黄峥的战略博弈：拼多多的增长与利润选择题

2025年底，拼多多动作频频，一系列应对举措展现出这家电商巨头的紧迫感。

在年度股东大会上，拼多多宣布推行联席董事长制度，供应链核心负责人赵佳臻获任联席董事长，与陈磊共同担任集团联席董事长兼联席CEO，携手管理这家市值超1500亿美元的企业。

选择提前淡出的黄峥，实则在推动一场关乎组织架构与业务重心的战略试探：究竟该优先保障增长，还是着力提升利润。

换言之，曾经支撑拼多多崛起的“五环外”市场故事已告一段落，除了在海外市场表现亮眼的Temu，拼多多的新增长点究竟在哪里。

虽然用AB测试来形容这场变革或许不够精准，但它确实反映了黄峥与拼多多当前面临的战略摇摆。是倚重陈磊还是赵佳臻？是寄望海外扩张还是供应链优化？

拼多多，似乎陷入了焦虑之中。

低价心智与“反内卷”的矛盾困境

近期一系列政策文件的出台，表明电商平台价格已成为监管重点，依靠低价抢占市场的空间几乎被压缩殆尽。

政策出台与人事变动几乎同步发生，这绝非巧合，拼多多显然早有准备。即便公关部门可能存在一些状况，但至少在公告发布前，相关政策文件已被其掌握。

先谈谈《互联网平台价格行为规则》（以下简称《规定》），具体内容可查阅文件原文。有人认为该文件对拼多多几乎没有影响，或在实际执行层面影响甚微，这种观点难以令人认同。

一项政策的出台，必然是对行业生态的规范，而非针对某一家企业，这一点毋庸置疑。若论对电商行业哪家企业影响最大，直觉会指向拼多多，实际情况也确实如此。

《规定》中关于低价的表述众多，明确传递出监管层面要“反内卷”而非“反低价”的信号，由此衍生的变化是，通过不正当手段压低价格的“旁门左道”将受到关注，且平台需承担相应责任。

简单来说，平台绝不能鼓励商家以低于综合运营成本的价格销售商品，不能以“绝对低价”引导商户设置低价，形成行业恶性循环。

由此可见，行业内低于成本价销售的情况已较为普遍。短期的亏本补贴暂且不论，许多商家通过明显低于成本的价格出售商品，并在快递盒中夹带小广告赚取广告收益，这种操作早已不是新鲜事。当然，并非只有拼多多的商户如此行事。

但《规定》遏制了这种不良操作的蔓延，并明确了责任归属：平台需承担责任。此外，这并非针对特定公司或平台的定点管理，而是行业层面的宏观调整。

因此，监管层面希望看到的是行业内卷与内耗的停止，但从影响程度来看，拼多多的“低价心智”受损最为严重。对拼多多而言，“低价”从来不是简单的营销策略，而是深入用户内心的认知和流量基础。

过去十年，正是凭借“9.9元包邮”“拼单享低价”的标签，拼多多才在阿里、京东的夹击下打开市场缺口，触达下沉市场的海量用户。如今监管新规直接限制了“超低价”的生存空间，连锁反应已开始显现。

最直接的冲击是用户增长放缓。数据显示，2025年四季度拼多多国内市场月活用户环比增速降至3.2%，创下近五年同期最低。核心原因在于，过去吸引新用户的“极致低价”商品数量大幅减少——平台为规避监管风险，不得不下架一批低于成本价的引流商品，同时严格管控商家的低价促销行为。这让习惯了“薅羊毛”的用户失去了核心吸引力，新用户转化难度陡增。

尽管黄峥在2018年接受采访时曾表示，低价是阶段性获取用户的方式，拼多多对性价比的理解比多数平台更深刻，即始终超出消费者的期待。但七年过去，拼多多似乎并未带来更多惊喜。

更棘手的是存量用户的留存挑战。拼多多的用户结构中，下沉市场用户占比超六成，对价格敏感度极高。自成立以来，当平台试图向中高端市场渗透、提升产品品质时，用户的低价认知会形成强大阻力，一旦价格提升，便容易出现用户流失。

从增长引擎来看，国内市场的渗透率已接近天花板，“五环外”的增长故事也没有新内容，低价策略的边际效应持续递减。当平台无法再提供“超预期低价”，部分用户开始向其他平台分流。

尤其是抖音、快手等兴趣电商，近期也在强化低价心智，通过“源头好货”“产地直发”等概念争夺价格敏感型用户，进一步挤压了拼多多的生存空间。2025年Q1拼多多用户增长跌破百万量级，而抖音电商单季新增用户保持千万级增速；大量用户转向淘宝、京东。

近期频繁提及的反内卷和政策落地前的种种迹象，早已在电商行业悄然显现。随着反内卷和对过度低价的限制措施出台，并非始于《规定》。从这一年的数据来看，很难说反内卷的最大受害者不是拼多多。

黄峥的战略寄托

一个显而易见的问题是，如果低价故事无法持续，那么供应链能力必须成为拼多多的突破口。联席董事长方案的实施，传递出明确信号：供应链深化与市场拓展同等重要，甚至更为关键。

赵佳臻无疑是黄峥为供应链突围埋下的关键棋子。

作为拼多多创始团队成员，赵佳臻八年的履历几乎是一部拼多多供应链进化史——早期负责农业品类和供应链搭建，是多多买菜的“开城大将”，带领团队在南昌打造样板城市并拿下区域综合指标第一。

他后续又主导Temu美国市场招商，全程深度参与了拼多多从农产品上行到全球化扩张的供应链核心战役。

他明确表示，下一阶段公司战略将聚焦中国供应链的高质量、品牌化发展，实现平台再造与生态价值提升，这与黄峥的焦虑形成精准呼应。

在“低价心智”几乎确定成为死胡同的未来，优化供应链效率、提升利润空间已成为拼多多的唯一选择。

正如前文所述，拼多多已深陷增长焦虑，而2025年三季度运营利润的改善，被分析师解读为主要得益于两方面：一是Temu业务亏损持续收窄，盈利拐点初步显现；二是国内电商业务利润率逐步提升。可以说，当前拼多多正依靠Temu的增长势能向前推进。

海外市场虽然表现强劲，但预期并不乐观。美国取消跨境小额包裹免税政策、欧盟的《数字服务法》等针对性措施，让Temu和Shein等企业面临挑战。

高盛的预测数据显示，Temu 2026和2027财年息税前利润分别为人民币170亿元和人民币240亿元，较此前预期有所下调，核心原因在于产品合规与平台基础设施的增量投资。

不过，高盛仍对拼多多的海外业务保持高度期待：给予2026年国内核心业务12倍市盈率、多多买菜12倍市盈率，而Temu（不含美国全托管）则给予25倍市盈率。

彼时还是联席CEO的赵佳臻强调，“长期投资力度将持续加大，不排除未来季度业绩继续波动”。

他上任后再次明确表示，下一阶段公司战略将聚焦中国供应链的高质量、品牌化发展，实现平台再造与生态价值提升——这一表述与黄峥的焦虑形成精准呼应。在“低价心智”已确定成为死胡同的未来，优化供应链效率、提升利润空间，几乎成了拼多多的唯一出路。

拼多多的这波变动，让人想起黄峥在公众号中曾思考的，用局部优势替代整体优势，供应链的优化能力，就是黄峥对未来的押注。

如果成功，这就是局部优势转化为整体优势；如果失败，就只能成为黄峥在拼多多发展过程中的战略寄托。

与其说是战略寄托，不如说是唯一选择。

深入产业上游的电商竞争

当低价竞争的老路被堵死，电商行业的竞争焦点正从“流量争夺”转向“供应链深耕”，这场竞争的战场早已延伸到田间地头的农产品产地和工厂车间的生产线。对拼多多而言，赵佳臻主导的供应链战略，本质上是要跳出“低价引流”的浅层竞争，深入产业上游重构价值链条。

在农业领域，拼多多的供应链布局早已落地。通过“多多买菜”的前置仓模式，平台直接连接农户与消费者，砍掉中间流通环节，既让农户获得更高收益，也能为用户提供高性价比的新鲜农产品——这种模式的核心不是“低价补贴”，而是“效率提升”，与监管导向完全契合。未来，拼多多大概率会进一步加大对农产品产地的投入，推动标准化种植、规模化采购，提升农产品供应链的稳定性与效率。

在制造业方面，通过C2M反向指导工厂进行产品设计与生产，减少库存积压，提升生产效率。借助Temu的全球化渠道，将国内优质制造产能输出到海外市场，实现“国内供应链+全球市场”的协同。这既符合赵佳臻提出的“中国供应链高质量、品牌化发展”战略，也能为平台开辟新的利润增长空间。但遗憾的是，品牌化发展几乎是拼多多从未涉足的领域，很难说能快速发展起来。

事实上，不止拼多多，整个电商行业都已意识到供应链的核心价值。阿里的“产地仓”、抖音的“源头好货”计划、京东将数字化能力渗透到产业链各环节，从产销、采购到履约能力等全流程，行业都已意识到，利润要从产业链上游获取。

所以，低价竞争会结束吗？很难说，它可能会转移到我们看不到的地方。但对拼多多而言，这场供应链转型更具紧迫性——即便意识到了供应链的重要性，拼多多在履约、供应链管理等电商全链条上也并不具备行业优势。因此，供应链的故事能否讲下去，还需时间检验。

2025年的人事调整与战略转向，押注赵佳臻、深耕供应链，便是拼多多给出的破局方案。这场关于增长与利润的“战略试探”终会有结果，无论最终是否回归单一掌舵模式，拼多多的战场已彻底转向供应链的深水区。

而黄峥的布局，可能早已决定了这家电商巨头未来十年的发展方向。

本文来自微信公众号“象先志”，作者：阿卡，36氪经授权发布。

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