2025中国旅游消费大变局：京沪消费趋稳，东北热情高涨，新趋势重塑行业生态
十一小长假期间，不少游客放弃入住酒店，选择在服务区、公园等地搭帐篷过夜，甚至喊出“宁可睡帐篷也不住酒店”的口号。
以往常用的刺激旅游消费手段如消费券、免门票、奖补贴等效果逐渐减弱，而春秋假、特色文旅活动、非遗文化体验等新方式却成功激发了大众的旅游消费热情。
2025年的中国旅游消费市场究竟发生了哪些深层次的变革？
01
京沪地区旅游消费趋于谨慎
东北地区旅游热情持续升温
国联民生证券研究所的一份报告根据各省人均消费率和可支配收入数据，将省份划分为不同消费类型（见下图）。
令人意外的是，作为旅游消费前沿的北京、上海被归为“慎于消费型”，其居民旅游消费意愿低于东北、西北、西南地区。
这一现象背后有多重原因：
首先，京沪作为超大型城市，生活成本高、生存压力大，居民在旅游消费上更倾向于压缩预算。例如，北京从事东南亚出境游包机业务的企业因客源减少不得不削减舱位；部分中产家庭也缩减了出境游计划，转而选择短途周边游。
其次，京沪经济结构调整中，资源向科技等新产业倾斜，本地生活服务类产业供给增速放缓，也影响了居民旅游消费热情。以北京住宿业为例，2025年1-9月，1623家住宿企业总营收和利润总额同比均出现下滑。
与京沪形成对比的是，东北地区旅游消费热度持续上升。黑吉辽三省居民虽收入水平不及京沪，但生活成本低、基础保障完善，无需承担高额房贷车贷压力，因此更愿意在旅游上投入。
以长春为例，当地旅游消费旺盛，旅游产品更新迅速：拥有火爆的文商旅综合体“这有山”、打造出“雪饼猴”等网红IP的动植物园，以及亚洲最大雪道垂直落差的室内滑雪场等。当地从业者表示，长春人性格外向，更注重生活品质，旅游度假意愿较高。
02
帐篷露营兴起
高性价比成消费核心诉求
2025年国内旅游市场的一大热点是“游客不住酒店住帐篷”。十一期间，大量游客选择自带帐篷露营，反映出消费者对高性价比的追求。
当前旅游消费呈现“K型分化”：一部分消费者追求高情绪价值的体验，另一部分则更看重性价比。尼尔森《2026全球消费者展望报告》指出，全球消费者消费行为从“被动谨慎”转向“主动规划”，并总结出“十大省钱方案”。
值得注意的是，消费者对“高性价比”的理解并非简单的低价，而是在预算有限的情况下追求品质体验。例如，部分中产家庭虽然降低了住宿预算，但仍期望获得中高端酒店的服务品质。全季、亚朵等酒店品牌的崛起，正是因为它们以相对亲民的价格提供了接近传统五星酒店的体验。
03
传统刺激手段效果减弱
新兴措施激发消费活力
过去，各地常用免门票、发消费券、奖补旅行社等方式刺激旅游消费，但随着这些措施的常态化，其吸引力逐渐下降。
取而代之的是一系列新措施：
一是春秋假。2025年11月，四川、广东、江苏部分城市试点中小学秋假，通过“秋假+周末”形成5天小长假，有效拉动了旅游消费。上海迪士尼等景区出现门票售罄现象，旅行社、航司也因此受益。
二是政府主导的特色文旅活动。以江苏城市足球联赛（苏超）为代表，这类活动将体育与文旅结合，成功带动了当地消费，并引发其他省份效仿。
三是非遗文化体验。2025年，潮汕英歌舞、泉州簪花围、徽州鱼灯舞等非遗项目受到游客热捧。马蜂窝数据显示，2025年上半年“非遗”相关内容发布量达2024年全年的145.7%。唐山宴、自贡灯会等项目通过非遗文化成功吸引游客，创造了可观的经济效益。
04
消费逻辑重构
旅游业的新机遇
从2025年的旅游消费变化中，可以看到行业的新机遇：
一是旅游资源向高活跃度市场转移。资本、人才开始关注东北等旅游消费活跃区域，将成熟的文商旅模式引入当地。例如，长春出现了多个高端文商旅综合体，与京沪的同类项目模式相似。
二是高性价比旅游产品不断涌现。酒店品牌通过优化服务（如免费洗衣）、简化功能等方式，为消费者提供更具性价比的选择。
三是假期制度创新。多地计划推行春秋假，新疆、吉林的“雪假”政策也成功带动了冰雪旅游。预计2026年将有更多地方推出特色假期，推动带薪休假制度完善。
四是文旅活动多样化。政府主导的文旅节庆活动将更加丰富，低门槛、高创意的乡村趣味项目有望成为新热点。
旅游消费趋势虽有波动，但机遇始终存在。期待2026年旅游从业者能抓住这些新趋势，实现更好发展。
本文来自微信公众号“劲旅网”，作者：陈杰tigereat，36氪经授权发布。
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