拉美出海新机遇：一线视角下的真实市场与破局之道
放眼全球寻找第二增长曲线，已是企业共识，但出海之路考验着中国企业的智慧与勇气。品牌、供应链、跨境电商等路径各异，并无通用答案；北美、东南亚、中东、拉美等市场各有挑战。每一次出海都是企业躬身探索的征程，遥远海岸正涌现更多中国身影。「出海踏浪者」栏目聚焦不同领域出海标杆，拆解实战案例，沉淀方法论，发现新可能。
凌晨四点的深圳仍在夜色中，孙心悦习惯性拿起手机回复拉美合作伙伴的信息。过去几年，跨越十多个小时时差的沟通，已是她从事拉美出海咨询研究的常态。
十多年来，孙心悦一直深耕海外市场，创立专注拉美市场的鲸纬咨询前，长期负责大型机构海外投资与出海业务，与中东、欧洲、拉美等地区客户打交道。
为何长期关注拉美？这是很多人的疑问。仅看纸面数据，拉美不算“高效”“确定”的市场，但一线工作让她意识到，这里的机会常被表面认知掩盖。出海进入深水区，认知差才是中国企业的真正红利。
基于此，孙心悦分享了深入拉美十国的所见所感，总结出企业出海拉美需遵循的三大原则。以下是她的自述。
01 被低估的拉美：并非“陌生市场”
国内对拉美的讨论存在两个极端：要么认为“风险高、不稳定”，要么觉得“资源丰富、遍地机会”。这两种判断都过于概念化。
拉长时间维度会发现，拉美不是“突然变化”的市场，而是长期被低估、信息更新缓慢的区域。
以哥伦比亚为例，麦德林二十多年前就完成了社会治理与产业结构转型。如今的麦德林是拉美知名数字游民城市，吸引大量欧美年轻人，科技创业、房地产和文化产业活跃。
今年在麦德林，一位研究中国议题的当地学者说：“你们熟悉的哥伦比亚是我们的历史，不是现在。”
这种认知时差存在于墨西哥、厄瓜多尔、巴西等多国。认知更新滞后，往往意味着被忽视的市场窗口。
很多中国出海企业在专业能力、技术储备、项目经验上无短板，真正需补足的是对当地运行方式的理解。认知时差在业务层面会产生“场景差异”问题。
孙心悦受邀在智利天主教大学讲课
比如不久前，她陪一家设计院客户探讨巴西基础设施项目方案。客户按国内习惯准备了详尽技术清单，希望与当地工业园负责人逐项确认。这种做法专业且合理，但当地实际运作中，技术问题分散在不同机构部门，工业园负责人的核心角色是协调资源、推动流程，而非回答所有技术参数。
意识到分工差异后，沟通方式需调整。不是准备不充分，而是不同制度和组织结构下，要找到合适对接路径。
这类差异仅看报告数据难察觉，进入具体场景才会发现：很多“卡点”不是能力问题，而是工作逻辑未适配。
中国企业遇到的另一典型差异，是对拉美“慢节奏”的不适应。今年在拉美，孙心悦曾两次在机场等行李六小时，从深夜等到清晨。后来发现，当地行李查询不依赖系统追踪，而是地勤通过whatsup逐一确认。这种方式效率不高，却反映出当地很多系统仍以“人”为核心，而非“流程”。
理解这一点，很多问题便有了答案。真正的本地化不是简单雇佣本地员工，而是理解差异背后的社会与制度逻辑，调整决策方式。
02 用内容建立长期信任
孙心悦此前接触最多的区域不是拉美，而是中东。正因了解中东，她更清楚其对多数中国企业的意义。
中东有机会，但机会高度集中、门槛明确，大量资源掌握在少数家族和机构手中，资金配置长期绑定欧美市场。
相比之下，拉美市场结构更多元，产业层次更丰富，既有资源型机会，也有制造业、消费、金融科技等多种可能。它不“快”，但空间足够大；不“热”，但窗口期足够长。
很多人以为出海咨询靠频繁办会、混圈子，但实践中，孙心悦发现真正有效的连接来自长期、系统化的内容输出。
她平时持续撰写拉美产业结构、监管趋势、家族资本生态的分析文章。这类内容不追热度，却能吸引企业一号位、区域负责人及政策研究者，多数交流自然转化为合作，而非一次性交易。这种IP打造方式让她相信，信任不是在热闹场合建立，而是在长期专业输出中自然形成。
孙心悦参加拉丁美洲哥斯达黎加论坛并做中国与拉美合作前景报告
长期与企业、高校、政府及年轻人交流中，孙心悦更清楚中国企业走向新兴市场已进入新阶段：不再是“能不能出去”，而是以何种方式参与全球商业体系重构。
她的《决胜出海》已出版。很多人以为写书是总结经验或扩大影响力，但对她而言，真正动机是系统性梳理认知差、信息差和场景差，帮助企业减少误判，让年轻一代更早理解真实全球市场。也因这本书，她今年走进多所高校分享讲座，更在意让年轻人理解中国经验与新兴市场的连接方式。
在墨西哥街头，孙心悦常和小店老板聊天，问什么产品好卖、货从哪来；回到国内，也会去义乌和档口商户聊货的去向。
中国制造与全球普通消费者之间，还隔着很多中间环节、误解和信息差。她认为中国企业出海的真正意义，不仅是企业增长，更是让更多人以更可负担的方式获得更好产品和生活选择。
所以对孙心悦而言，投入拉美出海不只是商业选择，她更愿做“连接者”——连接中国与新兴市场，连接经验与现实，连接这一代企业家与下一代年轻人。如果中国企业能以更成熟、克制、尊重差异的方式参与全球市场，不仅是“走出去”，更是参与定义下一阶段全球商业文明。
*所载观点均来自受访机构或个人，仅供参考。
受访人简介
孙心悦，鲸纬咨询CEO及创始人、地缘政治与企业出海研究学者、《决胜出海》作者。曾任职于工银国际、易方达基金（国际）及工银瑞信等机构。2024年创立鲸纬咨询，聚焦地缘政治背景下的企业出海与国际化咨询，已为中联重科、中国工商银行等多家中国头部企业提供战略支持，涵盖海外市场进入、合规准入、供应链与产业体系搭建及本地化人才布局等关键议题。亦长期参与学术与公共研究工作，担任香港中文大学（深圳）博士研究生及校外导师、浙江外国语大学校外导师、华南科技大学“一带一路”特聘研究员。
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