瑞幸开年首推非咖新品，茶饮赛道布局再提速

出品/Foodaily每日食品

撰文/Hermia He

瑞幸新年复工后的首款新品，主角并非咖啡。

1月5日，瑞幸与国漫IP《魔道祖师》动画展开联名合作，以“华服迎新岁，琴笛共此程”为主题，推出雪酪红茶、一大口草莓茶两款非咖啡新品，同时首发三款限定周边。

表面上看，这是一场充满情怀的IP营销活动；深入分析则会发现，这是瑞幸在非咖啡赛道寻求增量的战略性布局。

为何瑞幸要在“2026年首次联名”这一关键节点，将重心放在茶饮产品上？自2024年起持续加码茶饮业务、反复强调“下午茶”场景，瑞幸究竟想抢占哪部分市场增量？茶饮对瑞幸而言是必须布局的赛道吗？

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“蓄谋”已久！

拓展用户群体，瑞幸不满足于只做咖啡品牌

此次联名活动尚未官宣，网友便已提前行动。

活动上线前，Foodaily就观察到社交平台上已有用户研究如何集齐全套周边，甚至催促瑞幸尽快公布价格表以便提前规划预算。产品尚未开售，相关攻略已先行出现。

1月5日活动当天，消费热情迅速被点燃。多地门店出现爆单情况，不少消费者一早便为联名周边而来。社交平台上很快出现首批晒单内容，有用户拿到周边后表示“瑞幸的联名从未让人失望！这是道友专属的新年浪漫”；还有网友分享雪酪红茶的点单攻略，称其入口咸香浓郁、口感绵密顺滑。

为何瑞幸要在开年这一重要节点，将核心新品资源投向茶饮？

原因在于仅靠咖啡品类已难以支撑增长需求。

首先，茶咖融合已成为行业确定性趋势。

一方面，茶饮品牌纷纷布局咖啡业务，喜茶、古茗不断加码咖啡产品线，古茗甚至为咖啡菜单标注“早时段专享”标签，瞄准上午提神场景；另一方面，咖啡品牌也在拓展茶饮品类，星巴克、库迪的菜单中包含果茶、乳茶等多种茶饮选项。

这背后的核心逻辑一致：覆盖全时段消费场景，扩大用户群体。咖啡主要占据上午时段，茶饮则覆盖下午和傍晚。只有同时布局互补品类，才能突破单一场景的增长瓶颈。

进一步来看，茶饮赛道为何值得重点布局？

从消费人群、场景和频次三个维度，茶饮的市场基数均远超咖啡。

数据显示，当前74%的咖啡消费发生在办公场所，高度依赖“上班”场景，而茶饮消费则不受此限制，意味着咖啡的消费场景远少于茶饮[1]。

门店布局更能直观体现差异：咖啡品牌倾向于围绕办公场所选址，头部品牌多集中在办公区附近；而茶饮品牌更偏好居民区，蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨这三大万店品牌，分别有50%、49%、44%的门店位于住宅区周边[1]，面向更广泛的日常消费人群。

再看消费频次：《2025中国咖啡产业枢纽发展白皮书》显示，茶饮消费者年均消费49杯，咖啡消费者为59杯；但从人均年饮用杯数来看，茶饮为11杯，咖啡仅5.5杯[2]。

尽管咖啡消费者的年均消费杯数更高，但整体市场规模远不及茶饮。这表明咖啡消费更依赖复购，而茶饮则具有更广泛的用户基础。

简言之，仅靠咖啡品类难以突破增长天花板。若想拓展消费场景，瑞幸必须覆盖下午、傍晚等时段；若想扩大用户群体，则需将消费体量更大、渗透率更高的茶饮用户纳入体系。这正是瑞幸重点布局茶饮赛道的核心原因。

拉长时间线可见，瑞幸的茶饮布局是一条连续的战略路径。

2024年起，瑞幸开始主动区分咖啡与茶饮两条心智战线。

2024年8月，瑞幸推出年度重磅新品“轻轻茉莉轻乳茶”，正式提出“上午咖啡下午茶”的品牌口号，同时官宣刘亦菲为全球品牌代言人及茶饮首席推荐官，快速触达庞大的大众用户群体。该新品上线首月销量突破4400万杯，在茶饮市场引发强烈反响。

同期，瑞幸启动“送1亿杯9.9下午茶”活动，除新品外，还将轻咖椰子水、纯茶饮、贝果汉堡等11款产品纳入活动，以极致价格培养用户下午茶消费习惯。

2025年3月，瑞幸升级推出“鲜萃轻轻茉莉·轻乳茶”，再次启动大规模9.9元活动，发放约5亿张兑换券，单日销量突破167万杯；同年9月，推出“9.9元下午茶不限量”活动，持续强化“下午茶”场景认知。

2026开年的首次营销活动，瑞幸选择与《魔道祖师》动画联名并主推非咖啡饮品，本质上是这一战略路径的重要延续。

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撬动3.8亿新茶饮用户，IP联名是高效路径

回到最初的问题：瑞幸为何选择与《魔道祖师》动画联名？

Foodaily认为，此次动作的核心目标是：更快切入茶饮赛道，更大范围触达茶饮用户。

而IP联名是实现这一目标的高效手段。

在茶饮行业，IP联名是经过验证的有效策略。从过往与茉莉奶白等品牌的合作案例来看，《魔道祖师》动画具备极强的带货能力。

更关键的是，据巨量算数数据，《魔道祖师》动画的核心受众为18—23岁女性群体；而安永调研显示，中国新茶饮用户规模近3.8亿，其中90后占比超70%，Z世代用户连续3年增长，女性用户约占75%[3]。

两组数据对比可见，《魔道祖师》的核心受众与茶饮核心消费者高度重合——年轻、活跃、社交属性强，愿意为喜爱的IP付费。

对瑞幸而言，通过联名撬动这一群体，不仅能提升短期销量，更能转化为长期茶饮用户。

为确保联名效果，瑞幸不仅推出新品，还在线上整理周边获取攻略、配套Q版红包；线下同步上线主题门店、盖章互动、大屏广告，将联名转化为可参与的线下事件。活动官宣后，官微评论区出现网友自发“拼字应援”，使联名从品牌行为升级为粉丝集体表达。

瑞幸持续加码茶饮赛道，对行业意味着什么？

从产品端看，瑞幸茶饮已覆盖轻乳茶、果茶、红茶等主流品类，具备与专业茶饮品牌竞争的产品基础；而供应链优势更为关键：万店规模支撑新品全国同步放量，完善的产品矩阵可实现用户“连续复购”，而非仅为联名尝鲜。

叠加极致价格策略，瑞幸不仅具备茶饮赛道的“规模战”能力，更拥有高于同行的效率优势。当瑞幸系统性布局茶饮，这已不仅是单一品牌的调整，而是全行业需重新评估的竞争力量。

小结

回到最初的问题：瑞幸开年首推非咖啡饮品，意味着什么？

这标志着瑞幸从单一咖啡品类扩张，转向“覆盖更多时段、更多人群”的全时段饮品战略。通过茶饮产品、优惠策略与IP联名的协同推进，瑞幸正强化“不止咖啡，而是全天可选择的饮品品牌”这一认知。

对整个现制饮品行业而言，场景渗透率将成为衡量品牌价值的核心指标之一。

参考资料

[1] 同是3家万店，为什么说咖啡彻底输给了茶饮？ | 一财商学

[2] 《2025中国咖啡产业枢纽发展白皮书》 | CIC灼识咨询

[3] 《2024年新茶饮增长洞察白皮书》 | 永安

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