美团食杂零售再拓新局 小象超市线下首店开业人气爆棚

出品/36氪未来消费

撰文/任彩茹

“人潮涌动 热闹非凡”

12月19日，北京华联万柳购物中心B1层的小象超市正式开门迎客，这标志着小象超市完成了从线上到线下的重要跨越。

开业当天堪称一场严峻考验，除了门店配备的近百名员工外，美团不少内部员工也前来支援，有人佩戴着美团黄色工牌，也有人低调融入其中，门店外休息区不时能看到抱着笔记本办公的身影。

该店营业时间为早7点半至晚10点。记者8点左右进入华联购物中心时，光线昏暗，多数门店尚未营业或正做筹备工作，但乘扶梯下至B1层，嘈杂人声与广播声立刻传来，“欢迎来到小象超市”的问候声中，店门口已排起长队，推着购物车几乎难以移动。

开业前几日，宣传攻势已全面展开。商场外立面上悬挂着小象超市的巨型绿色广告，清晰展示美团与小象超市logo及“美团自营B1层”字样。周边5公里居民几乎都被地推覆盖，不少大爷大妈一进商场就向保安询问超市位置及领鸡蛋活动。

美团平台也助力推广，开业前在美团、大众点评的小象超市首店页面，有27款团购商品，价格多低于店内售价，线下门店内对应商品设有“美团/大众点评团购商品”标识牌。

“美团/大众点评团购商品”的标牌

团购商品里最受欢迎的是14.9元30枚1.8kg的大码鲜鸡蛋，许多顾客进店就四处寻找鸡蛋区，“团购券在哪换”的询问声不断，店员们举着“团购券问题请找我”的牌子提供指引。

上午11点左右，店内人流剧增，门口店员与保安拉起隔离带引导排队，每隔几分钟放行一批。一位顾客进店后向同伴吐槽：“感觉人比商品还多”。广播反复提醒顾客保管财物、照看好老人小孩，中午商场5层餐馆里也能听到顾客讨论“一会儿去小象超市”，下午至晚间人流持续增加。

住在距万柳华联约4公里小区的露露表示，原BHG超市已关闭一年，周边大超市只剩位置较偏的盒马，这一年她多在线上购买盒马或七鲜商品。开业当天店员介绍榴莲特价，露露本说只买19.9元一斤的，得知这里卖17.9元后笑着改变了主意。

一位资深业内人士在收银处观察数小时后预估，开业首日营业额或达100万-150万元，客单价约100元，纯线下能有此成绩相当出色，周末人流可能更多。

小象超市线下大店开业首日的收银处

丰富现制业态 营造烟火气

过去小象超市以线上为主，此次线下店为凸显“烟火气”，在现制品类上投入颇多。以烘焙为例，部分产品从和面环节就开始制作，透明橱窗实时展示擀面过程，比行业常见的“解冻-复烤”模式更重现场制作。

除烘焙外，海鲜、肉类、熟食、小吃、关东煮、精酿啤酒等都设有大面积现制区域及公共就餐区。三文鱼现切区、榴莲剥肉区面积较大，肉类区整挂牛肉现割现切，糖炒栗子在电火炉中翻滚，店员现场制作糖葫芦。

牛肉现切区

“现打精酿啤酒”区提供黄油啤酒、比利时小麦等多种品类，打酒师邀请顾客试喝，消费者可用小象logo啤酒袋购买。其中黄油啤酒6.9元/330ml、29.9元/1.5L，有顾客表示该品类在环球影城很受欢迎。

现打精酿啤酒区

店内还设有“袁记云饺”黑猪主题店中店，店员推荐试吃黑猪肉咸蛋黄纸皮烧麦等独家新品。据了解，现制业态多数为小象自营，部分与供应商联营，但统一的店员工服让消费者难以区分。

现制业态的强化，旨在传递鲜活、烟火气的感觉。店员身穿绿色工服，背后印有“因为快，所以鲜”的slogan，延续美团30分钟送达的“快”心智至线下“鲜”体验。店员胸牌也用亲切称呼，如鲜花区为“芬芳魔法师”，鲜活水产区为“逐浪魔法师”。

对标行业标杆 打造自有品牌

此前36氪报道，美团线下零售新体系中，快乐猴超市对标盒马NB、奥乐齐，小象超市线下大店对标盒马鲜生。如今两者均已面市，定位差异体现在细节上，如快乐猴用纸质价签，小象用电子价签。

小象超市门店内的电子价签

小象超市线下店与盒马鲜生类似，自有品牌占比高，货架上有“小象”“象大厨”“象小家”“小象黑金”等品牌，覆盖生鲜、零食、百货、酒水等品类，还设有自有品牌专区墙。接近美团人士称，内部希望将这些品牌打造成有C端认知的消费品牌。

零售渠道做自有品牌已成趋势，可帮助跳出比价体系，但需长期投入。供应商表示，盒马在商品创新上领先，许多企业挖其员工，但其商品优势仍较明显。小象超市在品类覆盖上与盒马相似，鲜活水产、热食厨房等一应俱全，19.9元整只的招牌烤鸡引发排队。

与盒马不同的是，小象线下店暂未实现线上下单配送。盒马从起步就具备“新零售”基因，门店兼具仓储功能，可实现拣货配送。而小象线下店因商品与线上不完全相同，且开业初期人流拥挤，暂不具备店内拣货配送条件。

门店内的拥挤状态

关于大店是否会承接配送订单，目前尚未确定。快乐猴超市短期内未做线上，但团队或在搭建相关系统。小象超市虽线上成熟，但门店是否作为店仓需进一步考量。不过线上线下联动已在推进，入口处牌子详细介绍小象会员（98元/年）的到店权益，如会员价、专属券、免费冰淇淋、停车等。

小象超市与盒马鲜生正相互靠近，通过线下门店占领消费者心智，同时加密前置仓布局满足线上需求。

聚焦核心业务 布局食杂零售

2025年美团食杂零售团队进行重要调整：6月关停美团优选亏损区域业务，保留两地并拓展即时零售；12月15日暂停团好货业务，结束快递电商探索，美团优选也彻底关停。调整后，资源集中投向更具前景的业态。

调整后美团食杂零售业务更清晰，除成熟的“快驴”业务外，原优选团队接手快乐猴超市项目并快速拓店，北京首店10月开业后已有2家营业、3家待开业；小象超市则加密前置仓布局并开设线下大店。

目前小象超市前置仓已覆盖全国30+城市，2024年GMV近300亿元，2025年预计增长100亿，2026年将加速开城开仓。接近美团人士表示，零售市场竞争激烈，山姆、盒马等均在增长且有线上渠道，小象若不布局线下将错失机会，前置仓提速的同时，线下店可补充烟火气与品质感展示。

据悉小象超市线下大店正持续选址，第二家店将走出北京，沿前置仓拓城路线布局，依托现有仓储保障供给体系。开业当天有年长顾客感叹“人多是好事儿”，商场入口处星巴克店员也表示超市带动了商场人流，但对热度能否持续持观望态度。在竞争激烈的零售市场，各品牌都在努力抢占先机，避免被时代淘汰。

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