7-11、全家、罗森再添劲敌？折扣集团Trial新推Trial GO入局社区零售

出品/联商翻译中心

编译/李言

在东京，7-11、全家、罗森的门店几乎遍布各个角落，住宅区巷口、地铁站出入口、办公楼下街角都能看到它们的身影。不过，随着便利店业态逐渐饱和，各品牌的拓店速度已有所放缓。

与之不同的是，永旺旗下的社区型迷你超市My Basket正快速扩张。近十年间，其门店数量持续增长，目前已超1200家。该超市在选址、店铺形态和商品构成上与便利店相似，但因商品品类更丰富、价格更实惠，被业界称为“便利店杀手”。

如今，My Basket也迎来了新的挑战者。近期，大型折扣集团Trial在东京开出了首家对标My Basket的新业态门店——Trial GO。该品牌定位“新一代低成本零售模范门店”，自开业以来便受到业界广泛关注。

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超越传统便利店，提供丰富熟食商品

11月7日，Trial GO在东京的首批两家门店“西荻洼站北店”和“富士见台站北店”同步开业。

以“西荻洼站北店”为例，它位于JR中央线西荻洼站附近，从车站步行仅需2分钟。店铺周边既有餐饮店也有住宅区，虽处于偏离主干道的小巷，但借助往来车站的密集人流，客流量较为稳定。

该店位于一栋公寓楼底层，原是全家便利店的铺位，在全家撤出后由Trial GO接手。门店采用24小时全年无休的“便利店式”运营模式，约166平方米的空间内陈列了近1800个SKU。

走进店内，首先看到的是以熟食为核心的即食商品区。中央展台集中摆放着饭团和便当，沿墙货架依次展示三明治和甜点。紧邻展台的多层立式冷藏柜分为两个专区：一侧是寿司与海鲜饭专柜，另一侧是即热料理包专柜。为满足单身或双人家庭的需求，商品份量也做了精细化调整。

入口货架上密密麻麻摆放着现制便当、饭团、油炸食品

在定价方面（人民币含税价，下同），大多数便当价格在14-18元之间，比如15元的招牌三元猪炸猪排饭；饭团单价约4-6元，口味多样；泡芙、铜锣烧等甜点售价从4.5元起。此外，店内还出售便利店少见的鲜鱼寿司，一份十个装的握寿司拼盘售价约40元，品质可与专业寿司店媲美。

特别引入了“微波加热不烫手”的餐盒

穿过即食区，沿墙面依次是日配商品、精肉、果蔬、冷冻食品、加工食品、饮料和日用杂货等区域，店内中央则陈列着零食、调味料和高频复购水果（靠收银台一侧货架）。

在主要商品区域中，精肉区提供鸡肉、猪肉及各类调味肉等丰富选择。商品采用分装规格，例如猪肉馅分为大（约400克）、小（约200克）和极小（约100克）三种包装。

除了新鲜肉类，店内也出售加工肉类

果蔬区精简了生鲜原材料品类，同时增加了切配菜、炖煮菜等预处理商品的供应。水果被集中陈列在收银台前的端架位置。

销售日常消耗型水果

除了即食沙拉外，还出售预切蔬菜等便捷型产品

此外，店内引入了集团旗下西友超市的自有品牌商品，并单独设立了人气商品专区，销售一些高性价比的基础款商品。门店还注重运营弹性，会根据周边环境（如办公区、学校）灵活调整商品结构，增设文具等品类，展现出比标准化便利店更强的适应性。

西友自有品牌“顾客的认可”系列商品

Trial GO社长广石财表示：“我们的主要目标客群是单身家庭。在商品方面，我们围绕即食品类打造卖场，希望提供能轻松解决一日三餐的商品组合。目标是让顾客养成‘饿了就去Trial GO’的习惯，从而提高复购频次。”

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对标永旺社区迷你超市，以新鲜现制为差异化卖点

其实，Trial GO早在2022年就已推出，先在福冈验证模式后，才正式进入竞争激烈的东京市场。目前，其门店已覆盖福冈（28家）、山口（1家）和东京（2家），总数达31家，并计划在2025财年内在东京再开设13家门店。

不过，东京市场已有一位强大的“守擂者”——永旺旗下的社区小型食品超市My Basket。目前，它在东京已有约1200家门店，并计划到2030年将规模扩大至2500家。My Basket凭借永旺集团的采购与自有品牌优势，以丰富的低价生鲜与便当，牢牢抓住了单身及小家庭客群。

一家My Basket门店内部环境

两者都以“低于传统便利店”的价格定位争夺消费者。但从整体价格来看，双方目前基本处于同一水平区间。Trial GO若想脱颖而出，必须在价格相近的基础上，打造更鲜明的差异化卖点。

Trial GO的突破点是“现制熟食”。实现这一目标的关键，是其母公司Trial在今年7月完成的一项重要收购：以约175亿人民币的价格，收购了曾由沃尔玛持有近十年的西友超市（SEIYU）。这意味着，遍布东京市区的约244家西友门店，成为了Trial GO的“中央厨房”。

西友超市原属西武集团，后被沃尔玛收购并持有数十年。2018年，沃尔玛将其多数股权出售给KKR与乐天。今年7月，Trial控股完成了对西友的全面收购。

比如，“西荻洼站北店”的熟食与便当由西友丰玉南店供应，面包类来自西友阿佐谷店，寿司则由西友吉祥寺店提供。从制作完成到上架销售，整个流程可控制在一小时以内。这种依托既有门店网络实现的“短链鲜食配送”，不仅保障了商品的新鲜度，也让Trial GO在未投入大量重资产的情况下，具备了与其他品牌差异化竞争的能力。

“西荻洼站北店”附近的一家西友超市也是24小时营业

Trial集团公关部部长野田大辅表示：“通过与西友的经营整合，我们得以利用其在东京的大型门店作为卫星据点，来推行并验证这套在福冈已反复实践、兼顾‘食品品质’与‘都市型低成本运营’的新型零售模式。”

相比之下，永旺虽然在郊区拥有配备完整厨房的大型门店，但My Basket的便当与熟食多为工厂预制，且并非24小时销售。在贴近消费者的“最后一公里”范围内，Trial GO的优势得以体现。

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科技融入销售环节，打造都市低成本运营模式

Trial GO最大的亮点，在于充分发挥了自身在“零售科技”领域的优势，打造了“低成本运营”模式。

首先，门店引入了基于电子价签的“自动降价系统”。该系统利用天花板上近20台摄像头，实时监控商品库存，同时结合商品条码中的保质期信息，按设定时间自动实施阶梯降价，并通过大屏同步提示。例如，便当与寿司的价格会随制作时间动态下降10%-50%，既减少浪费，也提高购买率。

商品价签保持不变，结账时自动按优惠价结算

其次，在收银环节，该店采用全自助收银模式。顾客只需在首次使用时，通过注册官方应用或购买预付卡，完成人脸信息与身份证件的绑定，此后便可直接“刷脸”支付。对于限购类商品，系统可通过远程方式自动核验购买者年龄，全程无需店员介入。不久前，罗森在“未来型店铺”中也引入了相关技术。

现场也支持现金与信用卡支付

据官方透露，东京Trial GO门店的人力配置高度精简，全天24小时运营仅需相当于1.25名员工轮班，即30人时/天。相比之下，一般便利店至少会安排2名员工，简单计算至少需要48人时/天。

此外，后台运营也实现了全面智能化。公司通过自主开发的“Retail EYE”监控系统，在总部即可实时掌握各门店的货架库存、客流动态与卖场整体状况，系统可自动触发补货与陈列优化指令，实现商品组合的动态管理。同时，店内数字标牌能够根据时段与顾客画像，精准推送个性化促销信息，从而形成可观的零售媒体收益。

货架上方安装了多块LED屏，未来将用于零售媒体广告

门店的商品构成也体现出“聚焦与精简”的思路。虽经营酒类，但不销售香烟，也不提供公共事业费代收等服务；除热烤红薯外不设现场烹饪柜台，使运营专注于上架与陈列。酒类购买的年龄确认完全由系统自动完成，不增加店员负担。

Trial社长广石财展望：“无论在哪里开店，Trial GO都希望成为一家具有Trial特色、24小时营业、让顾客能随时以实惠价格购得生活必需品的‘生活必需站’。通过推进自动化，我们将把更多人力投入于美味食品的开发，持续提升顾客满意度。”

写在最后

乍一看，Trial GO是一家“毫不起眼的商店”：装潢普通，过道狭窄，货架顶部塞满库存，商品陈列也有些零散。但在这看似无序的背后，实则有着坚实的支撑。既包括西友超市的24小时熟食供应，也依托集团的高科技手段，通过算法调整商品组合与卖场布局，以数据解放人力，从而驱动高效率运营。而这套内在机制，从表面是无法窥见的。

在日本伊藤忠商事集团事业公司前高管司马正树看来，Trial GO这支利箭不仅仅针对永旺，而是指向了整个日本零售业。极致性价比的商品需要独特的“效率保障机制”来支撑，而其背后三位一体、借助高科技的整体机制与架构设计，恐怕才是未来零售业竞争的制高点。

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