6000万主力客群流失：商场餐饮店的生存大洗牌

出品/职业餐饮网

撰文/肖德睿

“店里员工比顾客还多。”

站在店门口望着商场过道的人流，进店消费的却没几个，可每天一睁眼，上千块的房租就得支出。

餐饮人们纷纷自嘲：“这哪是创业，分明是给商场打工。”

把时间拉回2006年，那是完全不同的场景。外婆家进驻杭州大厦后，排队神话就此掀起，开启了商场餐饮的二十年征程。

商场曾是品牌的孵化器、连锁化的加速带，无数街头草根品牌只要挤入这个光鲜的“盒子”，借助标准化环境与庞大流量，就能迅速走向成功、布局全国。

从相互成就到如今的局面，中间究竟发生了什么？

是经济周期影响？还是预制菜破坏了体验？若拉高视角便会发现，这场变局的本质是人口结构与商业模式的错位。

黄金年代：进场即赢家 有空调有流量闭眼赚钱

商场与餐饮的蜜月期，建立在极度完美的功能互补之上，消费者与餐饮品牌共同被置于商场的“荫蔽”之下。

从街边店的烟熏火燎走进商场，如同打开新世界大门。光可鉴人的大理石、恒温中央空调、专人打扫的卫生间——在当时，这是极其稀缺的“体面”。

商场用近乎奢侈的硬件环境碾压传统街边店，消费者蜂拥而至，因为在这里吃饭不仅满足口腹之欲，更是对“美好生活”的投射与向往。

对品牌而言，这里是完美温床，不仅意味着高净值客群，更是通往连锁与全国市场的高速路。商场标准化的基础设施，让品牌只需入驻，就能坐享环境溢价与源源不断的客流。

2012年后，电商冲击实体零售，商场调改向体验式经济转型，餐饮地位首次跃迁，从“业态不够，餐饮来凑”的配角升级为“引流主力军”，占比一路飙升，2014年新开商场餐饮占比突破30%成行业常态。

大门敞开，红利喷涌。增量时代里，只要拿到入场券几乎就是赢家，巨大红利掩盖了高昂租金，所有人都沉浸在“永远繁荣”的错觉中。

狂飙与失速：6.61亿平方存量商场 6000万客流消失

风向渐转，光环褪去，曾经的荫蔽似乎成了围城。这场变局最底层的动因，不仅是商场过剩，更是“人”的离场——曾托举商场辉煌的80后一代，正悄悄走向边缘。

1、近万个商场仅7%优质 供需错配下餐饮仍拥挤

如今商场已全面迈入“存量竞争”深水区。数据显示，截至2025年三季度，全国已开业集中式商业项目存量达9266个，体量超6.61亿㎡。

这近万个项目中，S级、A级优质项目仅472个，占比约7%，意味着93%的商场注定平庸。

高和资本数据显示，上海人均商业面积达3.8平米，约为香港的2.4倍、与东京持平，但上海商场租金逼近东京，人均商业消费支出却不足东京一半。

一边是铺天盖地的商业空间与比肩东京的租金，一边是增长迟滞的消费力。在明显的供需错配下，商场餐饮仍在疯狂拥挤——2024年商场内餐饮门店净增超1300家，开关店比达1.14。

2、6000万核心客群退场 新世代消费逻辑生变

不仅商场多、餐饮多，更关键的是人少了。翻开任意购物中心招商PPT，“目标客群”栏几乎都有“25-45岁，年轻家庭与时尚人群”的描述，十年前是真理，如今却成了刻舟求剑。

必须直面残酷事实：中国过去二十年兴建的“一站式购物中心”，本质是为80后一代（约2.2亿人）量身定制的产物。这群伴随改革开放成长的人，享受了地产与经济双重红利，他们的恋爱、结婚、生子、买房，一手托举了商场餐饮的黄金时代。

但时间公平，2025年第一批80后已过45岁，背负“上有老下有小”的压力，消费行为发生根本逆转：从年轻时“漫无目的闲逛”转向“目的性极强的刚需”，他们依然消费，却不再贡献商场渴望的“游逛红利”。

80后不再年轻，新一批年轻人也“变”了。一是数量减少，未来十年商场核心“25-45岁”客群预计净减6000万；二是消费逻辑分裂，作为互联网原生代，他们物质上极致精明，情绪上却挥金如土（如为二次元、盲盒买单）。

对这群年轻人而言，标准化“盒子”已失效，他们不需要封闭购物场所，需要的是能安放情绪的“新线下关系”。于是传统封闭式商场失灵，非标商业、开放街区、策展式空间大行其道，这不仅是建筑形态迭代，更是商业地产对新一代消费“反叛心理”的妥协与迎合。

商场大分流：K型分化下的餐饮生死局

面对6000万主力客群缺口，商业地产正经历残酷“K型分化”。金字塔顶端，极少数占据城市核心、依托交通枢纽的巨无霸仍有天然自然流量，是时代仅存的“流量垄断者”。头部和新锐餐饮品牌进驻这里缴纳的不仅是租金，更是向全市场释放信号的品牌广告费。

但对绝大多数商场而言，“开门就有客”的自然流量已彻底枯竭，为在干涸流量池中求生，它们被迫走向两条截然不同的路：

一是“多巴胺式狂欢”，这是“吸血”最剧烈的领域。为缓解流量枯竭的恐慌，这类商场陷入剧烈“内容化”焦虑，全力打造概念街区、制造视觉奇观，将餐饮异化为“引流耗材”。当餐饮变成景观和内容，便有了“保质期”，商场开始像更换快时尚橱窗一样高频汰换品牌——从流量分配者变成索取者，只有能制造瞬间爆点的品牌才有资格留下。

二是“白开水式平庸”，这是刚需最后的避风港。对绝大多数无交通优势、无力持续制造话题的商场，它们选择退出流量赌桌，接受“平庸”宿命，回归为服务周边3公里的社区生活中心。这里没有网红流量爆发，也没有因流量焦虑产生的极速汰换，只有枯燥却稳定的邻里烟火。

商场端的两极分化，倒逼餐饮人做出非此即彼的选择：

向左走，进入“非标秀场”做敏锐“猎人”。选择在靠“造势”维持热度的网红商场搏杀，就别谈“百年老店”情怀。餐饮人必须成为敏锐“猎人”，时刻捕捉潜力品类，打着“漂亮饭”旗号，利用成熟供应链和超级加盟商迅速入局，赶在消费者厌倦、商场抛弃前赚完热钱，再迅速切换赛道。

向右走，回归“生活中心”做深耕“农夫”。退守社区型商场，需接受无聚光灯的平庸。这里不相信宏大品牌故事，只认“今晚吃什么”的性价比。无需制造惊喜，但必须提供极高确定性，用极致人效和翻台率从每份快餐、每碗面里“抠”利润。而成熟社区商场规范的运营，恰恰能提供虽不爆发但足够确定的基础流量池。

极速汰换下，“猎人”的倒闭往往是计划内离场，是代谢而非死亡。真正的牺牲品是“卡在中间”的品牌：既进不去顶级商场刷脸，又做不到猎人的敏锐，还没心态像农夫般深耕。这种战略上的贪婪与模糊，注定成为唯一输家。

职业餐饮网小结：

如今无数人怀念商场与餐饮的“蜜月期”，但这种怀念本质是对餐饮业“草莽时代”的乡愁——那是只要胆子大、能挤进商场就能赚钱的年代，繁荣掩盖了太多战略懒惰与粗放经营。但现在的好消息是：当仅凭红利躺赢的窗口关闭，“专业主义”的大门才真正打开。

尽管行业充满博弈与摩擦，最终却会走向荒诞却真实的结局：谁也离不开谁。商场失去餐饮，便抽离了线下无可替代的体验；餐饮离开商场，则折断了规模化扩张最高效的骨架。

只是旧船票登不上新客船了。潮水退去，人口悬崖逼近，流量逻辑重构，这些力量正合力击碎所有“中间态”生存空间。平庸商场将沦为“鬼城”，平庸品牌也将无声消亡。

不再有中间道路可走，唯有顺应分化、找准生态位，才能在废墟之上重建繁荣。

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