2025外卖战局深度复盘：千亿补贴背后的巨头战略博弈

出品/联商专栏

撰文/张铁

2025年外卖补贴的硝烟逐渐消散，回望这场千亿级资本博弈，清晰的脉络浮现：这绝非简单的市场份额争夺，而是巨头们对即时零售未来赛道的战略押注，以及核心地盘的生死防御战。

从2024年第四季度到2025年第三季度，市场格局经历了双雄对峙、短暂三国杀，最终回归本质的戏剧性演变。监管介入叫停内卷式恶性竞争后，补贴退潮，真正的较量拉开序幕——比拼的不是短期补贴换来的用户忠诚，而是生态协同力、履约效率与商业模式的终极实力。

一、格局演变：从双雄到三国杀，终回本质

外卖市场份额的变迁，直观展现了战争的激烈与本质。2024年第四季度至2025年第一季度，美团与阿里双雄对峙，美团占约70%份额，阿里系（饿了么+淘宝闪购）占30%，格局稳定。

2025年第二季度，京东携重金投入、舆论造势与用户支持强势入局，市场首现三国杀，一度拿下超10%份额，势头迅猛。但这一均衡态势只是插曲，第三季度战局迅速分化：美团与阿里持续加码，阿里甚至在部分城市周末推出零元购，美团单日补贴达数亿元，凭运力网络与运营效率稳住基本盘，坚守中高价订单市场领先地位；而京东投入相对谨慎，份额未持续增长，订单量从峰值回落。

京东虽因刘强东个人亲和力在舆论上声量较大，搅动了格局，但未撼动双雄根本。投入数据显示，第二季度京东百亿补贴小幅领先，第三季度美团与阿里投入峰值碾压京东，阿里投入约为京东三倍。财力雄厚、战略坚定的阿里撼动了美团份额，美团凭核心能力守城；京东暂时退缩，印证顶级对决中单一领域突击难持久，持久战比拼生态实力与战略纵深。

二、存量竞争：渗透率见顶，争夺用户点单频次

千亿外卖大战创造单量峰值后，增长本质受冷静审视：战事激烈的2025年4-8月，三大外卖应用月活用户无结构性大幅提升，补贴未拓宽用户边界。订单增长源于存量用户点单频次增加，而非新增用户。

这指向行业转变：外卖用户规模增长见顶，从增量扩张转向存量深耕。美团核心本地商业CEO王莆中称，补贴带来的新用户极少，行业消费规模有边界，平台间用户争夺更多是活跃用户迁移，非池子扩大。

2022年起外卖渗透率进入平台期，2022-2024年从25.4%缓慢升至28%，行业不再靠用户增量驱动高速增长，成为需精耕细作、追求盈利效率的成熟市场。巨头们的竞争是存量市场中用户钱包份额与注意力的零和博弈，未做大蛋糕，只是切出更多薄片。补贴退潮后，用户习惯能否留存、平台能否靠服务体验留客，才是消耗战成果的检验标准。

三、战略防御：核心地盘的互相偷家之战

外卖大战本质是巨头守卫核心零售疆域的战略防御战，由业务跨界侵蚀与无界扩张点燃。美团拓展闪购业务，从送餐食迈向送万物，触角伸至3C数码、商超便利等领域，加码前置仓与即时配送网络，意图构建30分钟万物到家的全国网络，具备无限货架能力，撼动京东与阿里根基。

京东正品保障与次日达优势，在美团30分钟送达前壁垒被穿透；美团即时配送网络的规模效应与范围经济，使其向京东腹地渗透顺理成章。京东发起外卖大战，根本目的是战略牵制与围魏救赵，即便难撼美团外卖份额，也能迫使美团分散资源防守，减缓闪购对其核心品类的侵蚀。阿里早期反应滞后，内部协同不足，直至将饿了么深度融入淘宝生态形成即看即点即达联动，才全面应战。

这场互相偷家揭示互联网竞争新阶段：业务边界模糊，竞争是生态体系与综合实力的全面对抗，胜负关键在于谁能高效整合流量入口、供应链、即时履约三重能力，构建用户离不开、对手攻不破的商业闭环，外卖硝烟只是深层零售战争的前哨。

写在最后

监管约谈叫停内卷后，补贴狂热阶段落幕，但战火远未停息。短期看这是无增量、高消耗的防御战，长期则标志互联网竞争进入新阶段：从粗放流量补贴竞争，转向供应链、物流履约、生态协同等深层能力的构建与比拼。

美团需检验本地生活护城河的坚固度与盈利能力，阿里要验证电商与本地生活协同的1+1>2效应，京东需验证品质外卖与低佣金差异化路线的可持续性。2025外卖大战只是即时零售万亿赛道漫长竞争的序章，补贴喧嚣散去后，谁能为商家创造健康经营环境、为用户提供持久可靠价值，将决定未来十年中国零售市场权力格局。

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