仅关注成分，也看重品牌代表的生活方式与价值观。彩棠2025年七夕推出的「碧落夕岚」限定系列，以中国传统色为核心，通过水墨动画、节气绑定与五感体验，将彩妆升华为文化表达和情感体验，与消费者建立超越功能的情感连接。这意味着产品力是基础，文化内涵与品牌价值观是打动消费者的关键软实力。
总之，2026年中国美妆行业正经历从“营销与流量驱动”到“科技与价值驱动”的转型。市场分化下，唯有回归产品本质、构建内生增长体系并传递真诚品牌价值的企业，才能驶向未来黄金十年。
本文来自微信公众号“深眸财经”（ID：chutou0325），作者：胡筱，36氪经授权发布。
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